Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng

2.2.5.3 Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy

Mức độ giải thích của mơ hình

Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mơ hình hồi quy

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 ,794a ,630 ,614 ,48784 2,048 a. Predictors: (Constant), PTHH, DPH, SDC, DTC, NLPV b. Dependent Variable: SHL b. Biến phụthuộc: SHL

Hệsốxác định R 2 hiệu chỉnh của mơ hình này là 61,4% thểhiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụthuộc“sựhài lòng”. Còn lại

38,6% là do sựkiểm sốt của những biến ngồi mơ hình và do sai sốngẫu nhiên. Với giá trịnày thìđộphù hợp của mơ hình là cao.

-Mức độ phù hợp

Bước tiếp theo ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình tuyến tính của tổng thể, xem nhóm nhân tố phụthuộc có liên hệ tuyến tính với các nhóm nhân tố độc lập hay không.

Giả thuyết:

H0: β1=β2=...=β5

H1: β1≠β2≠...≠β5

Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy

Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 48,183 5 9,637 40,492 0,000 Dư28,321 119 0,238 Tổng 76,503 124 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0,05; F=40,492 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt. Sự kết hợp các nhóm nhân tố độc lập giải thích được tốt các thay đổi của nhóm phụ thuộc là “Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà”.

2.2.5.4 Kết quảphân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độquan trọng của từng nhóm nhân tốtrong mơ hình

Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mơ hình Hệs ố khơng chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê Cộng tuyến B Độlệch

chuẩn Beta Tolerance VIF

1 (Hằng số) - 0,645 0,296 -2,177 0,031 DTC 0,258 0,080 0,229 3,231 0,002 0,620 1,674 DPH 0,225 0,067 0,218 3,349 0,001 0,736 1,359 NLPV 0,246 0,087 0,221 2,836 0,005 0,513 1,950 SDC 0,193 0,069 0,176 2,776 0,006 0,776 1,289 PTHH 0,290 0,082 0,257 3,530 0,001 0,585 1,708 a. Biến phụthuộc: SHL (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi quy thểhiện mối quan hệ giữa sựhài lòng với độtin cậy, độphản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hìnhđược thểhiện qua đẳng thức sau:

Y = - 0,645+ 0,258 X1 + 0,225 X2 + 0,246 X3 + 0,193X4 + 0,290 X5 Trong đó: Y: Sựhài lịng khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà X1: Độtin cậy X2: Độphản hồi X3: Năng lực phục vụ X4: Sự đồng cảm

X5: Phương tiện hữu hình

Từphương trình hồi quy tuyến tính, ta có thểthấy Sựhài lịng của khách hàng chịu tác động bởi 5 nhân tố. Trong đósựhài lịngchịuảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tốphương tiện hữu hình.

Phương tiện hữu hình là một nhân tốtác động lớn nhất và có quan hệ đồng biến với sựhài lịng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà. Khi phương tiện vận chuyển hàng hóa tốt, đảm bảo thì chất lượng của hàng hóa khi vận chuyển sẽ được đảm bảo và điều mà khách hàng cần đó chính là chất lượng hàng hóa phải được đảm bảo nên phương tiện vật chất có vai trị quan trọng đối với khách hàng. Nếu nhóm nhân tốnày thay đổi 1 đơn vịthì giá trịsựhài lịng thayđổi cùng chiềuởmức 0,257đơn vị.

Sau nhân tốphương tiện hữu hình thì nhân tố Độtin cậy là nhân tốthứhaiảnh hưởng lớn đến giá trịhài lòng của khách hàng. Khi nhân tố độtin cậy thay đổi 1 đơn vị thì sựhài lịng của khách hàng biến đổi cùng chiềuởmức là 0,229đơn vị. Siêu thị Co.opmart Huế từ những ngày đầu thành lập đã nhận thấy sứ mệnh lịch sử “là cầu nối và là người bạn đồng hành của khách hàng”.Được xem là một thương hiệu thuầnViệt, Co.opmart ln mang đến cho khách hàng những hàng hóa chất lượng, dịch vụ đúng như cam kết, thời gian rõ ràng. Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo tạo cho khách hàng tự tin vào sản phẩm của siêu thị, từ đó khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào quyết định mua sắm sử dụng dịch vụ của siêu thị.

Năng lực phục vụlà nhân tốthứbaảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Khi nhân tốnăng lực phục vụthay đổi 1 đơn vịthì sựhài lịng của khách hàng biến đổi cùng chiềuởmức là 0,221đơn vị. Nhân viên giống như điểm tựa địn bẩy, họcó thể gâyảnh hưởng đến doanh sốbán hàng, khảnăng sinh lợi nhuận cảmặt tích cực lẫn tiêu cực. Họlà những người xây dựng nên hìnhảnh siêu thịtrong tâm trí khách hàng. Khi nhân viên được siêu thịtơn trọng, tạo điều kiện tốt trong q trình làm việc thì nhân viên sẽtơn trọng khách hàng. Họsẽtìm ra cách làm việc sao cho tốt nhất và sẽ biết cách làm như thếnào cho khách hàng hài lòng vềdịch vụhay cách chăm sóc, phục vụcủa siêu thị.

Nhân tốthứtư ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng là độphản hồi. Với hệsốhồi quy bằng 0,218 nghĩa là trong điều kiện các yếu tốkhác không thay đổi, khi mức độphản hồi tăng lên 1 đơn vịthì sựhài lịng cũng tăng lên tươngứng lần lượt 0,218đơn vị.

Nhân tố ảnh hưởng nhỏnhất đến sựhài lòng của khách hàng là nhân tốSự đồng cảm. Với hệsốhồi quy bằng 0,176. Điều này chứng tỏtrong điều các biến khác không

thay đổi khi mức sự đồng cảm tăng lên 1 đơn vịthì giá trịvềsựhài lịng của khách hàng cũng tăng lên tươngứng 0,176đơn vị.

2.2.6Đánh giá của khách hàng vềmức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnđến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.

Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụgiao hàng tận nhà tại siêu thịCo.opmart Huế, tiến hành kiểm định One-Sample Test với các nhân tố được rút ra từq trình phân tích mơ hình hồi quy.

Giả thuyết kiểm định:

H0:Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố bằng 4 H1:Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố khác 4

Nếu Sig > 0,05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H 0 Nếu Sig < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Độtin cậy

Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy

Biến quan sát Giá trịtrung

bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t ĐỘ TIN CẬY 3,33

DTC1 - Hàng hóa giao đúng thời gian

cam kết. 3,35 4 0,000 - 8,047

DTC2 - Hàng hóa được giao đảm bảo

chất lượng. 3,30 4 0,000

-8,511

DTC3 - Nhân viên tư vấn cho KH sử

dụng dịch vụ. 3,30 4 0,000 -8,561

DTC4 - Giao hàng miễn phí tận nhà với

hóa đơn từ200.000đ trởlên. 3,38 4 0,000 -8,129 DTC5 - Thủtục đ ổi trảhàng thuận tiện. 3,34 4 0,000 -8,355

(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Theo kết quảkiểm định, tất cảcác tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đủcơ sở bác bỏgiảthiết H 0 và giá trịt quan sát < 0 đủcơ sởkết luận rằng, các tiêu chí này có

giá trịtrung bình < 4. Qua bảng trên ta thấy DTC4 là biến quan sát được đánh giá cao nhất

trong nhân tố Độtin cậy, đạt giá trịtrung bình là 3,38; DTC2 và DTC3 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trịtrung bình bằng nhau là 3,30 và biến DTC1 là biến quan sát được đánh giá với giá trịtrung bình là 3,35. DTC5được đánh giá với giá trị trung bình là 3,34. Gía trịtrung bình chung của nhân tố độtin cậy là 3,38. So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá khơng cao (dưới mức 4 là mức hài lịng). Ngun nhân là do khách hàng không mua hàng trực tiếp mà thực hiện thông qua gọi điện đến đặt hàng, khi hàng hóa giao đến cho khách khơng đúng với đơn hàng là do một vài nguyên nhân: Nhân viên tiếp nhận sai đơn hàng, sai sản phẩm hàng hóa, nhân viên chuẩn bịsai đơn hàng. Bên cạnh đó có một sốkhách hàng khơng hài lịng với dịch vụgiao hàng là do: vào những giờcao điểm, cuối tuần, các dịp lễtết, có nhiều đơn hàng phải giao cùng một lúc nên có thểxảy ra chậm trễtrong khâu chuẩn bịvà giao hàng với nhiều đơn hàng cùng lúc nên rất mất thời gian vìđội ngũ giao hàng cịn rất hạn chế. Do đó đểnâng cao hơn nữa sựhài lịng của KH, Co.opmart cần xem xét vấn đềnày để mang lại những gì tốt nhất cho khách hàng của mình.

Độ phản hồi

Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi

Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t ĐỘ PHẢN HỒI 3,42

DPH1- Nhân viên thông báo kịp thời cho KH

nếu có xảy ra sự cố trong khi giao hàng. 3,35 4 0,000 -7,891 DPH2 - Nhân viên luôn tư vấn, giải đáp tận

tình vàđầy đủ chi tiết những ý kiến thắc mắc của khách hàng.

3,42 4 0,000 -7,082

DPH3 - Nhân viên tiếp nhận đơn đăt hàng

qua điện thoại nhanh chóng. 3,51 4 0,000 -5,660 DPH4 - Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại,

góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng. 3,41 4 0,000 -8,444

Với kết quả phân tích ở trên tất cả các mức ý nghĩa của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05. Nhìn vào bảng trên ta thấy, DPH3 là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố độphản hồi, đạt giá trị trung bình là 3,51. Thực tế tại siêu thị Co.opmart cho thấy, mỗi ca làm việc của nhân viên tài quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng chỉ có 2 nhân viên tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại. Nhân viên tại quầy không chỉ tập trung vào việc nhận điện thoại đặt hàng mà còn phải tiếp nhận và giải quyết các vấn đề thắc mắc, khiếu nại, làm thẻ thành viên, chi chiết khấu thương mại, gói q miễn phí, tiếp nhận những trường hợp khách hàng đổi trả, DPH1 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,35 và biến DPH2, DPH4 là các biến quan sát được đánh giáở giữa so với 2 biến trên với giá trị trung bình lần lượt là 3,42 và 3,41.

So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá không cao (dưới mức 4 là mức hài lòng), KH vẫn chưa hài lòng lắm mới với khả năng phản hồi của siêu thị. Như vậy siêu thị cần xem xét hơn nữa vấn đề này vì một số KH cho rằng: nếu có sự cố trong khi giao hàng mà khơng hề mãi may có chút thơng báo gì cho họ thì làm cho họ cảm thấy lo lắng, bức xúc khi mà hàng hóa mãi vẫn khơng được giao đến, điều đó có thể làm chậm trể một việc lớn nào đó của họ. Vì sao lại có những trục trặc, vấn đề như vậy? Câu hỏi đó siêu thị cần xem xét để có câu trả lời thoả đáng nhất tới KH như vậy mới thu hút được KH, nâng cao được sự hài lịng và như thế mới có thể giữ chân được những khách hàng thân quen cho siêu thị.

Năng lực phục vụ

Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ

Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t NĂNG LỰC PHỤC VỤ3,51

NLPV1 - Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp,

tác phong nhanh nhẹn. 3,48 4 0,000 -6,253

NLPV2 - Nhân viên luôn cư xử nhã nhặn, lịch

sự với khách hàng. 3,60 4 0,000 -5,952

NLPV3 - Nhân viên giao hàng luôn sẵn sàng

giúp đỡ KH. 3,52 4 0,000 -5,940

NLPV5- Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp

những thắc mắc của KH. 3,46 4 0,000 - ,.023

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

Theo kết quả kiểm định, tất cả các tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 và giá trị t quan sát < 0 đủ cơ sở kết luận rằng, các tiêu chí này có giá trị trung bình < 4. Các biến trong nhân tố Năng lực phục vụ có giá trị trung bình chạy từ 3,46 đến 3,60. Nhìn vào bảng trên ta thấy nhân tố NLPV2 - Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự với khách hàng là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố năng lực phục vụ đạt giá trị trung bình là 3,60. Thái độ là cái mà khách hàng sẽ nhìn vàođầu tiên khi sử dụng dịch vụ. Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng thì họ sẽ thấy rất vui, thấy mìnhđược tơn trọng. NLPV5 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,46 Sự hiểu biết về thông tin sản phẩm, dịch vụ là điều mà nhiều khách hàng quan tâm và đòi hỏi ở nhân viên bán hàng và biến NLPV1 có giá trị trung bình là 3,48 biến này cho thấy nhân viên giao hàng cần phải nhanh nhẹn nhưng đối với một số người thì lại cho rằng nhân viên giao hàng vẫn chưa nhanh nhẹn, chưa thực sự chuyên nghiệp khi giao hàng và NLPV3 là biến quan sát được đánh giá với giá trị trung bình là 3,52.

So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá không cao (dưới mức 4 là mức hài lịng), KH “khơng hài lịng” với các tiêu chí thành phần Khả năng phục vụ. Điều này địi hỏi siêu thị cần có hướng giải quyết tốt nhất nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Sự đồng cảm

Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm

Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t SỰ ĐỒNG CẢM 3,16

SDC1 - Nhân viên quan tâm đến nhu cầu

của KH. 3,24 4 0,000 ,-9.718

SDC2- Nhân viên giao hàng ghi nhận

những phản hồi của KH. 3,02 4 0,000 - 12,638 SDC3 - Thời gian đặt hàng thuận tiện. 3,11 4 0,000 -11,756 SDC4 - Luôn đặt quyền lợi của khách hàng

lên trên hết. 3,22 4 0,000 -9,902

SDC5 - Các chương trình khuyến mãi, quà

tặng cho những hóa đơn có giá trị lớn. 3,21 4 0,000 -9,930

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)

về dịch vụ sẽ tốt hơn. So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá

không cao (dưới mức 4 là mức hài lịng), KH “khơng hài lịng” với các tiêu chí thành phần Sự đồng cảm. Như vậy, việc làm thế nào để cho KH có cảm giác thoải mái, thu hút được nhiều KH, giữ chân KH để họ mua sản phẩm của mình làđiều rất khó nhưng khơng thể khơng làm để tăng sức cạnh tranh cho Co.opmart.

Phương tiện hữu hình

Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình

Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2 đầu) t

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 3,50

PTHH1 - Nhân viên có trang phục

gọn gàng, lịch sự. 3,51 4 0,000 - 6,505 PTHH2 - Phương tiện vận chuyển

hiện đại, đảm bảo, sạch sẽ. 3,29 4 0,000 - 8,104 PTHH3 - Giỏ đựng hàngđảm bảo

chất lượng cho từng loại hàng hóa. 3,30 4 0,000 -8,852 PTHH4 - Phương thức thanh tốn

nhanh chóng và thuận tiện. 3,84 4 0,037 -2,114 PTHH5 - Luôn tiếp nhận thông tin

khách hàng qua đường dây nóng. 3,52 4 0,000 -6,000 PTHH6 - Bảng hướng dẫn sử dụng

dịch vụ cụ thể, rõ ràng. 3,55 4 0,000 -5,608

(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Theo kết quảkiểm định, tất cảcác tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig < 0,05 đủcơ sởbác bỏgiảthiết H 0 và giá trịt quan sát < 0 đủcơ sởkết luận rằng, các tiêu chí này

có giá trịtừ mức bình thường đến hài lịng.Ởnhân tốPhương tiện hữu hình thìđánh giá của khách hàng vềcác chỉtiêu của nhân tốnày là khá tốt. Các giá trịtrung bìnhđạt từ3,29 đến 3,84. Biến “Phương thức thanh tốn nhanh chóng và thuận tiện” là biến quan sát được đánh giá cao nhất với giá trịtrung bình là 3,84. Điều này cho thấy siêu thịtạo được sựthuận tiện cho khách hàng qua các hình thức thanh tốn, đó là vấn đề

mà nhiều người quan tâm vì khi họkhơng có sẵn tiền mặt trong người hoặc đang bận cái gìđó thì họcó thểthanh tốn qua thẻlà một cách nhanh nhất đối với cảhai bên

Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy

Chức năng và nhiệm vụ

Các mặt hàng kinh doanh của siêuthị