II. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI CỦA CễNG TY BẢO VỆ THỰC
2.3. Cỏc xung đột trong kờnh phõn phối của cụng ty:
Xung đột trong kờnh phõn phối là hành vi cố hữu trong tất cả cỏc hệ thống xó hội bao gồm cả kờnh phõn phối. Trong cỏc hệ thống xó hội, khi một thành viờn nhận thức thấy hành vi của thành viờn khỏc cú ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiờu của nú hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nú thỡ tỡnh trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiờn, tỡnh trạng xung đột cú thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viờn của một hệ thống cú những hành động nhất định gõy nờn sự thất vọng của những người khỏc. Trong cụng việc thiết kế kờnh của cụng ty cho dự cú đạt đến mức lý tưởng của hệ thống kờnh là hệ thống lý tưởng trựng với hệ thống thiết kế của cỏc nhà quản trị và hệ thống hiện cú cựng với sự quản lý suất xắc của cỏc nhà quản trị thỡ mõu thuẫn trong kờnh vẫn luõn xảy ra do cỏc thành viờn tham gia kờnh cú những mục tiờu khỏc nhau, cỏc đại lý lớn bỏn buụn thỡ luụn mong muốn cú được những khỏch hàng lớn, cũn cỏc đại lý nhỏ bỏn lẻ lại mong thu phục được khỏch hàng cuối cựng càng nhiều càng tốt. Trong cụng ty bảo vệ thực vật Hoà Bỡnh mõu thuẫn trong kờnh là vấn đề khú trỏnh khỏi song bản thõn cỏc nhà quản trị của cụng ty vẫn luụn hy vọng cú được nhiều sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh vỡ điều đú làm cho tổng doanh số và lợi nhuận của kờnh tăng nhanh hơn là mỗi thành viờn kờnh sẽ hoạt động vỡ quyền lợi và mục tiờu riờng của mỡnh. Với sự hợp tỏc của cỏc thành viờn sẽ cú thụng tin toàn diện hơn, đầy đủ hơn về thị trường, về khỏch hàng, về cụng ty như vậy khả năng đỏp ứng thị trường mục tiờu sẽ cao hơn.
Trong hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty bảo vệ thực vật Hũa Bỡnh tồn tại hai loại xung đột chủ yếu đú là xung đột chiều ngang và xung đột chiều dọc:
Xung đột chiều ngang: Đõy là loại xung đột xảy ra giữa những thành viờn trong cựng một cấp của kờnh. Cụ thể trong cụng ty là mõu thuẫn giũa cỏc đại lý lớn bỏn buụn hoặc giữa cỏc đại lý nhỏ bỏn lẻ với nhau. Nguyờn nhõn chủ yếu gõy nờn mõu thuẫn này là do khụng bằng lũng về phạm vi hoạt động trong cựng một khu vực thị trường dẫn đến xõm phạm khu vực thị trường của nhau, cỏc ưu đói nhận được từ cụng ty cũng cú sự phõn biệt đối với cỏc đại lý do cú sự ưu tiờn khỏc nhau, do sự tự ý thay đổi giỏ cả so với mức giỏ chuẩn cụng ty quy định của một số đại lý chỉ vỡ lợi ớch cỏ nhõn của mỡnh.
Xung đột chiều dọc: Xung đột này xảy ra khi cú mõu thuẫn giữa cỏc cấp khỏc nhau của cựng một kờnh. Cụ thể là mõu thuẫn giữa cỏc đại lý lớn bỏn buụn với cỏc đại lý nhỏ bỏn lẻ, giữa cỏc đại lý lớn với nhà sản xuất (cụng ty), giữa đại lý bỏn lẻ với người tiờu dựng. Cỏc mõu thuẫn này chủ yếu liờn quan đến cỏc lợi ớch về kinh tế của cỏc thành viờn kờnh khụng cựng cấp, thời gian giao hàng, mức giỏ bỏn sản phẩm (xảy ra khi một số đại lý bỏn lẻ tự ý thay đổi giỏ theo giỏ chuẩn cụng ty quy định hay một số cỏc đại lý bỏn buụn lại bỏn lẻ với mức giỏ thấp hơn mức giỏ chuẩn bỏn cho người tiờu dựng cuối cựng làm giảm lợi nhuận của cỏc đại lý bỏn lẻ trong cựng một khu vực thị trường),...
Nhỡn chung cốt lừi của cỏc mõu thuẫn trong kờnh của cụng ty bảo vệ thực vật Hũa Bỡnh do:
Nguyờn nhõn chủ yếu là do mục đớch xung khắc giữa cụng ty và cỏc thành viờn khỏc. Trong khi cụng ty muốn cú được sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh với nhau thỡ họ hoàn toàn vỡ mục đớch sinh lợi của mỡnh, mặt khỏc
cụng ty muốn quản lý hệ thống phõn phối của mỡnh thỡ trung gian của họ lại muốn tự do hơn khụng muốn dàn buộc đõy là nguyờn nhõn khú giải quyết .
Nguyờn nhõn nữa là do sự phõn cụng cho cỏc đại lý của cụng ty chưa rừ ràng về khu vực thị trường hoạt động, về cỏc ưu đói ... Điều này sẽ gõy ra những mõu thuẫn khú trỏnh khỏi như sự tranh chấp, hoặc cố ý xõm phạm khu vực của nhau. Măt khỏc, thực tế giỏ cả của cỏc loại thuốc là rất nhạy cảm lờn xuống theo mựa vụ do đú đõy cũng là một nguyờn nhõn gõy nờn những xung đột trong kờnh phõn phối của cụng ty.
Ngoài hai nguyờn nhõn cơ bản trờn mõu thuẫn cũng cú thể phỏt sinh do vấn đề nhận thức của cỏc thành viờn kờnh quỏ chờnh lệch, do thiếu thụng tin hoặc cú sự hiểu lầm hoặc quỏ lạc quan vào tương lai hay bi quan với những vấn đề vừa mới xảy ra về vấn đề khối lượng tiờu thụ, thị trường, khủng hoảng kinh tế…
Xung đột trong kờnh cú thể cú tớnh xõy dựng, nú cú thể dẫn đến một sự thớch ứng năng động hơn với mụi trường đang thay đổi. Đồng thời, cũng cú nhiều xung đột gõy lộn xộn, làm kộm hiệu quả hoạt động của kờnh. Vấn đề khụng chỉ là loại bỏ xung đột, mà là quản lý tốt hơn xung đột đú.
Cỏc thành viờn của kờnh bằng cỏch nào đú đi đến một thoả thuận về mục tiờu cơ bản mà họ cựng theo đuổi, cú thể là đảm bảo sống xút, thị phần, chất lượng cao hay sự thoả món khỏch hàng. Điều này thường xảy ra khi kờnh phải đương đầu với sự đe doạ từ bờn ngoài như cú một kờnh cạnh tranh hiệu quả hơn, cú một điều luật bất lợi, hay mong muốn của người tiờu dựng đó thay đổi. Việc liờn kết chặt chẽ với nhau cú thể loại trừ được sự đe dọa.
Khi xung đột đó mang tớnh chất kinh niờn hay hết sức nghiờm trọng, thỡ cỏc bờn cú thể phải sử dụng đến biện phỏp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phõn xử. Biện phỏp ngoại giao được thực hiện khi mỗi bờn đều cử ra
một người hay một nhúm người để gặp gỡ đại diện của phớa bờn kia để giải quyết mõu thuẫn.
Trong thực tế cụng ty bảo vệ thực vật Hũa Bỡnh cỏc nhà quản lý giải quyết, kiểm soỏt và duy trỡ mõu thuẫn ở mức độ cú lợi cho cụng ty bằng cỏc cỏch sau:
Cụng ty thương xuyờn kiểm tra đỏnh giỏ mức độ mõu thuẫn tồn tại trong mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty, tỡm hiể những nguyờn nhõn chớnh sõu xa gõy nờn mõu thuẫn dựa vào đú để kiểm soỏt mõu thuẫn.
Thường xuyờn tổ chức cỏc cuộc hội thảo khỏch hàng hay tổ chức cỏc buổi tham quan du lịch cho đại diện cỏc thành viờn kờnh để qua đú họ cú thể giao lưu, trao đổi kinh nghiệm làm việc, tỡm hiểu về nhau tăng thờm mới quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp giữa cỏc thành viờn trong kờnh qua đú làm giảm mức độ mõu thuẫn trong kờnh giảm những xung đột thường xảy ra giữa cỏc thành viờn trong kờnh.