trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2- tailed) Độlệch chuẩn
C1: Giá cảphù hợp so với đối thủcạnh tranh 3,87 4 0,032 0,670 C2: Giá cả ổn định, ít biến động 3,85 4 0,010 0,628 C3: Có các mức giá khác nhau cho các loại
ản phẩm khác nhau 3,99 4 0,877 0,584
C4: Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số
hách hàng 3,60 4 0,000 0,640
C5: Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 4,01 4 0,877 0,584
(Nguồn xửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Nhận xét:
Nhìn chung,đánh giá của khách hàng về giá cả là trên mức bình thường. Tiêu chí “Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm”được khách hàngđánh giá cao nhất với mức tốt 4,01/5. Kế tiếpđó, khách hàng cũngđánh giá xấp xỉ tốt 3,99/5đối với tiêu chí “Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau”. Cịnđối với các tiêu chí “Giá cả phù hợp so vớiđối thủ cạnh tranh” và “Giá cả ổnđịnh, ít biếnđộng” khách hàng đánh giả đạt mức lần lượt là 3,87/5 và 3,85/5, cao hơn mức bình thường và gần chạmđến mức tốt. Tiêu chí cuối cùng là “Mức giá phù hợp với túi tiền củađa số khách hàng” cũngđạt được mứcđánh giá trên mức bình thường làđạt 3,60/5.Để đánh giá khách quan hơn, tác giả sử dụng kiểmđịnh với giả thuyết:
Ho: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá cảlàở mức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá cảlà khác mức độtốt (M≠ 4).
Vớiđộ tin cậy 95%, qua kiểmđịnh One Sample T-Testở bảng 2.12, ta thấy:Đối với các tiêu chí “Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau” và “Giá
phù hợp với chất lượng sản phẩm” có Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho hay chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với tiêu chí (GC3) và (GC5) là bằng mức 4 tức khách hàngđồng ý với tiêu chí này.
Hai tiêu chí này cũng là tiêu chí có mứcđánh giá cao nhất với mức xấp xỉ 4/5.Điều này cũngđúng khi 4 loại sản phẩm HoàngĐế Minh Mạng có 4 mức giá khác nhau với chất lượngđược bộ Y tế cơng nhận.
Cịnđối với các tiêu chí “Giá cảphù hợp so với đối thủcạnh tranh”, “Giá cả ổn định, ít biến động” và “Mức giá phù hợp với túi tiền của đa sốkhách hàng” có Sig. < 0,05 nên ta bác bỏH0, chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí (GC1), (GC2) và (GC4) là khác mức 4.Một sốtiêu chí chưa được khách hàng đánh giá tốt là điều dễhiểu vì mỗi vùng miền, mức thu nhập mỗi khác, có người giàu người nghèo nên mức giá của sản phẩm được điều chỉnh bởi các nhà phân phối, quầy thuốc nhưng không chênh lệch quá 10% so với giá gốc của công ty đểphù hợp với túi tiền của người dân tại địa phương đó.
2.7.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối
Bảng 2.13:Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của cơng ty Tiêu chí đánh giá trung bìnhGiá trị Giá trịkiểm
định
Sig. (2- tailed)
Độlệch chuẩn
PP1: Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy
thuốc, bán buôn, bán lẻkhắp cảnước 3,81 4 0,000 0,582 PP2: Anh/Chịcó th ể mua sản phẩm một
cách dễdàng 4,00 4 1,000 0,645
PP3: Sản phẩm được trưng bày dễnhìnở
các cửa hàng, quầy thuốc 3,54 4 0,000 0,533
PP4: Có dịch vụvận chuyển tốt (nếu
khách hàng yêu cầu) 3,61 4 0,000 0,637
(Nguồn xửlý sốliệu thống kê SPSS) Nhận xét:
Theo số liệu thống kê từ bảng 2.13 thì khách hàngđánh giá như sau: Tiêu chí “Anh/Chị có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng”đượcđánh giá cao nhất với thang điểm 4/5. Tiêu chí cao thứ 2 là tiêu chí “Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy thuốc,
bán buôn, bán lẻ khắp cả nước”được khách hàngđánh giá đạt mức 3,81/5, mức này trên mức bình thường và gầnđạtđến mức tốt. Tiêu chí tiếp theo là “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”đạt mức 3,61/5. Tiêu chí cuối cùng là “Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng, quầy thuốc”đạt mức 3,54/5, chưa được khách hàng đánh giá chưa tốt vì mỗi quầy thuốc trưng bày theo ý của họ, có thể dễ nhìn hoặc khơng, nên khách hàng đánh giá khơng đồng ý làđiều dễ hiểu.Để có cái nhìn khách quan hơn, tác giả sử dụng kiểmđịnh với giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối là ởmức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối là khác mức độtốt (M≠ 4).
Vớiđộ tin cậy 95%, qua kiểmđịnh One Sample T-Testở bảng 2.13,đối với tiêu chí “Anh/Chị có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng “ có Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0 hay chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của kháchCƠ S hàng đối với tiêu chí (PP2) là bằng mức 4 tức khách hàngđồng ý với tiêu chí này. Vì trênđịa bàn Thừa Thiên Huế có 2 chi nhánh và kho tổng, cùng với 35 nhà phân phối, quầy thuốc bán sản phẩm HoàngĐế Minh Mạng nên khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng.
Cịnđối với các tiêu chí “Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy thuốc, bán buôn, bán lẻ khắp cả nước”, và “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”có Sig.<0,05 nên ta bác bỏ H0, chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với các tiêu chí (PP1), (PP3) và (PP4) là khác mức 4.Điều này hợp lý bởi khách hàng thường không quan tâm cơng ty có bao nhiêu hệ thống phân phối trên cả nước. Và tiêu chí “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”chưa đượcđánh giá caobởi vì khách hàng thườngđến quầy thuốc mua sản phẩm nên dịch vụ vận chuyển ít quầy thuốc áp dụng.Điều này thường xảy rađối với công ty vận chuyểnđơn hàng cho nhà phân phối, quầy thuốc lấy số lượng lớn mà thôi
2.7.4. Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến
Tiêu chí đánh giá trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị Sig. (2-tailed) Độlệchchuẩn
XT1: Cơng ty có nhiều chương trình quảng
cáo hấp dẫn 2,64 4 0,000 0,592
XT2: Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2,61 4 0,000 0,489 XT3: Nhân viên bán hàng nhiệt tình 3,42 4 0,000 0,559 XT4: Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt 3,40 4 0,000 0,439 XT5: Tặng quà cho khách hàng vào các dịp
lễtết 2,69 4 0,000 0,563
(Nguồn xửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Nhận xét:
Theo thống kêởbảng 2.14, nhìn chungđánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến của công ty chưa được tốt. Cụthể, 2 tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất đó là “Nhân viên bán hàng nhiệt tình” và “Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt” lần lượt đạt mức 3,42/5 và 3,40/5 nhưng cũng chỉmớiởmức cao hơn bình thường. Tiếp theo là 3 tiêu chí “Cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn”, “Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn” và “Tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễtết” được khách hàng đánh giá dưới mức bình thường khoảng 2,6/5 tức là khơng đồng ý với các tiêu chí này.Đểcó cái nhìn khách quan hơn, tác giảsửdụng kiểm định với giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến làở mức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến là khác mức độtốt (M≠ 4).
Với độtin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Testởbảng 2.14,đối với các tiêu chí “Cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn”, “Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Nhân viên bán hàng nhiệt tình”, “Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt” và “Tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễtết” đều có Sig. < 0,05 nên ta bác bỏH0, chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí (XT1), (XT2), (XT3) và (XT4) là khác mức 4.Đánh giá của khách hàng vềthái độvà kiến thức của nhân viên chưa thực sựtốt. Có thểlà do khách hàng đến mua lúc đông khách, hoặc do dược sĩ của quầy thuốc đó khơng hiểu rõ sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng nên chưa đủnhiệt tình và kiến thức đểtư vấn cho khách. Với lại, dược sĩ của quầy thuốc không chịu sựquản lý trực tiếp của công ty mà do chủ quầy thuốc quản lý nên công ty không thểquản lý chặt chẽtrong khâu bán lẻ được. Đối với các tiêu chí các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, quà
tặng,..khác hàng đánh giá dưới mức bình thường. Bởi lẽ, cơng ty chưa chú trọng, đầu tư vào quảng cáo hấp dẫn. Cơng ty chưa áp dụng các chương trình khuyến mãi, tặng quà trực tiếp cho khách hàng là cá nhân- người tiêu dùng cuối cùng mà chỉmới áp dụng các chương trình khuyến mãi, tặng quà, chiết khấu đối với các nhà phân phối, nhà thuốc mua với sốlượng lớn.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HỒNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA
THIÊN HUẾ
3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm 3.1.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
Qua kết quả nghiên cứu về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hồng Đế Minh Mạng của cơng ty thì phần lớn khách hàng và nhà phân phối, quầy thuốc hài lịng về chính sách sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng cho rằng chủng loại sản phẩm của công ty chưa đượcđa dạng về sản phẩm, sản phẩm chưa có sự đồng bộ về chất lượng giữa viên nang mềm với dạng rượu và chính sáchđổi trả hàng chưa được tốt (trường hợp lỗi do công ty). Thể hiện ở mứcđánh giá trung bình của khách hàng chỉ nằm trong khoảng 3,49đến 3,81.
Vì vậy, cơng ty cần phải có sản phẩm mớiđể cung cấp cũng như phảiđồng bộ chất lượng giữa các dòng sản phẩm Hồng Đế Minh Mạng vàđưa ra các chính sách đổi trả cho phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng và nhà phân phối, quầy thuốc.
3.1.2. Nội dung giải pháp
Công ty cầnđẩy mạnh các hoạtđộng nghiên cứu thị trườngđể biếtđược nhu cầu của khách hàng hiện nay. Từ đó nghiên cứu bào chế ra các sản phẩm mới, cải tiến chất lượngvà nâng cao dịch vụphù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngồi ra, cơng ty cần thực hiện các chiến lược sau:
Chiến lược bổsung cho dịng sản phẩm:Cơng ty cần tăng thêm những loại sản
phẩm Hồng ĐếMinh Mạng mới vào dịng sản phẩm hiện có, do khách hàng ưa thích ví dụkhách hàng hỏi cơng ty có sản phẩm dạng trà hay không?, họyêu cầu khắc khe vềchất lượng sản phẩm và mẫu mã. Công ty cần tăng thêm các sản phẩm mới này để làm phong phú hơn sản phẩm của mình.Điều này sẽgiúp cơng ty kiếm được lợi nhuận nhiều hơn, đápứng nhu cầu tăng thêm các mặt hàng, tận dụng được năng lực sản xuất, cốgắng dẫn đầu thịtrường cạnh tranh với đối thủ .
Ngoài ra,đối với sản phẩm Rượu Hồng ĐếMinh Mạng: Theo nhưý kiến của dược sĩ NguyễnĐình Mãnh Hùng của chi nhánh phía Bắc của cơng ty thì cơng ty cần chú trọng chất lượng bao bì vì Rượu là sản phẩm dễvỡnên bao bì cần phải dai, chắc, giúp hạn chếva đập trầy xước trong q trình vận chuyển, bóc xếp và trưng bày.Ngồi ra, Rượu Hồng ĐếMinh Mạng là sản phẩm mũi nhọn của cơng ty và cũng làđặc sản thương hiệu Cố Đơ Huếnên cần chú ý đến hìnhảnh, màu sắc, mẫu mã trên bao bìđể khách hàng dễnhận biết được sản phẩm của cơng ty. Đồng thời trên đó cũng phải in các thơng tin rõ ràng, sắc nét, tránh tình trạng nhịe mực do dính nước khi vận chuyển, trưng bày
Chiến lược cải thiện chất lượng hiện tại:Đểsản phẩm của cơng ty có thểphát
triển trên thịtrường thì bên cạnh việc nghiên cứu bào chế đưa ra các sản phẩm mới thì cơng ty Cổphần Dược Medipharcocũng cần đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm. Chất lượng cũng là yếu tốcốt lõiđểdẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng nhất là mặt hàng thực phẩm chức năng. Đểcải tiến cũng như đồng bộchất lượng giữa sản phẩm là viên nang mềm và sản phẩm rượu làm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường, công ty phải làm tốt các việc sau:
-Đảm bảo chất lượng đầu vào: công ty cần chủ động trong việc cân đối lượng dự trữnguyên vật liệu, lựa chọn các nhà cungứng có chất lượng cao cũng như giá thành phù hợp. Công ty cần chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu, nên tựtrồng cây dược liệu đểvừa tiết kiệm chi phí vừa kiểm sốt được chất lượng cũng như sốlượng dược liệu đầu vào cho sản xuất, giúp cho cơng ty có được mức giá cạnh tranh so với các đối thủcủa mình.
- Kiểm sốt chất lượng trong q trình sản xuất: Khi sản phẩm được quyết định đưa ra sản xuất thì phải có sựgiám sát q trình hoạt động nhằm đảm bảo quá trình sản xuất tuân thủ đúng theo như trong thiết kếvà quy trình rõ ràng. Việc kiểm sốt chặt chẽcác giai đoạn sẽ đảm bảo việc ra đời một sản phẩm chất lượng tốt. Và đặc biệt trong q trình sản xuất ngồi việc kiểm sốt quy trình sản xuất thì cũng phải chú ý tới việc nâng cao năng suất laođộng, phát huy tính sáng tạo của người lao động thơng qua các chính sách thưởng cho người lao động có những sáng kiến. Như vậy sẽtận dụng được tối đa công suất của dây chuyền. Muốn vậy, công ty cần phải cải tiến công nghệ
cũng như thường xuyên bảo dưỡng, bảo trì máy móc, dây chuyền đảm bảo hoạt động ổn định, liên tục.
- Kiểm soát chất lượngởkhâu bảo quản, vận chuyển: Đặc tính của sản phẩm thực phẩm chức năng Hoàng ĐếMinh Mạng dạng viên nang mềm và dạng rượu, việc bảo quản phải theo 1 tiêu chuẩn, nhiệtđộphịng thích hợp. Riêng đối với sản phẩm rượu Hoàng ĐếMinh Mạng khi vận chuyển cần cẩn thận bởi dễbịvỡtrong quá trình vận chuyển.
Chiến lược đổi trảhàng:Khách hàng là nhà phân phối, nhà thuốc, khách hàng cá
nhân chưa hài lịng vềchính sách đổi trảhàng của cơng ty,đánh giáởmức độtrung bình 3,49/5. Bởi vì, sản phẩm được gọi là lỗi nó xuất phát từrất nhiều nguyên nhân: lỗi do sản xuất, lỗi mẫu mã, lỗi bao bì, lỗi do vận chuyển….Đểhạn chếviệc đổi trả hàng hóa thì khi thực hiện hợp đồng bán hàng cần phải quy định rõ các khoản mục về chất lượng vềloại hàng hóa, tránh tình trạng khách hàng đổi loại hay mẫu sản phẩm ngoài hợp đồng. Bộphận kiểm định chất lượng phải kiểm tra lại tất cảcác hàng hóa của mình trước khi xuất kho và thủkho cần báo cáo lại tất cảcác vấn đềvềsốlượng của mỗi sản phẩm thường xuyên. Trong trường hợp nếu các nhà phân phối không bán được sản phẩm thì khơng cho phépđổi trảmà cơng ty có thểkhuyến khích bán hàng bằng cách tăng thêm chiết khấu hoặc hỗtrợvềgiá
3.2. Chính sách giá cả. 3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp
Giá là một trong những yếu tốrất quan trọng trong Marketing – mix và người ta thấy rằng khơng có biến sốnào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, cơng ty cần phải dựa vào những yếu tốtác động lên giá, dựa trên các thông tin thu nhập từthị trường để đưa ra chính sách giá phù hợp.
Bên cạnh đó, cơng ty đang áp dụng khá thành cơng phương pháp định giá “chi phí bình qn cộng lãi” và có cho phép nhà phân phối, nhà thuốc điều chỉnh giá chênh lệch không quá 10% so với giá gốc đểphù hợp theo sựbiến động của thịtrường cũng như theo khu vực. Cơng ty nên tiếp tục duy trì chính sách giá này và có sựlinh hoạt phù hợp với mức sống, mức tiêu thụ ởmỗi khu vực.
Ngồi ra, kết quảkhảo sát khách hàng thì khách hàngđánh giá khá hài lịng về mức giá của sản phẩm Hoàng ĐếMinh Mạngởmức từ3,60 đến 4,01. Đa sốkhách hàng hài lòng giá phù hợp với chất lượng. Tuy nhiên, một sốkhách hàng cho rằng chưa phù hợp với túi tiền của đa sốkhách hàng, và được đánh giáởmức 3,60/5. Chính sách giá cả ổn định, ít biến động được khách hàng đánh giáởmức 3,85/5.Ởcác mức này thì khách hàng vẫn chưa hồn tồn hài lịng vềgiá cảcủa sản phẩm.
3.3.2. Nội dung giải pháp
Hiện nay, cơng ty có hệthống kênh phân phối rộng rãi khắp cảnước, cơng ty có điều kiện đưa ra sản phẩm của mình với mọi tầng lớp, từnhững người nghèo, đến những người có thu nhập cao. Do đó, cơng ty cũng khơng nên xây dựng một mức giá đồng nhất với tất cảmọi người mà nên có sựchênh lệch đối với các khách hàng khác nhau đểcó thểmởrộng được đối tượng khách hàng của mình. Cơng ty áp dụng 1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm cho tất cảcác nhà phân phối trên tồn quốc. Cịn giá bán lẻ phụthuộc vào nhà phân phối nhưng không được vượt quá 10% so với giá công ty quy định, điều này phù hợp vì tùy theo khu vực địa lý, đặc điểm vùng miền khác nhau thì sựchấp nhận giá sẽkhác nhau nên cơng ty cần phải có sựquản lý giá của nhà phân