4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo Cơsở lý thuyết
Nghiên cứu định
lượng n = 155 Cronback Anlpha
Nghiên cứu, tham khảo
Loại các hệ số tương quan biến– tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thang đo hoàn chỉnh
Nguồn: điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong
4.1.2. Chọn mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu như chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu theo phương pháp xếp tầng… Ở đây em sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều này có nghĩa là chọn mẫu ngẫu nhiên theo tour, theo nhóm khách hàng là khách du lịch nội địa và tham gia du lịch, sử dụng dịch vụtắm bùn đặc biệt tại Trung tâm.
Kích thước mẫu (n) là số đối tượng quan sát phải thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 ( Hair & ctg – 1988), Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 mẫu, còn Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng. Vì lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên không thể tính được chính xác kích thước mẫu. Nghiên cứu này có 27 tham số nên em sẽ chọn từ135 mẫu trở lên là phù hợp.
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, sau khi điều tra thu thập, loại trừ các phiếu không hợp lệ, số phiếu còn lạiđược sử dụng để phân tích là 155 phiếu.
4.2. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở các lý thuyết xây dựng thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng, chẳng hạn như thang đo SERVQUAL (Zeithaml & Bitner (1996)), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman 1991), và các đ ề tài nghiên cứu về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như: “Đo lư ờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với Siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang”, “Đo lường sựthỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang”, “Đo lường sự thỏa mãn của du khách đi du lịch tại Nha Trang”… Chúng đãđược điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế ở Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà– Nha Trang. Các thang đo cụ thể như sau:
Bảng 4.1: Thang đo và kí hiệu của thang đo nghiên cứu
STT Kí hiệu Thành phần
Về sự an toàn
1 i1 Có tủ, hộp đựng đồ riêng cho bạn
2 i2 Tài sản có giá trị được nhân viên bảo quản cẩn thận 3 i3 Dịch vụ đảm bảo an toàn vệ sinh
4 i4 Được bảo hiểm về tính mạng
5 i5 Có đầy đủ nhân viên, trang thiết bị y tế sơ cấp cứu
Về mức độ đáp ứng
6 ii1 Nhân viên tại Trung tâm phục vụ bạn một cách nhanh chóng 7 ii2 Nhân viên tại Trung tâm luôn sẵn sàng giúp đỡkhi bạn yêu cầu 8 ii3 Nhân viên tại Trung tâm phục vụ bạn chu đáo dù vào lúc đông
khách.
9 ii4 Nhân viên tại Trung tâm đáp ứng tốt việc phân chia bồn tắm và các dịch vụ đi kèm
10 ii5 Trung tâm giải quyết nhanh chóng, hợp lý trường hợp khách đông hơn so với khả năng cung ứng của Trung tâm
Về thái độ, phong cách phục vụ
11 iii1 Nhân viên hướng dẫn cụ thể về các dịch vụ của Trung tâm và cách thức sử dụng dịch vụ.
12 iii2 Nhân viên tại Trung tâm có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 13 iii3 Nhân viên tại Trung tâm giao tiếp với bạn thân thiện và cởi mở 14 iii4 Nhân viên tại Trung tâm luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi bạn có thắc
mắc
Về mặt cơ sở vật chất
15 iv1 Trung tâm có cảnh quan đẹp và thoáng mát 16 iv2 Dịch vụ tại Trung tâm đa dạng, phong phú
17 iv3 Trung tâm có bãi đậu xe rộng, thuận tiện 18 iv4 Khu vệ sinh và nhà tắm sạch sẽ, rộng rãi
19 iv5 Trang thiết bị, vật tư tại Trung tâm hiện đại và phù hợp
20 iv6
Các khu vực tắm bùn, tắm khoáng, hồ bơi bố trí hợp lý, đẹp và thuận tiện
21 iv7 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ của Trung tâm trông rất đẹp.
Giá cả
22 v1 Dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm có giá cả hợp lý.
Sự hài lòng
23 i6
Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với sự an toàn của dịch vụ tại Trung tâm
24 ii6
Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về sự đáp ứng các dịch vụ tại Trung tâm
25 iii5
Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên tại Trung tâm
26 iv8 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất tại Trung tâm
27 v2
Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng giá cả dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm
Dữ liệu nghiên cứu từ bảng câu hỏi được thiết kế ở trên được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và hướng dẫn khách du lịch điền vào bảng câu hỏi được thực hiện bởi bản thân em trong thời gian làm việc thực tế gần 3 tháng tại Trung tâm. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu em tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định lại mô hình lý thuyết đãđưa ra ở chương 2.
Độ tin cậy của thang đo trong đề tài này được đánh giá qua hệ số Cronbach alpha. Theo Nunally & Burntein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo chấp nhận khi hệ số
Cronbach alpha của các thành phần nghiên cứu lớn hơn 0.6 và thang đo lư ờng được sử dụng trong đề tài nàylà thang đo Likert 5 m ức độ.
Trên cơ sở sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình hồi quy được chạy theo mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh dựa vào các biến được tạo ra từ các thang đo được giữ lại sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha. Phương trình hồi quy khái niệm có dạng:
Sự hài lòng = f( Sự an toàn, mức độ đáp ứng, thái độ và phong cách phục vụ, cơ sở vật chất, giá cả)
Thủ tục chọn biến được chọn theo phương pháp ch ọn Enter (xử lý tất cả các biến được đưa vào một lượt và đưa ra các thông s ố thống kê liên quan đến các biến). Kết quả hồi quy này được sử dụng để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra (H1, H2, H3, H4, H5).
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH D Ữ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Chương 4 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 5 nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo đối với khách du lịchở Trung tâm. Chương này gồm có những phần chính sau:
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.
Thông tin về hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng dịch vụ và số lần đi du lịch tại Trung tâm.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tắm bùn đặc biệt của Trung tâm.
5.1. Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu.
Bảng 5.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Nam 91 58.7 Về giới tính Nu 64 41.3 Duoi 20 tuoi 26 16.8 Tu 20 - 35 68 43.9 Tren 35 - 60 50 32.3 Về tuổi Tren 60 11 7.1
Sinh vien, hoc sinh 30 19.4
Da nghi huu 13 8.4
Cong chuc 52 33.5
Cong nhan, nhan vien 45 29.0
Về nghề nghiệp
Khac 15 9.7
Duoi 2 trieu dong 35 22.6
Tu 2 - 4 trieu dong 44 28.4
Tren 4 - 6 trieu dong 25 16.1
Tren 6 - 8 trieu dong 20 12.9
Về thu nhập
Tren 8 trieu dong 31 20.0
Cap I, cap II 12 7.7
Cap III 44 28.4
Trung cap, cao dang 25 16.1
Về trình độ học vấn
Dai hoc va tren dai hoc 74 47.7
Doc than 53 34.2
Về tình trạng hôn nhân
Nhận xét:
Về giới tính:
Kết quả cho thấy trong 155 người được điều tra thì có 91 người là nam và 64 người là nữ tham gia sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt của Trung tâm.
Nam chiếm 58.7%. Nữ chiếm 41.3%.
Như vậy ta thấy rằng sự chênh lệch giữa giới tính nam và nữ là khá lớn 17.4%. Tuy nhiên trong lĩnh vực du lịch mọi người thường có xu hướng đi du lịch cùng bạn bè, gia đình, người yêu hay nhóm gia đình nên tỷ lệ khác biệt giữa số lượng nam và nữ thường là không đáng kể. Mức 17,4% chênh lệch là do quá trình điều tra diễn ra vào dịp kỷ niệm 30/04 – 01/05 vừa mới qua nên nhiều công ty tổ chức cho công nhân viên của mìnhđi nghỉ ngơi…
Về tuổi:
Từ bảng trên ta thấy, độ tuổi dưới 20 và nhóm tuổi từ 20 – 35 chiếm tỷ lệ cao, tổng cộng chiếm tới 60.7% trong tổng số mẫu nghiên cứu. Có thể lý giải một phần là do ở độ tuổi này là độ tuổi còn trẻ, sung sức nhất và đa số là còn độc thân. Mặt khác, trong cuộc sống hiện đại ngày nay xu hướng giới trẻ, đặc biệt là các bạn còn đang là học sinh – sinh viên thích đi du lịch các khu vực khác trong nước hay nước ngoài không còn là điều gì quá xa vời lạ lẫm, mà đang dần trở thành xu hướng chung của giới trẻ ở nước ta cũng như các nước trên thế giới. Các bạn rất năng động, muốn tận dụng trong thời gian học tập còn rảnh rỗi nên dành thời gian đi du lịch để bổ sung kiến thức đồng thời để học tập và rèn luyện kỹ năng sống của mình trước khi bước vào đời, để tìm hiểu khám phá những cái mới, cái lạ mà dịch vụ tắm bùn tại Trung tâm được xem như là một “hiện tượng lạ”, rất nhiều người được hỏi cảm thấy hiều kỳ, tò mò– một đặc tính thường thấyở giới trẻ.
Ngoài ra độ tuổi từ 35 – 60 cũng chiếm tỷ lệ khá cao: 32.3%. Đây là nhóm tuổi của những người đã có thu nhập ổn định, đã lập gia đình. Đi du lịch là hình thức vui chơi, nghỉ ngơi giảm bớt căng thẳng sau những ngày làm việc mệt mỏi và áp lực trong cuộc sống. Đặc biệt, dịch vụ tắm bùn của Trung tâm còn có tác dụng
làm đẹp, chữa bệnh, tốt cho sức khỏe – một yếu tố mà những người đã lập gia đình thường rất quan tâm tới bản thân, gia đình và người thân của họ.
Nhóm tuổi trên 60 thuộc vào nhóm tuổi về hưu, họ rảnh rỗi về thời gian nhưng thu nhập cũng như sức khỏe không cho phép nên họ ít có cơ hội đi du lịch hơn so với các nhóm tuổi khác.
Về nghề nghiệp:
Ta thấy rằng đa số những người tham gia du lịch tại Trung tâm là những người làm công chức chiếm 33.5% và công nhân, nhân viên chiếm 29%. Học sinh, sinh viên chiếm tới 19.4% điều này cũng dễ hiểu bởi quá trình lẫy mẫu nghiên cứu diễn ra vào cuối tháng 5 và vừa trải qua các ngày nghỉ lễ lớn của đất nước như 30/04– 01/05.
Tỷ lệ những người đã nghỉ hưu và làm nghề nghiệp khác chiếm lần lượt là 8,4% và 9,7% chiếm tỷ lệ khá thấp điều này có thể lý giải là do: với những người đã về hưu có thời gian rảnh rỗi tuy nhiên đã nhiều tuổi, sức khỏe yếu nên họ cũng ít đi du lịch hơn. Còn tỷ lệ những người làm nghề nghiệp khác có thể là nông dân, buôn bán… chiếm tỷ lệ cũng khá thấp có thể lý giải là do họ không có nhiều thời gian nhàn rỗihay điều kiện kinh tế còn hạn chế.
Về thu nhập:
Thu nhập phổ biến trong mẫu nghiên cứu là từ 2 – 4 triệu và dưới 2 triệu chiếm tới 51% điều này chứng tỏ phần nào mức giả cả ở Trung tâm là khá hợp lý, hoặc có thể thể là do giai đoạn nghiên cứu là gần với ngày nghỉ lễ 30/04 và 01/05 đã qua nên họ có thể là công nhân viên của các công ty tổ chức cho đi du lịch.
Trong mẫu thu thập được thì số người có thu nhập trên 8 triệu lại chiếm tỷ lệ cao hơn so với những người có thu nhập trên 4 – 6 triệu và 6– 8 triệu, điều này có thể là do sự ngẫu nhiên của mẫu nghiên cứu.
Về trìnhđộ học vấn:
Những người có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỷ lệ lớn (47.7%) trong tổng số người được điều tra, điều này cũng dễ hiểu bởi đây là những người nói chung là có công việc tốt, thu nhập cao do vậy họ càng có điều kiện đi du lịch
để nghỉ ngơi sau thời gian làm việc, đặc biệt là vào các dịp nghỉ lễ và họ cũng dễ chịu khi được mời tham gia điều tra và còn có những góp ý rất hữu ích cho bản thân em và Trung tâm, điều này có thể là do họ cũng đã từng trải qua khi họ còn học cũng như trong công việc nên có sự đồng cảm.
Tiếp đến là những người có trình độ học vấn cấp III chiếm 28.4% điều này càng thể hiện tính hợp lý của dữ liệu nghiên cứu do trong mục nghề nghiệp thì tỷ lệ công nhân, nhân viên chiếm tỷ lệ khá lớn (29%). Tiếp theo là trình độ trung cấp, cao đẳng chiếm 16.1% còn những người có trìnhđộ cấp I, cấp II chỉ chiếm 7.7%.
Về tình trạng hôn nhân:
Số người độc thân chiếm 34.2%, số người đã lập gia đình chiếm phần lớn trong mẫu nghiên cứu (65.8%). Điều này có thể lý giải là do hiệu ứng từ 2 ngày nghỉ lễ 30/04 và 01/05, đồng thời đây đang vào thời điểm là mùa hè nóng bức hơn mọi năm nên nhiều gia đình đã tổ chức đi du lịch cho thoải mãi hơn. Và theo em đây cũng là thói quen bình thường của người Việt Nam chúng ta – đi đâu thường là cùng gia đình chứ không hay đi cá nhân, đơn l ẻ như người nước ngoài. Đồng thời đây cũng đang vào giai đoạn nghỉ hè, nhiều học sinh sinh viên cũng đã kết thúc một năm học vất vả và họ thường có xu hướng cùng nhóm bạn bè của mình tổ chức đi chơi, tham quan cho b ớt căng thẳng, do vậy số người độc thân chiếm tỷ lệ khá lớn trong mẫu thu thập được, chiếm tới 34.2%.
5.2. Thông tin về hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng dịch vụvà số lần đi du lịch tại Trung tâm. và số lần đi du lịch tại Trung tâm.
Bảng 5.2: Thông tin về hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng dịch vụ và số lần đi du lịch tại Trung tâm
Frequency Percent
Theo doan 70 45.2
Về hình thức đi đến Trung
tâm Ca nhan 85 54.8
Du lich nghi ngoi 112 72.3
Chua benh, nghi duong 11 7.1
Tham quan 25 16.1
Duong da, lam dep 3 1.9
Về mục đích chính đến Trung tâm
Khac 4 2.6
Sach, bao, tap chi 23 14.8
Trung tam lu hanh 21 13.5
Ban be, nguoi quen 93 60.0
Tivi, radio 7 4.5 Internet 8 5.2 Về nguồn tin chính biết đến Trung tâm Khac 3 1.9 Co 118 76.1 Về kế hoạch sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt trước khi đến. Khong 37 23.9 Lan dau 79 51.0 Tu 2 - 3 lan 55 35.5 Tu 3 - 5 lan 9 5.8 Tu 5 - 7 lan 8 5.2 Về số lần đến Trung tâm trong năm Tren 7 lan 4 2.6
Nhận xét:
Về hình thức đi đến Trung tâm:
Qua bảng thông kê ta thấy sự khác biệt là không quá lớn giữa khách đi theo