Quyếtđịnh sửdụng Cảm nhận về giá Cảm nhận về chất lượng Sựtín nhiệm thương hiệu Cảm nhận sựhữu ích Chăm sóc khách hàng QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG Tương quan Pearson 1 ,382** ,608** ,613** ,302** ,838** Sig. (2- tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 140 140 140 140 140 140 (Nguồn: tác giảxửlý spss)
Qua bảng trên, có thểthấy biến phụthuộc và 5 biến độc lập gồm: “Chăm sóc khách hàng”,“Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Cảm nhận sựhữu ích” và “Sựtín nhiệm thương hiệu” có mối tương quan với nhau, giá trịSig. < 0.05 cho thấy sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê, hệsốtương quan giữa biến phụthuộc “Quyết định sử dụng” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mơ hìnhđểgiải thích cho quyết định sửdụng của khách hàng.
Phân tích hồi quy:
Sau khi xem xét mức độtương quan giữa các biến, mơ hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 5 biến quan sát: “Chăm sóc khách hàng”, “Cảm nhận vềgiá”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Cảm nhận sựhữu ích” và “Sựtín nhiệm thương hiệu”và đánh giá chung về“Quyết định sửdụng” của khách hàng. Trong đó,đánh giá chung về“Quyết định sử dụng” là biến phụthuộc, các biến cịn lại là biến độc lập. Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
QĐ=β 0 + β1CSKH + β2GC + β3CL + β4SHI + β5TH+ ei Trong đó:
βi:Là hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập QĐ:Giá trịcủa biến phụthuộc“Quyết định sửdụng”
CSKH:Giá trị độc lập“Chăm sóc khách hàng” GC:Giá trịbiến độc lập“Cảm nhận giá cả”
CL:Giá trịbiến độc lập“Cảm nhận vềchất lượng” SHI:Giá trị độc lập“Cảm nhận sựhữu ích”
TH:Giá trịbiến độc lập“Sựtín nhiệm thương hiệu”
Các giảthuyết của mơ hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
H1: Nhân tố“Cảm nhận giá cả” có mối quan hệvới quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H2: Nhân tố“Cảm nhận vềchất lượng” có mối quan hệvới quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box..
H5: Nhân tố“Sựtín nhiệm thương hiệu” có mối quan hệvới quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H3: Nhân tố“Cảm nhận sựhữu ích” có mối quan hệvới quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
H4: Nhân tố“Chăm sóc khách hàng” có mối quan hệvới quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp
Stepwise là sựkết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất sẽ được xem xét đưa vào mơ hình trước với xác suất là 0.05. Đểngăn chặn hiện tượng 1 biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏhơn F ra. Thủtục chọn biến sẽ kết thúc khi khơng cịn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọn ra nữa.
Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủtục cũng xét để đưa ra khỏi
phương trìnhđó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson
1 ,880a ,775 ,766 2,118
a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụthuộc: QD
(Nguồn: tác giảxửlý spss)
Kết quảsau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trịp – value (Sig.) < 0.05, như vậy mơ hình phù hợp. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trịbằng 0,766; có nghĩa là 5 biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quyảnh hưởng 76,6% sựbiến thiên của biến phụthuộc, còn lại 23,4% là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên. Như vậy, mơ hình có giá trịgiải thíchởmức độkhá cao.
Gắn vào thanh giá trịDurbin-Watson, ta thấy 1,817 < 2,118 < 2,183, như vậy, khơng có sựtương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình.
-Kiểm định sựphù hợp của mơ hình:
Bảng 20. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Regression 61,971 5 12,394 92,236 ,000b Residual 18,006 134 ,134 Total 79,977 139
a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số), GC, CL, TH, SHI, CSKH b. Biến phụthuộc: QD
Tiến hành kiểmđịnh F về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với tồn bộtập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra làβ 1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0.
Kết quảkiểm định sựphù hợp của mơ hình Anova cho thấy giá trịSig.=0,000< 0,05, điều này cho phép ta bác bỏgiảthuyết H 0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có
trong mơ hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc vềquyết định sửdụng của khách hàng, mơ hình xây dựng là phù hợp với tập dữliệu, mức độphù hợp là 76,6% >50%, như vậy mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là khá chặt chẽ. Như vậy, sau khi thực hiện tương quan hồi quy, các giảthuyết H3, H6 bịbác bỏ, tức là các biến “Cảm nhận sựhữu ích”, “Ảnh hưởng xã hội” khơngảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng. Ngược lại, các giảthuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận, tức là các biến “Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Chăm sóc khách hàng” và “Sự tín nhiệm thương hiệu” cóảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng. Trong đó, biến “Chăm sóc khách hàng” cóảnh hưởng mạnh nhất.
Bảng 21. Hệsốtương quanMơ hình Hệsố Mơ hình Hệsố hồi quy chưa chuẩn hóa Độlệch chuẩn Hệsố hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Hệsố chấp nhận VIF HẰNG SỐ -,517 ,263 -1,962 ,052 GIACUOC ,138 ,064 ,110 2,140 ,034 ,638 1,567 CHATLUONG ,161 ,080 ,120 1,997 ,048 ,465 2,150 THUONGHIEU ,350 ,066 ,264 5,303 ,000 ,677 1,478 SUHUUICH -,083 ,053 -,076 -1,569 ,119 ,720 1,388 CSKH ,582 ,051 ,621 11,402 ,000 ,566 1,767 (Nguồn: tác giảxửlý spss)
Các giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập đưa vào mơ hình: “Cảm nhận giá cả”, “Cảm nhận vềchất lượng”, “Sựtín nhiệm thương hiệu” và “Chăm sóc khách hàng” đều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình cịn biến “Cảm nhận sựhữu ích” có hóa trịSig. = 0,119 > 0,05 nên cần được loại bỏ.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tếnhiều hơn là tốn học, cịn phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa lại mang ý nghĩa tốn học nhiều hơn kinh tế. Dựa vào đềtài nghiên cứu, tác giảquyết định lựa chọn hệsốhồi quy chuẩn hóa đểviết phương trình hồi quy. Căn cứvào phương trình hồi quy, tác giảsẽxác định được nhân tốnào quan trọng nhất (hệsốhồi quy càng lớn thì càng quan trọng)
Như vậy, có thểviết lại phương trình hồi quy như sau:
QD= 0,621CSKH + 0,110GC + 0,120CL + 0,264TH + ei
Vì vậy, theo mơ hình hồi quy có 4 nhân tốtiến hành kiểm định tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box.
Dựa vào mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng ta có thểnhận thấy hệsố β 1 = 0,621 có nghĩa là khi biến “ Chăm sóc khách hàng”
thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho quyết định sửdụng cũng biến động cùng chiều 0,379đơn vị. Tương tự:
- Hệsố β 2 = 0,110 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận giá cả” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho quyết định sửdụng cũng biến động cùng chiều 0,89đơn vị.
- Hệsố β 3 =0,120 có nghĩa là khi biến “Cảm nhận vềchất lượng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho quyết định sửdụng cũng biến động cùng chiều 0,88đơn vị.
- Hệsố β 4 = 0,264 có nghĩa là khi biến “Sựtín nhiệm thương hiệu” thayđổi 1 đơn vị trong khi các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho quyết định sửdụng cũng biến động cùng chiều 0,736đơn vị.
Ta có hệsố β chuẩn hóa của biến “Chăm sóc khách hàng” là 0,621 và “Sựtín nhiệm thương hiệu” là 0,264. Đây là 2 nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sửdụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box, với hệsốhồi quy tươngứng lần lượt là 0,621 và 0,264.
Kết quảphân tích cũng hợp lí khi mà đợi sống người dân ngày càng cao thì họcàng địi hỏi thái độphục vụtốt của nhà cungứng. Họcó xu hướng cân nhắc kĩ lưỡng vềyếu tốnày đểsửdụng lâu dài mà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụmà mình nhận được.Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc, được phục vụvà tư vấn kịp thời từnhân viên hỗtrợkhách hàng, được giúp đỡkhi gặp vấn đềvềsựcốthì họcó xu hướng sửdụng lâu dài dịch vụcủa nhà cungứngđó.
Vềnhân tố“ Cảm nhận giá cả”, khi mà ngày càng có nhiều sựcạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu viễn thơng vềchiến lược giá nên khách hàng có thêm nhiều sựlựa chọn nhà cung cấp cho mình hơn. Họcó xu hướng cân nhắc kĩ lưỡng vềyếu tốnày đểtối đa hóa lợi ích kinh tếmà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụmà mình nhận được.
Tiếp theo, “Sựtín nhiệm thương hiệu” cũng là nhân tốquan trọng cóảnh hưởng lớn đến quyết định sựlựa chọn dịch vụtruyền hình của khách hàng, cũng dễhiểu khi mà hiện nay có quá nhiều nhà cungứng trên thịtrường dẫnđến họcó rất nhiều sựlựa chọn. Nhà cungứng nào càng có sựtín nhiệm càng cao của khách hàng thì khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên trước khi tìm hiểu kỹsản phẩm có ý định sửdụng.
Yếu tố ảnh hưởng cuối cùng đến quyết định sửdụng là “Cảm nhận vềchất lượng”. Ngày nay, các thiết bịcông nghệsố đang ngày càng trởnên phổbiến với mọi người và đời sống người dần ngày càngổn định vì vậy truyền hình Internetđược người dùng sử dụng ngày càng rộng rãi hơn. Do đó việc đảm bảo đường truyền, hìnhảnh và âm thanh tốt, sốlượng kênh phong phú, cung cấp nhiềuứng dụng theo nhu cầu của người sửdụng,.. là rất cần thiết đểcó thểphục vụtốt nhu cầu của khách hàng. Họcó xu hướng sẽchuyển sang sửdụng truyền hình của nhà mạng khác nếu chất lượng truyền hình khơng đảm bảo và khơng đápứng được nhu cầu của họ.
Xem xét hiện tượng tựtương quan:
Đại lượng Durbin-Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkề nhau. Giảthuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho ta kết quảvềtrịkiểm định d của Durbin-Watson trong bảng tóm tắt mơ hình bằng 2,118. Theo điều kiện hồi quy, giá trịDurbin-Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6. Giá trịd tính được rơi vào miền chấp nhận giảthuyết khơng có tựtương quan. Như vậy, mơ hình khơng vi phạm giả định vềhiện tượng tựtương quan
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến:
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10. Nhìn vào bảng hệsố tương quan, ta có thểthấy, với độchấp nhận (Tolerance) lớn và hệsốVIF của các biến nhỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Box:
Điều tra được tiến hành trên mẫu nghiên cứu gồm tất cảkhách hàng đang sửdụng dịch vụtruyền hình FPT Play Box, nhưng đểkiểm tra mức độ đánh giá của họ đối với quyết định sửdụng dịch vụtiền gửiở đây, tác giảtiến hành kiểm định giá trịtrung bình tổng thể đối với nhân tố“Quyết định sửdụng dịch vụ”; đây là nhân tố được rút trích khi phân tích nhân tốkhám phá đối với nhóm biến “Quyết định sửdụng dịch vụ”. Thang đo của nhóm biến quan sát này là thang đo Likert 5 mức độ. Từ“Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” tươngứng với giá trịtừ1 đến 5.
Điều kiện đểkiểm định One Sample T-test là dữliệu tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉchuẩn (khi sốlượng mẫu lớn hơn 30) (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), nghiên cứu này có sốmẫu là 140 > 30 nên có thểtiến hành kiểm định.
Với nghi ngờlà mức độ đánh giá đối với quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình FPT Play Boxởmức trên mức trung lập nên tác giảquyết định xây dựng hai cặp giải thuyết sau:
Giảthiết H 0: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố ởmức độtrung lập (mức 3) Giảthiết H 1: Đánh giá của khách hàng vềnhân tốkhác mức trung lập (mức 3)
Sự ảnh hưởng nhiều hay ít được thểhiện bởi các mức độkhác nhau trong những chỉsố ởphương trình hồi quy. Và theo thứtựtác động lớn nhất tới yếu nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đó là: Chăm sóc khách hàng, sựtín nhiệm thương hiệu, cảm nhận vềchất lượng và cảm nhận giá cả. Với mức ý nghĩa 95%, sau đây là những đánh giá của khách hàng phản ánh đầy đủhơn vềnhững nhân tốtrên:
Bảng 22. Kiểm định One Sample T-test
Tiêu chí Giá trị kiểm định = 3 Kết luận
Giá trị
trung bình Mức ý nghĩa (sig) CẢM NHẬN GIÁ CẢ GC1 3,73 0,00 Bác bỏH 0 GC2 3,49 0,00 Bác bỏH 0 GC3 3,46 0,00 Bác bỏH 0 GC4 3,34 0,00 Bác bỏH 0 CẢM NHẬN VỀCHẤT LƯỢNG CL1 3,61 0,00 Bác bỏH 0 CL2 3,63 0,00 Bác bỏH 0 CL3 3,78 0,00 Bác bỏH 0 CL4 3,58 0,00 Bác bỏH 0 CL5 3,43 0,00 Bác bỏH 0 CL6 3,35 0,00 Bác bỏH 0 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DSD1 3,55 0,00 Bác bỏH 0 DSD2 3,50 0,00 Bác bỏH 0 RR1 3,45 0,00 Bác bỏH 0 RR2 3,44 0,00 Bác bỏH 0
SỰTÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
TH1 3,89 0,00 Bác bỏH 0
TH2 3,27 0,00 Bác bỏH 0
TH3 3,44 0,00 Bác bỏH 0
Nhìn vào bảng 19, ta thấy tất cảcác nhân tố đều có sig < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0. Nghĩa làđiểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhân tốkhác mức trung lập 3.
Giá trịtrung bình của các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ3,27-3,89 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mứcđộ đồng ý với các tiêu chí trong các nhân tốtrên mức trung lập 3.
Nhận xét chung:
Đối với nhân tốcảm nhận giá cảthì biến “Giá cước đa dạng cho sựlựa chọn của khách hàng” (GC1) được đánh giá cao nhất với giá trị3,73 trong các biến thuộc nhân tố cảm nhận giá cả. Điều này có thể được giải thích, bởi FPT hướng tới nhiều đối tượng khách hàng từthành thịcho tới nơng thơn, từngười có thu nhập thấp đến thu nhập cao,…miễn sao khách hàng có nhu cầu thì FPT Telecom ln sẵn sàng đưa ra các mức giá phù hợp đểkhách hàng lựa chọn. Hai biến GC2 và GC3 có mức giá trịlần lượt là 3,49 và 3,46 chứng tỏkhách hàng cảm thấy khá hài lòng với hai ý kiến này. Ngoài ra, biến GC4 có giá trịtrung bình là 3,34 chứng tỏkhách hàng cảm thấy vẫn chưa đánh giá cao nhân tốnày nên công ty cần đưa ra giải pháp hợp lý đểtăng sựhài lòng cho khách hàng. Đối với nhân tốcảm nhận vềchất lượng, các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL6 có mức đánh giá khá cao từ3,43-3,78 chứng tỏkhách hàng khá hài lòng với chất lượng của sản phẩm FPT Play Box. Trong đó, biến “FPT Play Box có sốkênh đa dạng và phong phú” - CL3 được đánh giá cao nhất với giá trị3,78. Điều này có thểhiểu được do sản phẩm FPT Play Box có hơn 150 kênh truyền hình trong nước và quốc tếvới nội dung phong phú và đặc sắc như AXN, FOX Movies, FOX Sports, VTV, K+, Cartoon Network,... Ngoài ra, biến “Cung cấp nhiều gói dịch vụtheo yêu cầu (karaoke, kho phim,..)” - CL5 có giá trịtrung bình là 3,35 chứng tỏkhách hàng vẫn chưa cảm thấy hài lịng vềbiến này. Cơng ty cần phải có các biện pháp đểcung cấp nhiều góp dịch vụtheo yêu cầu của khách hàng sao cho hợp lý.
Đối với nhân tốchăm sóc khách hàng các biến có giá trịdao động từ3,45-3,55 chứng tỏkhách hàng khá đồng ý với nhóm nhân tốnày. Trong đó, biến “Thủtục đăng ký nhanh chóng, đơn giản” - DSD1 có giá trị3,55 đa sốkhách hàng khá đồng ý với ý kiến này. Biến DSD2 “Cách thức sửdụng dễdàng” có giá trị3,50, biến “Rất an tâm vềchế độ bảo hành” – RR1 có giá trị3,45 và biến “Thời gian khắc phục sự cố và sửa chữa nhanh chóng” - RR2 có giá trị 3,44 chứng tỏkhách hàng chỉtương đối đồng ý với các ý kiến này. Vì vậy, mặc dù đã có mức độ đồng ý tương đối của khách hàng đối với nhóm nhân tố này nhưng cơng ty cũng nên đưa ra các giải pháp hợp lý đểnâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trong mắt khách hàng.
Đối với nhân tốsựtín nhiệm thương hiệu thì biến “Thương hiệu FPT là thương hiệu uy tín” – TH1 được đánh giá rất cao với giá trị3,89. Điều này có thể được giải thích bởi FPT Telecom là 1 trong 3 ông lớn đi đầu trong việc cung cấp các dịch vụvềtruyền