CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.6. CÁC THANG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.6.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, bán lẻ... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm 10 thành phần, đó là:
(1) Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
(10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988, Parasuraman & cộng sự đã nghiên cứu và rút ngắn thang đo xuống còn 5 yếu tố:
(1) Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay ban đầu.
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Sự bảo đảm (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
(4) Sự thông cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, có 22 chỉ báo sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng (Carmen, 1990; Bakalus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
1.6.2. Thang đo SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gọi là SERVPERF.
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 chỉ báo tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Chính vì vậy mà phƣơng pháp này giảm tới 1/2 số biến đo lƣờng so với SERVQUAL, làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn và khách hàng dễ trả lời hơn.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF đƣợc giữ ngun. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận (Perception Model). Nó cũng bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình.
Thang đo SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo thang đo này thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
1.7. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.7.1. Mơ hình “Một thang đo chất lƣợng dịch vụ cho các cửa hàng bán
lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996
Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ trong môi trƣờng bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng 3 phƣơng pháp nhƣ sau: - Nghiên cứu thứ nhất gồm có 3 cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành nhƣ là một phần của việc định nghĩa về kinh nghiệm mua sắm mà những ngƣời tham dự cảm nhận nó chứ khơng phải là các nhà nghiên cứu cảm nhận nó. Nghiên cứu này cho thấy khách hàng quan tâm nhất là về cách bố trí nhƣ đi bộ xung quanh cửa hàng và tìm thấy những gì họ muốn, đƣợc xử lý bởi các nhân viên dịch vụ về việc đƣợc giúp đỡ và cảm thấy thoải mái, dễ tiến hành trao đổi, hoàn lại tiền và giải quyết vấn đề, các chính sách liên quan đến chất lƣợng hàng hóa cửa hàng, bãi đậu xe, và điểm chấp nhận thẻ tín dụng.
- Nghiên cứu thứ hai là tiến hành 6 cuộc phỏng vấn chuyên sâu để khám phá các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm mà chƣa đƣợc xác định. Ví dụ, khách hàng đã quan tâm đến việc dễ dàng di chuyển qua các cửa hàng, dễ dàng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm, hƣớng của nhân viên cửa hàng, dễ dàng đổi trả hàng hóa, và các chính sách liên quan đến tín dụng của cửa hàng. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cho thấy sự xuất hiện của các cửa hàng và sự tiện nghi của nó (ví dụ, nhà vệ sinh và phịng thử đồ) là quan trọng đối với khách hàng. Những ngƣời tham gia cũng nói rằng họ mong đợi các dịch vụ tốt hơn và bất cứ điều gì cửa hàng hứa cũng sẽ đƣợc thực hiện.
- Cuối cùng, nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp “theo dõi” để giám sát các quá trình suy nghĩ của ba khách hàng nhƣ là việc đánh giá một kinh nghiệm mua sắm cụ thể. Một máy ghi âm cầm tay với một microphone
đã kín đáo gắn liền với quần áo của ngƣời tham gia. Khi họ đi qua các cửa hàng, tƣơng tác với hàng hóa và nhân viên cửa hàng, và thực hiện một quyết định mua hàng, những ngƣời tham gia nói thẳng suy nghĩ, quan sát của họ, và những phản ứng vào băng ghi âm. Bằng cách “giám sát” một cách kín đáo kinh nghiệm của khách hàng trong các cửa hàng, các thông tin liên quan đến các thành phần của các kinh nghiệm mua sắm và các tƣơng tác của khách hàng với các yếu tố này đƣợc thu thập mà không làm thay đổi đáng kể dòng chảy tự nhiên của kinh nghiệm. Những ngƣời tham gia nhận xét về sự xuất hiện cửa hàng, cách bố trí, hƣớng của nhân viên phục vụ, sự sẵn có của nhân viên phục vụ tại các máy tính tiền, và chất lƣợng của hàng hóa.
Nghiên cứu đã chọn ra những kinh nghiệm khách hàng mà đƣợc xem là những khái niệm tổng quát về chất lƣợng dịch vụ cùng với việc tham khảo tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra mơ hình chất lƣợng dịch vụ và những biến cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố nhƣ sau:
Hình 1.2. Mơ hình các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Dabholkar và cộng sự (1996)
- Khía cạnh vật lý (Physical Aspects): bao gồm các tiện ích đƣợc cung cấp cho khách hàng bằng cách bố trí cơ sở vật chất, chẳng hạn nhƣ bố trí cửa hàng, sự dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa trong cửa hàng, và dễ dàng trong việc di chuyển thông qua các lối đi và kệ hàng.
- Độ tin cậy (Reliability): nhƣ là một sự kết hợp của việc giữ lời hứa, “làm đúng” và độ tin cậy về thủ tục.
- Tƣơng tác cá nhân (Personal Interation): nhân viên dịch vụ truyền cảm hứng cho sự tự tin và lịch sự, hòa nhã và nắm bắt đƣợc cách các nhân viên xử lý tình huống với khách hàng.
- Giải quyết vấn đề (Problem Solving): đề cập đến việc xử lý các phản hồi, trao đổi cũng nhƣ các khiếu nại. Mặc dù chiều hƣớng này cũng sẽ liên quan đến sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên, nhƣng nó đặc biệt có liên quan đến việc xử lý các vấn đề và do đó giá trị theo một chiều hƣớng riêng biệt.
- Chính sách (Policy): nhân tố này bắt các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi chính sách của cửa hàng. Khi khách hàng đánh giá liệu một cửa hàng có thời gian phục vụ thuận tiện, ví dụ, chính sách của cửa hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các chính sách tín dụng và tài khoản cửa hàng, đánh giá bãi đậu xe.
Dabholka & cộng sự đã đƣa ra mơ hình với 28 chỉ báo, gồm 17 mục từ SERVQUAL và 11 mục đƣợc phát triển từ nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính. Các chỉ báo cụ thể đƣợc thể hiện trong phụ lục 1.
Trong cuộc điều tra có tổng cộng có 7 cửa hàng từ 2 chuỗi cửa hàng bách hóa ở miền Đơng Nam Hoa Kỳ đã tham gia vào nghiên cứu. Bảng câu hỏi đƣợc phát tại khu vực cửa hàng. Việc thu thập dữ liệu kéo dài trong vòng 3 tuần, khách hàng đƣợc lấy mẫu từ buổi sáng, trƣa và tối vào các ngày trong
tuần và cuối tuần. Một mẫu gồm 227 ngƣời trả lời đã thu đƣợc, trong đó có 197 ngƣời là nữ có độ tuổi trung bình là 43.03 và 27 nam có tuổi trung bình là 40,85.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị trung bình của cảm nhận liên quan đến các biến quan sát chất lƣợng dịch vụ hƣớng về phía sự đồng ý cao hơn của thang đo. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ theo 5 yếu tố đề xuất, thêm vào đó, họ xem chất lƣợng dịch vụ tổng thể là một nhân tố bậc cao và một số yếu tố cơ bản liên kết với chúng trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, sự sai lệch về độ lệch chuẩn cho biết có khả năng có sự biến đổi trong dữ liệu.
1.7.2. Mơ hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ), 2013
Năm 2013, Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu để hiểu các yếu tố khác nhau tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm ở Ấn Độ.
Các yếu tố chính đƣợc tách từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố. Sau đó, phân tích hồi quy đƣợc thực hiện, lấy các yếu tố chính đƣợc tách ở trên làm biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc. Thang Likert và câu hỏi trắc nghiệm đƣợc sử dụng trong các bảng câu hỏi. Có 17 biến độc lập và bằng cách phân tích nhân tố đã rút gọn lại đến 5 yếu tố chính có tác động đáng kể sự hài lịng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm.
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm. Biến độc lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố sau:
.
Hình 1.3. Mơ hình các yếu tố đo lường sự hài lịng của khách hàng của Ram Mohan (2013)
- Dịch vụ khách hàng (Customer Service): nhân viên đáp ứng yêu cầu thông tin, nhân viên hỗ trợ trong quá trình mua hàng, giá của sản phẩm, thời gian thủ tục thanh toán, phiếu thanh tốn chính xác, chất lƣợng của sản phẩm, áp dụng chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá.
- Môi trƣờng cửa hàng (Store Enviroment): độ sạch của cửa hàng, trƣng bày các sản phẩm, khơng khí cửa hàng, sàn cửa hàng rộng rãi.
- Nhãn hiệu đa dạng (Brand Variety): sự sẵn có của các nhãn hiệu, các loại hàng hóa đa dạng.
- Địa điểm thuận tiện (Convenient Location): vị trí cửa hàng mua sắm thuận tiện, dễ dàng để xác định vị trí sản phẩm.
- Mua sắm thuận tiện (Shopping Convenience): thời gian hoạt động của cửa hàng thuận tiện, linh hoạt trong phƣơng thức thanh tốn.
Phát biểu giả thuyết:
- H0: Khơng có sự tác động một cách ý nghĩa của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ thực phẩm.
- H1: Có sự tác động một cách ý nghĩa của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ thực phẩm.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại một điểm thời gian cụ thể ở siêu thị bán lẻ thực phẩm ở thành phố Bangalore bằng cách sử dụng bảng câu hỏi. Thời gian nghiên cứu khoảng 3 tháng. Ngƣời đƣợc chọn khảo sát là một hỗn hợp nhiều thành phần từ các cấu trúc dân số và nền tảng kinh tế khác nhau. Mẫu gồm
500 ngƣời là khách hàng của siêu thị và sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
SPSS và MS Excel đƣợc sử dụng cho mục đích phân tích. Phân tích nhân tố đƣợc tiến hành để xác định sự tƣơng quan giữa biến quan sát và những biến có mối tƣơng quan cao đƣợc kết hợp và tƣợng trƣng bởi các nhân tố. Phân tích hồi quy nhằm xác định rõ sự ảnh hƣởng của các nhân tố (biến độc lập) trong sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc). ANOVA đƣợc tiến hành để nghiên cứu nguyên nhân và ảnh hƣởng của một hay nhiều nhân tố (biến độc lập) trong biến phụ thuộc một cách đơn lẻ. Nó đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết.
Kết quả thử nghiệm độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,875 có nghĩa là các dữ liệu thu thập đƣợc bằng cách sử dụng thang Likert là đáng tin cậy. Các thử nghiệm KMO và Bartlett cho thấy rằng yếu tố phân tích có ý nghĩa (giá trị p = 0,00 < 0,05) ở khoảng tin cậy 95%. KMO Measure of Sampling Adequacy = 0,635 > 0,50 có nghĩa là mẫu là đủ. Phân tích nhân tố đã rút gọn