CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng
2.2.3.1 Kiểmđịnh độtin cậy của thangđo bằng hệsốCronbach’s Alpha
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng
với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm.
Với 5 nhóm biến được lựa chọn ở mơ hình nghiên cứu: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ta cần kiểm tra độ tin cậy của các nhóm biến trên trước khi tiến hành phân tích. Các thang đo trong nghiên cứu thường đượcđánh giá thông qua phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Thang đo được chấp nhận nếu có hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lậpCHỈ TIÊU CHỈ TIÊU NHĨM BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến. Phương sai thang đo nếu loại biến. Tương quan biến tổng. Alpha nếu loại biến.
ĐỘ TIN CẬY (Cronbach’s Alpha =0,835)
Hàng hóa được giao đúng thời
gian cam kết 13,13 7,491 0,770 0,762
Hàng hóa được giao đảm bảo
chất lượng. 13,37 7,541 0,728 0,774
Nhân viên tư vấn cho KH sử
dụng dịch vụ 13,36 8,281 0,571 0,819
Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn từ 200.000đ trở lên.
13,29 8,465 0,580 0,816
Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện
và đơn giản 13,33 8,529 0,535 0,829
ĐỘ PHẢN HỒI (Cronbach’s Alpha =0,871)
Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
Nhân viên tư vấn, giải đáp tận tình,đầy đủ chi tiết những ý kiến thắc mắc của KH.
10,27 5,377 0,725 0,834
Nhân viên thông báo kịp thời cho KH nếu xảy ra sự cố trong khi giao hàng.
10,18 5,248 0,698 0,847
Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại, góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng.
10,29 5,933 0,711 0,843
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (Cronbach’s Alpha =0.785)
Nhân viên giao hàng chuyên
nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. 13,72 6,413 0,630 0,720 Nhân viên luôn cư xử nhã
nhặn, lịch sự với KH. 13,60 7,194 0,616 0,731 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡ KH 13,68 6,413 0,658 0,710 Nhân viên giải quyết nhanh
chóng, kịp thời những trường hợp KH đông hơn mọi ngày.
14,06 7,940 0,291 0,830
Nhân viên đủ hiểu biết để giải
đáp những thắc mắc của KH. 13,74 6,579 0,656 0,713
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
(LẦN 2) (Cronbach’s Alpha =0,830)
Nhân viên giao hàng chuyên
nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. 10,58 4,456 0,667 0,783 Nhân viên luôn cư xử nhã
nhặn, lịch sự với khách hàng. 10,46 5,186 0,640 0,779 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng. 10,54 4,557 0,666 0,783 Nhân viên đủ hiểu biết để giải
hàng.
SỰ ĐỒNG CẢM (Cronbach’s Alpha =0,879)
Nhân viên quan tâm đến nhu
cầu của KH. 12,55 8,298 0,754 0,843
Nhân viên giao hàng ghi nhận
những phản hồi từ phía KH. 12,78 8,804 0,638 0,840 Thời gian đặt hàng thuận tiện. 12,68 9,042 0,611 0,876 Luôn đặt quyền lợi của KH
lên trên hết 12,58 8,295 0,742 0,846
Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị lớn.
12,58 7,955 0,817 0,827
PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH (Cronbach’s Alpha =0,873)
Nhân viên có trang phục gọn
gàng, lịch sự. 17,50 12,639 0,696 0,848 Phương tiện vận chuyển đảm
bảo sạch sẽ. 17,72 11,639 0,729 0,841
Giỏ đựng hàng đảm bảo chất
lượng cho từng loại hàng hóa. 17,71 12,287 0,708 0,845 Phương thức thanh tốn thuận
tiện và nhanh chóng. 17,17 13,157 0,589 0,865 Luôn tiếp nhận thông tin
khách hàng qua đường dây nóng.
17,49 12,316 0,697 0,847
Bảng hướng dẫn sử dụng dịch
vụ cụ thể, rõ ràng. 17,46 12,702 0,627 0,859
+ Kết quả phân tích thang đo thơng qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, kết quảkiểm định cho thấy các nhóm yếu tố: Độtin cậy, năng lực phục vụ, độphản hồi, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình thỏa mãnđiều kiện: Các nhân tốcó hệsốAlphađều lớn hơn 0,6 và các biến cũng có hệsốtương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0,3, tuy nhiên nhân tố“Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp khách hàng đơng hơn mọi ngày” có hệ sốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 nên đã bịloại bỏ.Đối với những biến cịn lại thỏa mãn cácđiều kiện nên được giữlại.
Thơng qua kết quảtrên có thểthấy được rằng hầu hết các yếu trong 5 thành phần làm thoảmãn, hài lòng khách hàngđều được khách hàng đánh giá cao. Riêng nhân tố “Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp khách đơng hơn mọi ngày” có hệ số Cronbach’s Alpha chưa cao, trên thực tế thì nguyên nhân của vấn đề này là doở siêu thị chưa đủ lực lượng nhân viên giao hàng vào các giờ cao điểm hay các dịp lễ, những lúc khách đơng đột ngột thì khơngđủ nhân sự, nhân viên giao hàng của siêu thị chủ yếu là những ngườiđã ngồi 50 tuổi và có hạn chế về việc giao hàng vào buổi tối, điều này làmảnh hưởng tới đánh giá về sự kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng tại siêu thị.Để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng một cách tốt nhất thì cần phải có các hành động thiết thực như là linh động trong việc bố trí nhân viên vào các giờ cao điểm,đưa ra phương án giải quyết phù hợp, linh hoạt hơn để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tốphụthuộc
Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụthuộc thuộc
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Sự hài lòng của khách hàng(Cronbach’s Alpha =0,839)
HL1 7,06 2,489 0,726 0,754
HL2 6,89 2,794 0,693 0,786
HL3 6,90 2,717 0,691 0,788
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” bằng 0,839 do đó ta kết luận rằngđây là thang đo tốt. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn Alpha tổng, nên tác giả tiếp tục sử dụng 3 biến này cho các bước phân tích tiếp theo.
2.2.3 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập2.2.3.1 Các bước kiếm định 2.2.3.1 Các bước kiếm định
Thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy rằng tất cả các biến quan sát trong mơ hìnhđề xuất đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên tác giả sẻ giữ lại tất cả các biến trong mơ hìnhđề xuất để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài bắt đầu đi sâu vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng hầu hết các nội dung thơng tin, ngồi ra phương pháp này được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) cho biết dữ liệu có thích hợp với phân tích nhân tố hay không 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS)
Bartlett’s Test là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS).
Factor Loading là chỉ tiêu đảm bảo mức thiết thực của EFA. Theo Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên rằng, nếu chọn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor Loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoản 50 thì chọn Factor Loading > 0,75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu là 125 nên tác
giả quyết định lựa chọn hệ sốtải nhân tố Factor Loading > 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,839
Martlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1705,603 Df 276 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với kết quả kiểm định KMO = 0,839 thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1 phân
tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
Kiểmđịnh Bartlett’s Test có Sig = 0,000 có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích = 66,991> 50% thỏa mãn yêu cầu.
2.2.3.2 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá
Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố
Mã biến Nội dung Hệs ố tải các nhân tố thành phần
1 2 3 4 5
PTHH1 Nhân viên có trang phục gọn
gàng, lịch sự. 0,770 PTHH5 Luôn tiếp nhận thông tin KH
qua đường dây nóng. 0,751 PTHH2 Phương tiện vận chuyển đảm
bảo. 0,736
PTHH4 Phương thức thanh tốn nhanh
chóng và thuận tiện. 0,733 PTHH3 Giỏ đựng hàng đảm bảo ch ất 0,703
lượng cho từng loại hàng hóa. PTHH6 Bảng hướng dẫn sửdụng dịch
vụcụthể, rõ ràng. 0,670 SDC5 Các chương trình khuyến mãi,
quà tặng cho những hóa đơn có giá trịlớn.
0,834
SDC1 Nhân viên quan tâm đến nhu
cầu của KH. 0,790
SDC3 Thời gian đặt hàng thuận tiện. 0,785 SDC4 Luôn đặt quyền lợi của KH lên
trên hết. 0,785
SDC2 Nhân viên giao hàng ghi nhận
những phản hồi của KH. 0,761 DPH4 Nhân viên tiếp nhận những
khiếu nại, góp ý của KH và giải quyết nhanh chóng.
0,848
DPH1 Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
0,808
DPH2 Nhân viên ln tư vấn, giải đáp tận tình,đầy đủchi tiết những ý kiến thắc mắc của KH.
0,802
DPH3 Nhân viên thông báo kịp thời cho KH nếu có xảy ra sựcố trong khi giao hàng.
0,781
DTC1 Hàng hóa được giao đúng thời
gian cam kết. 0,790
DTC2 Hàng hóa được giao đảm bảo
DTC5 Thủtục đ ổi trảhàng thuận tiện. 0,729 DTC3 Nhân viên tư vấn cho KH sử
dụng dịch vụ. 0,650
DTC4 Giao hàng miễn phí tận nhà với
hóa đơn từ200.00đ trởlên. 0,648 NLPV3 Nhân viên giao hàng luôn sẵn
sàng giúp đỡKH. 0,726
NLPV2 Nhân viên luôn cư xửnhã nhặn,
lịch sựvới KH. 0,724
NLPV1 Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời những trường hợp KH đông hơn mọi ngày.
0,683
NLPV5 Nhân viên đủhi ểu biết đ ể giải
đáp những thắc mắc của KH. 0,677
Eigenvalue 8,095 2,962 2,408 1,444 1,168
Phương sai trích % 66,991
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 24 biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên thỏa mãn các kiểm định tiếp theo, tổng phương sai trích = 66,991% đạt yêu cầu (>50%). Kết quả phản ánh đúng theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết nên khơng cần điều chỉnh gì thêm.
2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập
Theo kết quả mơ hình EFA trên thì có 5 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là 5 nhóm nhân tố có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
•Nhân tố 1: Bao gồm có 6 biến quan sát:
+ Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự. + Phương tiện vận chuyển hiện đại, đảm bảo.
+ Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa. + Phương thức thanh tốn nhanh chóng và thuận tiện.
+ Luôn tiếp nhận thông tin khách hàng qua đường dây nóng. + Bảng hướng dẫn sử dụng dịch vụ cụ thể, rõ ràng.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làPhương tiện hữu hình (PTHH)
•Nhân tố 2: Bao gồm có 5 biến quan sát:
+ Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của KH.
+ Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của KH. + Thời gian đặt hàng thuận tiện.
+ Luôn đặt quyền lợi của Kh lên trên hết.
+ Các chương trình khuyến mãi, q tặng cho những hóa đơn có giá trị lớn. Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làSự đồng cảm (SDC)
•Nhân tố 3: Bao gồm 4 biến quan sát:
+ Nhân viên thông báo kịp thời cho KH nếu có xảy ra sự cố trong khi giao hàng. + Nhân viên luôn tư vấn, giải đáp tận tình vàđầy đủ chi tiết những ý kiến, thắc mắc của khách hàng.
+ Nhân viên tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại nhanh chóng.
+ Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại, góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố nàyĐộ phản hồi (DPH)
•Nhân tố 4: Bao gồm có 5 biến quan sát:
+ Hàng hóa được giao đúng thời gian cam kết. + Hàng hóa được giao đảm bảo chất lượng. + Nhân viên tư vấn cho KH sử dụng dịch vụ.
+ Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn từ 200.000đ trở lên + Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làĐộ tin cậy (DTC)
•Nhân tố 5: Bao gồm có 4 biến quan sát:
+ Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. + Nhân viên luôn cư xử nhã nhặn, lịch sự với khách hàng.
+ Nhân viên đủhiểu biết để giải đáp những thắc mắc của KH.
Tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố này làNăng lực phục vụ (NLPV)
2.2.4 Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm phụthuộc 2.2.4.1 Các bước kiểm định
Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,725
Martlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 147,260 Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
KMO = 0,725 thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp.
Kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số Eigenvalue là 2,271 > 1 nên đã có 1 nhóm nhân tố được tạo ra.
- Tổng phương sai trích=75,703 > 50% thỏa mãn yêu cầu.
2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tốphụthuộc
Nhóm nhân tốnàyđược gọi tên là “Sựhài lòng” của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Như vậy, nhóm nhân tố phụ thuộc bao gồm 3 biến quan sát là HL1, HL2, HL3, tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc này làsự hài lịng (SHL).
2.2.5 Phân tích hồi quy
2.2.5.1 Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Kiểm định hệsốtương quan nhằm đểkiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụthuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng
SHL DTC DPH NLPV SDC PTHH
SHL
Tương quan Pearson 1 ,596 ,514 ,651 ,470 ,603 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
DTC
Tương quan Pearson ,596 1 ,354 ,471 ,240 ,560 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,007 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
DPH
Tương quan Pearson ,514 ,354 1 ,477 ,290 ,230 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 ,010
Tổng 125 125 125 125 125 125
NLPV
Tương quan Pearson ,651 ,471 ,477 1 ,465 ,532 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tổng 125 125 125 125 125 125
SDC
Tương quan Pearson ,470 ,240 ,290 ,465 1 ,284 Sig. (2-tailed) ,000 ,007 ,001 ,000 ,001
Tổng 125 125 125 125 125 125
PTHH
Tương quan Pearson ,603 ,560 ,230 ,532 ,284 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,010 ,000 ,001
Tổng 125 125 125 125 125 125
Từbảng giữa biến phụthuộc với mỗi biến độc lập có giá trịSig < 0,05 như vậy giữa các biến độc lập và biến phụthuộc“sựhài lịng”có mối tương quan tuyến tính với nhau, sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê.
2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của Siêu thị Co.opmart Huế, mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này có một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (SHL) và 5 biến độc lập là: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +β5X5 + e
Trong đó:
Y: Sựhài lịng của khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà Xi: biến độc lập thứi .
βk: hệsốhồi quy riêng của biến thứk. e: sai sốcủa phương trình hồi quy.
2.2.5.3 Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quya. Kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình a. Kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình
Mức độ giải thích của mơ hình
Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mơ hình hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 ,794a ,630 ,614 ,48784 2,048 a. Predictors: (Constant), PTHH, DPH, SDC, DTC, NLPV b. Dependent Variable: SHL b. Biến phụthuộc: SHL
Hệsốxác định R 2 hiệu chỉnh của mơ hình này là 61,4% thểhiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụthuộc“sựhài lịng”. Còn lại