Qua sốliệu trên c ho thấy, khách hàng biết đến sản phẩm qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như qua n ười thân bạn bè, qua internet, qua người dược sĩ quầy thuốc, qua những lần được tặn quà,... Trong tổng số121 người trảlời đã thuđược 276 đáp án vì mỗi khách hàng trả lời họbiết đến sản phẩm của công ty qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, có thểbiế t đến từnhiều nguồn.
Nguồn thơng tin để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều nh t đó là thơng qua sự tư vấn, giới thiệu của dược sĩ quầy thuốc, biết đến sản phẩm qua nguồn này có 94 người chiếm 34,01% trê tổng sốý kiến. Nguồn thông tin mà kh ách hàng biết đến sản
phẩm nhiều thứ2 đó là
Điều này cũngđúng khi mà internet là cơng cụtìm kiếm mỗi khi chúng ta thắc mắc, tìm hiểu vấn đềgìđó. Nguồn thứ3đó là qua sựtruyền tai nhau của người thân, bạn bè có 54 người biết đến sản phẩm qua nguồn này chiếm 19,6% trên tổng sốcác ý kiến. Nguồn thông tin biết đến nhiều thứ4 là qua trang web của công ty chiếm 14,5%. Một nguồn thơng tin khác đó là được nhận quà tặng từ đối tác, bạn bè, người thân và sử dụng rồi quay lại mua sản phẩm có 23 khách hàng chiếm 8,3% trên tổng sốý kiến. Mặc khác, nguồn thơng tin mà khơng có khách nào tiếp cận được là qua quảng các ti vi, báo chí bởi cơng ty chưa áp dụng chúng.
2.6. Kiểm tra độtin cậy của các biến trong thang đo thơng qua hệsố Cronbach’sAlpha
Ởmơ hình giả định nghiên cứu ban đầu với 4 biến được lựa chọn: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ta cần đánh giá độtin cậy của các biến này trước khi đưa vào điều tra chính thức. Chúng ta tiến hành sửdụng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định các biến.
HệsốCronbach’s Alpha là hệsốtrong phép kiểm định thống kê được dùng để kiểm tra sựchặt chẽvà tương quan giữa các biến quan sát, nhằm phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏnhững biến khơng phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thểbiết chính xác độbiến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Trong đó những biến giải thích thuộc nhân tốcó hệsốtương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha của nhân tốlớn hơn 0,6 thì mới được chấp nhận và thích hợp đưa vào bước phân tích tiếp theo (Nunnally và Burnstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 đến gần 1 thì thangđo lường tốt và mức độ tương quan sẽcàng cao hơn.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVH D : TS H oàng Trọng H ùng
82 SVTH : Trần ThịThúy Vân
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy của thang đo HỆSỐTƯƠNG QUAN BIẾN TỔNG Corrected Item- Total Correlatio CRONBACH’S ALPHA NẾU LOẠI BIẾN Cronbach’s Alpha if Item Deleted Chính sách sản phẩm HệsốCronbach’s Alpha tổng = 0,717
Chủng loại sản phẩm đa dạng đápứng được hầu hết nhu cầ
của khách hàng 0,377 0,700
Kích cỡchai rượu, s ố lượng viên nang mềm trong 1 hộp
thuốc phù hợp 0,483 0,671
Sản phẩm đảm bảo chất lượng so với chi phí bỏra 0,482 0,669 Có sự đồng bộch ất lượng giữa sản phẩm viên nang mềm
và
sản phẩm rượu
0,502 0,663
Có bao bìđ ầy đủ, rõ ràng phù hợp với từng sản phẩm 0,307 0,702
Chính sách đổi trảhàng t ốt 0,512 0,666
Chính sách giá cả HệsốCronbach’s Alpha tổng =0,737
Giá có tính cạnh tranh so với đối thủ 0,631 0,637
Giá cả ổnđịnh, ít bi ến động 0,438 0,714
Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau 0,389 0,730 Mức giá phù hợp với túi tiền củađa số khách hàng 0,416 0,723
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,631 0,639
Chính sách phân phối HệsốCronbach’s Alpha tổng =0,748
Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy thuốc, bán bn, bán lẻ
khắp cảnước
0,440 0,745
Có thể mua sản phẩm một cách dễdàng 0,604 0,654
Sản phẩm được trưng bày dễ nhìnởcác cửa hàng, qu ầy thuốc
0,564 0,678
Có dịch vụvận chuyển tốt (Nếu khách hàng yêu cầu) 0,566 0,677
Chính sách xúc tiến HệsốCronbach’s Alpha tổng =0,851
Cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn 0,606 0,838
Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,703 0,812
Nhân viên bán hàng nhiệt tình 0,682 0,815
Nhân viên bán hàng có kiến thức chun mơn tốt 0,671 0,820
Kết quảkiểm định thểhiệnởBảng 2.10 cho thấy Cronbach’s Alpha của 4 nhóm nhân tố(tại cột HệsốCronbach’s Alpha) đều có giá trịlớn hơn 0,6. Và hệsốtương quan biến tổng nhỏnhất đều lớn hơn 0,3 nên phù hợp. Mặc khác, hệsốCronbach’s Alpha hầu hết cho các câu hỏi như trình bày bảng trên là rất cao đềuởmức xấp xỉ0,7 ~0,9.
Như vậy, có thểkết luận đây là một thang đo lường tốt vềtin cậy đếtiến hành phân tích.
2.7. Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của công ty
2.7.1. Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm
Bảng 2.11:Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm Tiêu chí đánh giá Giá trị
trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2- tailed) Độlệch chuẩn SP1: Chủng loại sản phẩm đa dạng đápứng
được hầu hết nhu cầu của khách hàng 3,67 4 0,000 0,700 SP2: Kích cỡchai rượu, s ố lượng viên nang
ềm trong 1 hộp thuốc phù hợp 4,03 4 0,608 0,706
SP3: Sản phẩm đảm bảo chất lượng so với
chi phí bỏra 3,98 4 0,759 0,591
SP4: Sản phẩm có sự đồng bộch ất lượng giữa sản phẩm dạng viên nang mềm và sản phẩm dạng rượu
3,85 4 0,012 0,641
SP5: Có bao bìđ ầy đủ, rõ ràng phù hợp với
từng sản phẩm 4,18 4 0,001 0,563
SP6: Có chính sách đổi trảhàng t ốt (trường
hợp lỗi do cơng ty) 3,49 4 0,000 0,518
Nhận xét:Nhìn vào giá trịtrung bình trong bảng 2.11 có thểthấy, các tiêu chí về sản phẩm đều được đánh giáởmức độhơn bình thường hoặc mức độtốt. Trong đó tiêu chí “Có bao bìđầy đủ, rõ ràng phù hợp với từng sản phẩm” được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 4,18/5. Hai tiêu chí được đánh giá cao thứ2 đó là “Kích cỡ chai rượu, sốlượng viên nang mềm trong 1 hộp thuốc phù hợp” và “Sản phẩm đảm bảo chất lượng so với chi phí bỏra”được đánh giáởmức tươngứng 4,03/5 và 3,98/5. Các tiêu chí cịn lại đạt mức cao hơn mức bình thường, cụthểtiêu chí “Sản phẩm có sự đồng bộchất lượng giữa sản phẩm dạng viên nang mềm và sản phẩm dạng rượu”
được đánh giá gần tốt với mức 3,85/5, tiêu chí trên mức bình thường tiếp đó là “Chủng loại sản phẩm đa dạng đápứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng” và tiêu chí “Có chính sách đổi trảhàng tốt (trường hợp lỗi do cơng ty)” lần lượt đạt mức 3,67/5 và 3,49/5. Nhìn chung chính sách sản phẩm của cơng ty được khách hàng đánh giá khá hoàn thiện vềmẫu mã, chủng loại, bao bì chođến chất lượng sản phẩm.Để đánh giá khách quan hơn thì tác giảkiểm định với giảthuyết:
Ho: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm là ởmức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm là khác mức độtốt (M≠ 4).
Với độtin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Testởbảng 2.11, ta thấy đối với các tiêu chí “Kích cỡchai rượu, sốlượng viên nang mềm trong 1 hộp thuốc phù hợp” và “Sản phẩm đảm bảo chất lượng so với chi phí bỏra” có Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở đểbác bỏHo hay chấp nhận H1 tức giá trịtrung bìnhđạt mức bằng 4. Điều này phù hợp với chiến lược của công ty là đảm bảo chất lượng tốt nhất, làm hài lịng người tiêu dùng. Thểtích và sốlượng viên nang mềm trong 1 hộp được đưa ra dựa vào nghiên cứu của cơng ty. Ví dụ1 hộp Hồng ĐếMinh Mạng có 3 vĩ x 10 viên hoặc bầu rượu 250ml là các sản phẩm có liều dùng trong vịng 15 ngày và sản phẩm rượu 500ml hoặc 625ml là sản phẩm có liều dùng 30 ngày. Cịn các tiêu chí cịn lại “Chủng loại sản phẩm đa dạng đápứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng”, “Sản phẩm có sự đồng bộchất lượng giữa sản phẩm dạng viên nang mềm và sản phẩm dạng rượu”, “Có bao bìđầy đủ, rõ ràng phù hợp với từng sản phẩm” và “Có chính sách đổi trảhàng tốt (trường hợp lỗi do cơng ty)” có Sig. <0,05 nên ta bác bỏHo hay chấp nhận H1 tức giá trịtrung bìnhđạt mức khác 4. Những tiêu chí này được khách hàng đánh giá thấp hơn mức tốt. Điều này cũng dễhiểu khi công ty chỉmới sản xuất và phân phối 2 dòng sản phẩm là dạng rượu và dạng viên nang mềm, sản phẩm chưa được đa dạng cho lắm nên chưa thể đápứng hết được hầu hết các khách hàng. Đối với tiêu chí “Sản phẩm có sự đồng bộchất lượng giữa sản phẩm dạng viên nang mềm và sản phẩm dạng rượu”, điều này phụthuộc vào cảm nhận và cơ địa của từng khách hàng. Tuy nhiên, công ty đã cốgắng nghiên cứu đồng bộchất lượng sản phẩm đểkhách hàng hài lòng hơn khi sửdụng. Đối với tiêu chí “Có bao bìđầy đủ, rõ ràng phù hợp với từng sản phẩm”, khách hàng đánh giá mức 4,18/5 trên mức tốt. Tiêu chí này phù hợp với chính sách của cơng ty là chú trọng vào bao bì, bởi bao bì là “nhân viên bán hàng thầm lặng” giới thiệu quảng bá hìnhảnh, chất lượng sản phẩm cho cơng ty.
2.7.2. Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá cả
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cảcủa cơng tyTiêu chí đánh giá Giá trị Tiêu chí đánh giá Giá trị
trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2- tailed) Độlệch chuẩn
C1: Giá cảphù hợp so với đối thủcạnh tranh 3,87 4 0,032 0,670 C2: Giá cả ổn định, ít biến động 3,85 4 0,010 0,628 C3: Có các mức giá khác nhau cho các loại
ản phẩm khác nhau 3,99 4 0,877 0,584
C4: Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số
hách hàng 3,60 4 0,000 0,640
C5: Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 4,01 4 0,877 0,584
(Nguồn xửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Nhận xét:
Nhìn chung,đánh giá của khách hàng về giá cả là trên mức bình thường. Tiêu chí “Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm”được khách hàngđánh giá cao nhất với mức tốt 4,01/5. Kế tiếpđó, khách hàng cũngđánh giá xấp xỉ tốt 3,99/5đối với tiêu chí “Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau”. Cònđối với các tiêu chí “Giá cả phù hợp so vớiđối thủ cạnh tranh” và “Giá cả ổnđịnh, ít biếnđộng” khách hàng đánh giả đạt mức lần lượt là 3,87/5 và 3,85/5, cao hơn mức bình thường và gần chạmđến mức tốt. Tiêu chí cuối cùng là “Mức giá phù hợp với túi tiền củađa số khách hàng” cũngđạt được mứcđánh giá trên mức bình thường làđạt 3,60/5.Để đánh giá khách quan hơn, tác giả sử dụng kiểmđịnh với giả thuyết:
Ho: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá cảlàở mức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá cảlà khác mức độtốt (M≠ 4).
Vớiđộ tin cậy 95%, qua kiểmđịnh One Sample T-Testở bảng 2.12, ta thấy:Đối với các tiêu chí “Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau” và “Giá
phù hợp với chất lượng sản phẩm” có Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho hay chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với tiêu chí (GC3) và (GC5) là bằng mức 4 tức khách hàngđồng ý với tiêu chí này.
Hai tiêu chí này cũng là tiêu chí có mứcđánh giá cao nhất với mức xấp xỉ 4/5.Điều này cũngđúng khi 4 loại sản phẩm HồngĐế Minh Mạng có 4 mức giá khác nhau với chất lượngđược bộ Y tế công nhận.
Cịnđối với các tiêu chí “Giá cảphù hợp so với đối thủcạnh tranh”, “Giá cả ổn định, ít biến động” và “Mức giá phù hợp với túi tiền của đa sốkhách hàng” có Sig. < 0,05 nên ta bác bỏH0, chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí (GC1), (GC2) và (GC4) là khác mức 4.Một sốtiêu chí chưa được khách hàng đánh giá tốt là điều dễhiểu vì mỗi vùng miền, mức thu nhập mỗi khác, có người giàu người nghèo nên mức giá của sản phẩm được điều chỉnh bởi các nhà phân phối, quầy thuốc nhưng không chênh lệch quá 10% so với giá gốc của công ty đểphù hợp với túi tiền của người dân tại địa phương đó.
2.7.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phối
Bảng 2.13:Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của cơng ty Tiêu chí đánh giá trung bìnhGiá trị Giá trịkiểm
định
Sig. (2- tailed)
Độlệch chuẩn
PP1: Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy
thuốc, bán buôn, bán lẻkhắp cảnước 3,81 4 0,000 0,582 PP2: Anh/Chịcó th ể mua sản phẩm một
cách dễdàng 4,00 4 1,000 0,645
PP3: Sản phẩm được trưng bày dễnhìnở
các cửa hàng, quầy thuốc 3,54 4 0,000 0,533
PP4: Có dịch vụvận chuyển tốt (nếu
khách hàng yêu cầu) 3,61 4 0,000 0,637
(Nguồn xửlý sốliệu thống kê SPSS) Nhận xét:
Theo số liệu thống kê từ bảng 2.13 thì khách hàngđánh giá như sau: Tiêu chí “Anh/Chị có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng”đượcđánh giá cao nhất với thang điểm 4/5. Tiêu chí cao thứ 2 là tiêu chí “Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy thuốc,
bán buôn, bán lẻ khắp cả nước”được khách hàngđánh giá đạt mức 3,81/5, mức này trên mức bình thường và gầnđạtđến mức tốt. Tiêu chí tiếp theo là “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”đạt mức 3,61/5. Tiêu chí cuối cùng là “Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng, quầy thuốc”đạt mức 3,54/5, chưa được khách hàng đánh giá chưa tốt vì mỗi quầy thuốc trưng bày theo ý của họ, có thể dễ nhìn hoặc khơng, nên khách hàng đánh giá khơng đồng ý làđiều dễ hiểu.Để có cái nhìn khách quan hơn, tác giả sử dụng kiểmđịnh với giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối là ởmức độtốt (M = 4).
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối là khác mức độtốt (M≠ 4).
Vớiđộ tin cậy 95%, qua kiểmđịnh One Sample T-Testở bảng 2.13,đối với tiêu chí “Anh/Chị có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng “ có Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0 hay chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của kháchCƠ S hàng đối với tiêu chí (PP2) là bằng mức 4 tức khách hàngđồng ý với tiêu chí này. Vì trênđịa bàn Thừa Thiên Huế có 2 chi nhánh và kho tổng, cùng với 35 nhà phân phối, quầy thuốc bán sản phẩm HồngĐế Minh Mạng nên khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng.
Cịnđối với các tiêu chí “Có nhiều nhà phân phối, chuỗi quầy thuốc, bán bn, bán lẻ khắp cả nước”, và “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”có Sig.<0,05 nên ta bác bỏ H0, chấp nhận H1. Vậy với mức ý nghĩa 0,05 thì mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với các tiêu chí (PP1), (PP3) và (PP4) là khác mức 4.Điều này hợp lý bởi khách hàng thường không quan tâm cơng ty có bao nhiêu hệ thống phân phối trên cả nước. Và tiêu chí “Có dịch vụ vận chuyển tốt (nếu khách hàng yêu cầu)”chưa đượcđánh giá caobởi vì khách hàng thườngđến quầy thuốc mua sản phẩm nên dịch vụ vận chuyển ít quầy thuốc áp dụng.Điều này thường xảy rađối với công ty vận chuyểnđơn hàng cho nhà phân phối, quầy thuốc lấy số lượng lớn mà thôi
2.7.4. Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến
Tiêu chí đánh giá trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị Sig. (2-tailed) Độlệchchuẩn
XT1: Cơng ty có nhiều chương trình quảng
cáo hấp dẫn 2,64 4 0,000 0,592
XT2: Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2,61 4 0,000 0,489 XT3: Nhân viên bán hàng nhiệt tình 3,42 4 0,000 0,559 XT4: Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt 3,40 4 0,000 0,439 XT5: Tặng quà cho khách hàng vào các dịp
lễtết 2,69 4 0,000 0,563
(Nguồn xửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Nhận xét:
Theo thống kêởbảng 2.14, nhìn chungđánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến của công ty chưa được tốt. Cụthể, 2 tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất đó là “Nhân viên bán hàng nhiệt tình” và “Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt” lần lượt đạt mức 3,42/5 và 3,40/5 nhưng cũng chỉmớiởmức cao hơn bình thường. Tiếp theo là 3 tiêu chí “Cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn”, “Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn” và “Tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễtết” được khách hàng đánh giá dưới mức bình thường khoảng 2,6/5 tức là không đồng ý với các tiêu chí này.Đểcó cái nhìn khách quan hơn, tác giảsửdụng kiểm định với giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến làở