(Nguồn: Aldlaigan & Buttle (2002))
•Chất lượng hệthống dịch vụ: Thành phần này thểhiện sự đánh giá chất lượng dịch
vụcó thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổchức dịch vụchứkhơng phải là các cá nhân trong hệthống. Nó chứa đựng sựkết hợp các yếu tốliên quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuậtởmức tổchức. Thang đo bao gồm các biến như sau: Lắng nghe khách hàng, dễdàng tiếp cận, tốc độphản hồi, diện mạo của tổ chức, chất lượng tư vấn, thực hiện lời hứa, mức độtrao quyền cho nhân viên…
•Chất lượng hành viứng xử: Nhân tốnày thểhiện sự đánh giá cách mà dịch vụ được
thực hiện bởi nhân viên thông qua thái độ ứng xửnhư: Sựlịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻbềngồi của nhân viên ngân hàng.
•Giao dịch chính xác: Nhân tốnày tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ thống
và thao tác nghiệp vụnhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng.
•Chất lượng trang thiết bị: Nhân tốnày tập trung vào chất lượng máy móc và trang
thiết bị. Nó liên quan đến mức độtin cậy của máy móc, mức độhiện đại của trang thiết bịcũng như hiệu suất khi khách hàng sửdụng.
1.4.3.Mơ hình nghiên cứu cảm nhận vềchất lượng dịch vụ
Việc sửdụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sởcho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen,1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sựdễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộ của khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa “tương tựnhư một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽxác định chất lượng dịch vụtốt hơn. Thang đo SERVPERF được sửdụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vìđo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như thang đo SERVQUAL.
Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= mức độcảm nhận.
Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng các mục phát biểu của tương tụnhư phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng của khách hàng. Chính vì vậy, thay vìđo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo lường chất lượng cảm nhận.
Trong đềtài này sửdụng thang đo SERVPERF vì những lý do sau:
•Sửdụng mơ hình SERVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mơ hình SERVQUAL và bảng câu
hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn giúp cho khách hàng khi đánh giá không nhàm chán và tránh mất thời gian. Khái niệm sựkỳvọng cũng khá mô hồ đối với khách hàng.
•Đo lường kỳvọng của khách hàng là rất khó khăn.
•Thang đo SERVPERF được các tác giảCronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc
khắc phục những khó khăn khi sửdụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát của chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, khả năng sẵn sàng, mức độtin cậy và phương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thểhiện qua thương hiệu, hìnhảnh dịch vụ, tài
liệu, trang thiết bịvà máy móc đểthực hiện dịch vụ, biểu hiện bềngồi của nhân viên như ngoại hình, trang phục của nhân viên với 5 biến quan sát:
1. Cơng ty xyz có trang thiết bịhiện đại.
2. Cơ sởvật chất của công ty xyz trong rất bắt mắt. 3. Nhân viên công ty xyz ăn mặt rất tươm tất.
4. Các sáchảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụtrơng rấtđẹp. 5. Cơng ty xyz có thời gin giao dịch thuận tiện.
Độtin cậy (Reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hẹn
ngay từlần đầu và phù hợp với 5 biến quan sát:
6. Khi công ty xyz hứa hẹn làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm. 7. Khi bạn gặp trởngại, công ty xyz chứng tỏmối quan tâm thực sựmuốn giải
quyết trởngại đó.
8. Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu.
9. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 10. Công ty xyz lưu ý đểkhơng xảy ra một sai xót nào.
Khảnăng đápứng (Responsiveness): thểhiện mức độmong muốn và sẵn sàng phục
vụkhách hàng kịp thời với 3 biến quan sát:
11. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụcho bạn. 12. Nhân viên cơng ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
13. Nhân viên công ty xyz không bao giờquá bận đến nổi không đápứng yêu cầu của bạn.
•Năng lực phục vụ(Assurance): Thểhiện kiến thức chuyên môn và phong cách lịch
lãm, niềm nỡcủa nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh chóng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng với 4 biến quan sát:
14. Cách cư xửcủa nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 15. Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz. 16. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nởvới bạn.
17. Nhân viên cơng ty xyz có đủhiểu biết đểtrảlời câu hỏi của bạn.
•Sựcảm thơng (Empathy): Thểhiện sựân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên
đến từng khách hàng cá nhân với 5 biến quan sát: 18. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
20. Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 21. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
22. Công ty xyz thểhiện sựchú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
1.4.4.Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựcảm nhận của khách hàng1.4.4.1. Sựcảm nhận khách hàng 1.4.4.1. Sựcảm nhận khách hàng
Cảm nhận khách hàng là phảnứng của khách hàng sau khi họtựmình sửdụng sản phẩm và ý thức được sản phẩm đó tốt hay khơng.
Cảm nhận khách hàng là tất cảcác nhận thức vềtri giác và cảm giác, cảm xúc khi sửdụng dịch vụ, nó được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như vềchất lượng, giá cả, quảng cáo, truyền thông…
Cảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thểnghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Cảm nhận vềchất lượng còn hỗtrợcho việc xác định một chính sách giá cao vì thếsẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn đểtái đầu tư một thương hiệu. Ngồi ra, cảm nhận vềchất lượng cịnđóng vai trị to lớn trong việc mởrộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được sự đánh giá caoởmột sản phẩm nào đó thì sẽdễdàng được người mua đánh giá caoởsản phẩm mà họsắp giới thiệu.
Cảm nhận vềchất lượng thường được quyết định bởi cảkhách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thịtrường. Khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụmang lại giá trịcảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trả cho từng thương hiệu. Họkhơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá cảthấp nhất khi những lợi ích mà họmang lại khơng nhiều. Ngược lại, họvui lòng chấp nhận một giá cao để được sửdụng những sản phẩm uy tín.
Ảnh hưởng đối với sựcảm nhận vềchất lượng:
Mức độcảm nhận vềchất lượng
Mức độcảm nhận vềchất lượng đối với trường hợp dịch vụ
Chuyển giao chất lượng cao
Những dấu hiệu chất lượng cao
Giá như một khẩu hiệu chất lượng
Làm cho cảm nhận thực tếphù hợp với chất lượng
1.4.4.2. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà cảm nhận khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sựthỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sựthỏa mãnđược giải thích như là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng vềmột sản phẩm hay dịch vụdựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sựthỏa mãn là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từsản phẩm hay dịch vụvới những kỳvọng của người đó”.
Các nhà kinh doanh dịch vụcho rằng chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụvà sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sựthỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát chỉsựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụtrong khi chất lượng dịch vụtập trung vào những thành phần cụthểcủa dịch
vụ(Zeithaml & Bitner (2000)). Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan này và cho thấy có mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựthảo mãn của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụcụthể(Lassar & Ctg, 2000).
Vì những lý do trên mơ hình tập trung vào kiểm định mơ hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm vềmối quan hệcác nhân tốcủa chất lượng dịch vụvới cảm nhận của khách hàngứng dụng trong một lĩnh vực cụthể. Giảthuyết rằng giữa cảm nhận khách hàng với các thành phần chất lượng dịch vụcó mối quan hệ đồng biến. Yếu tốgiá cảcũng cần được xem xét khi nghiên cứu cảm nhận của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996; Voss và cộng sự, 1998; Varki và Colgate, 2001). Giá cả được xem như là nhận thức của người tiêu dùng vềviệc từbỏhoặc hy sinh một cái gì đó để được sởhữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ(Zeithaml, 1988). Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến vào nhận thức vềchất lượng dịch vụ, hài lịng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụcó tính vơ hình nên thường rất
khó đánh giá trước khi mua, giá cảthường được xem như là cơng cụthay thếmà nó ảnh hưởng đến cảm nhận vềdịch vụmà người tiêu dùng sửdụng. Một sốnhà nghiên cứu đã cho rằng có mối quan hệgiữa giá cảvà cảm nhận của khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003). Giảthuyết rằng giữa giá cảvà cảm nhận của khách hàng có mối quan hệ đồng biến cụthểlà: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hay thấp thì mức độcảm nhận sẽgiảm hoặc tăng tươngứng.
1.4.5. Đềxuất mơ hình nghiên cứu
Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thịbán lẻViệt Nam của tác giảNguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy thuộc trường Địhọc Bách Khoa-Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh được đăng tải trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số08 – 2007 đãđưa ra nhận định vềkết quảnghiên cứu là: Sửdụng mơ hình SEVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mơ hình SERVQUAL. Mơ hình SERVQUALđo lường chất lượng cảm nhận dịch vụthông qua đo lường giá trịkỳvọng và giá trịcảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo có sựphức tạp trong việc đo lường. mơ hình SEVPERFđược các chun gia nghiên cứu marketing đánh giá khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụthông qua giá trịcảm nhận dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng tác giả đã thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trịcảm nhận mà khơng có giá trịkỳvọng.
Năm 2008, tác giảTrương Hồng Dũng thuộc Trường Đại học Bách Khoa –Đại học Quốc Gia TP HồChí Minh với đềtài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụcửa hàng thời trang FOCI”. Tác giả đãđề đưa ra các mục tiêu đó là phân tích đánh giá của khách hàng vềcác sản phẩm thời trang mang thương hiệu Foci, dịch vụcửa hàngđểtừ đó xác định yếu tốnàoảnh hưởng quan trọng nhất đến cảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụtại cửa hàng. Trong đềtài, tác giảxây dựng thang đo với 3 thuộc tính lớn đó là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cảgồm 45 biến quan sát. Trong đó, thuộc tính giá cả có tác động lớn nhất đến cảm nhận chung của khách hàng.
Với đềtài “Các nhân tốtạo ra giá trịcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụkhách sạn Á Đôngởthành phố Đà Lạt” được đăng tải trên tạp chí khoa học xã hội số6 (178) – 2013. Kết quảnghiên cứu chỉra rằng có năm yếu tốtác động đến giá trịcảm nhận khách hàng là sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đápứng, sự tin cậy. Mức độtác động đến giá trịcảm nhận chung của khách hàng không giống
nhau nhưng đều đóng vai trị quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ. Trong đó, sự đồng cảm có tác động mạnh nhất đến giá trịcảm nhận chung của khách hàng, tác động thứhai là tính đảm bảo, yếu tố đápứng và sựtin cậy cũng tácđộng rất cao đến giá trịcảm nhận của khách hàng, phương tiện hữu hình là yếu tốtác động mạnh đến giá trịcảm nhận chung của khách hàng.
Đềtài “ Đánh giá cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụgửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế- chi nhánh Phú Vang” – Lại ThịDiệu (2014). Tác giả đãđánh giá mức độcảm nhận của khách hàng qua 6 nhân tố, sau khi rút trích nhân tốchỉcịn 5 nhân tốc tác động; trong đó nhân tố sựtin cậy có tác động lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng, tiếp đến là nhân tố phương tiện hữu hình, ba nhân tốcịn lại là sự đápứng, lãi suất và nhân viên.
Xây dựng mơ hìnhđánh giá sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụthẻ ATM tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Quảng Trịcủa Ngơ Thu Thủy năm 2017, khóa luận tốt nghiệp đại học kinh tếHuế. Đề tài đã chỉra được mức độhài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 6 nhân tốlà: (1) Độtin cậy, (2) sự đồng cảm, (3) phương tiện hữu hình, (4) hiệu quảphục vụ, (5) sự đảm bảo, (6) giá dịch vụ. Sau khi chạy rút trích nhân tốthì nhân tốhiệu quảphục vụ khơng có tác động đến sựhài lịng của khách hàng cịn lại là có tác động mạnh đến sự hài lịng của khách hàng.
Đềxuất mơ hình nghiên cứu đềtài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộgia đình vềchất lượng dịch vụcho vay tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huếchi nhánh huyện Quảng Điền” như sau:
Qua các nghiên cứu tham khảoởtrên, mơ hình nghiên cứu được đềxuất dựa trên mơ hình giá trịcảm nhận của mơ hình SERVPERF biến thểSERVQUAL, bởi vìđánh theo đánh giá SERVPERF là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtốt nhất. Ngoài ra, thang đo SERVPERF chỉra chất lượng dịch = mức độcảm nhận được thực hiện tốt hơn bất kỳcơng cụ đo lường chất lượng dịch vụnào. Qua đó, các yếu tốtác động đến cảm nhận của khách hàng được đềxuất trong mơ hình gồm: sựtin cậy, sự đápứng, sự cảm thơng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, ngồi ra yếu tốgiá cả(Zeithaml & Bitner, 2000) cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng.
Phương tiện hữu hình H1 Sựtin cậy H2 Sự đápứng H3 Cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Sựcảm thông H4 Năng lực phục vụ H5 H6 Giá cả
Giá cả: Đối với ngân hàng, giá cả ở đây thểhiệnởlãi suất và chi phí đi vay. Trong đó, lãi suất đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định hành động của khách hàng. Nếu mức lãi suất phù hợp, ngân hàng có chính sách hỗtrợcho khách hàng thì sẽthu hút được khách hàng sửdụng dịch vụvì khách hàng cảm thấy hài lòng với mức lãi suất đó. Điều này đặt ra cho ngân hàng thách thức trong việc cân nhắc lãi suất là bao nhiêu đểvừa đảm bảo ngân hàng là hoạt động có lợi nhuận vừa đảm bảo yếu tốcạnh tranh trên thịtrường.