CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tƣơng lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì cần chú ý đến một số vấn đề sau:
- Gia tăng kích thƣớc mẫu khảo sát theo hƣớng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể.
- Đƣa thêm một số nhân tố khác mà đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng vào mơ hình nghiên cứu đề nghị trong quá trình nghiên cứu.
KẾT LUẬN
Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) khía cạnh vật lý, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên dịch vụ, (4) sản phẩm, (5) mua sắm tiện lợi; với 22 biến quan sát. Đồng thời, tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, sự hài lòng của khách hàng biến thiên cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ. Các thành phần của thang đo là cơ sở cho việc kiểm sốt chất lƣợng dịch vụ, hoạt động đánh giá thăm dị ý kiến khách hàng và chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các siêu thị trong hoạt động kinh doanh của mình.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ cho siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam dựa trên cơ sở lý thuyết và kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định lƣợng, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ siêu thị đến sự hài lịng đối với dịch vụ siêu thị mà khơng đề cập đến nhu cầu mua sắm, hành vi của ngƣời tiêu dùng, phân tích mơi trƣờng cạnh tranh, các vấn đề marketing… Ngồi ra,
sự hài lòng của khách hàng sẽ chịu ảnh hƣởng nhiều yếu tố khác nhau, đề tài chỉ giới hạn xem xét ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lịng khách hàng, khơng đề cập đến các yếu tố khác nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi, những nhân tố cá nhân, rào cản chuyển đổi…
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là tài sản và là điều kiện cho sự tồn tại lâu dài của mọi tổ chức kinh doanh nói chung và cá siêu thị bán lẻ nói riêng. Để có đƣợc sự hài lịng của khách hàng, các nhà quản trị cần quan tâm đến kiểm sốt chất lƣợng dịch vụ của mình dựa trên quan điểm khách hàng, có nhƣ vậy các siêu thị mới tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh hiệu quả trên thị trƣờng.
(1) Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013); trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, “Nghiên cứu các mơ hình
đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế
và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013).
(2) Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn; “Nghiên cứu Marketing”; NXB Giáo dục 2002.
(3) Lê Văn Huy và Trƣơng Trần Trâm Oanh (2012); “Phương pháp nghiên
cứu trong kinh doanh”, NXB Tài Chính, Hà Nội.
(4) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
(5) Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc; “Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS”, NXB Hồng Đức, 2008.
Tiếng Anh
(1) Babakus, E and Boller, G W (1992). “An Empirical Assess-ment of the
SERVQUAL Scale” Journal of Business Research.
(2) Cronin, Jr. J J and Taylor, S A (1992). “Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension” Journal of Marketing, 55(3), 55-68.
(3) Cronin Jr. J J and Taylor, S A (1994). “SERVPERF versus SERVQUAL:
Reconciling Performance based and Per-ceptions-Minus- Expectations Measurement of Service Quality,” Journal of Marketing.
(4) Carman, James M. 1990. “Consumer Perceptions of Service Quality: An
Assessment of the SERVQUAL Dimensions” Journal of Retailing.
(5) Dr. Brijesh S. Patel and Dr. Ashish K. Desai; Veer Narmad South Gujarat University, Surat, Gujarat, India, “Factors Affecting Customer
(6) Darshan Parikh; Nirma University of Science and Technology,
“Ahmedabad; Measuring Retail Service Quality: An Empirical
Assessment of the Instrument”, June 2006.
(7) Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., and Bryant, B.E., The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, & findings, Journal of Marketing.
(8) J. Beneke, C. Hayworth, R. Hobson and Z. Mia; University of Cape Town; “Examining the effect of retail service quality dimensions on
customer satisfaction and loyalty: The case of the supermarket shopper”, Acta Commercii 2012.
(9) Gronroos, C., “A service quality model and its marketing implications”, European Journal of Marketing, 1984.
(10) Hansemark, OC & Albinson, M 2004, “Customer Satisfaction and
Retention: The Experiences of Individual employees”, Managing
Service Quality.
(11) Hoyer, WD & MacInnis, DJ 2001, Consumer behavior, Houghton Boston: Mifflin Company in Singh,H 2006, “The Importance of
Customer Satisfaction in relation to customer loyalty and retention”,
UCTI.WP-06-06,May 2006, Kuala Lumpur, Malaysia.
(12) Kotler, P 2000, Marketing Management 10 (ed), New Jersey: Prentice Hall.
(13) Ms. Pratima Shukla and Dr. Kishor Barad; Mewar University, “A Study
of customer loyalty and satisfaction towards sales India in Ahmedabad City”, 2014.
triển KH&CN, tập 10, số 08 – 2007.
(15) Oliver, Richard (1980). “Measurement and Evaluation of Satisfaction
Processes in Retail Settings” Journal of Retailing.
(16) Oliver R L & W.O Bearden (1985), “Disconfirmation processes and
consunmer evaluation in product usage”, Journal of Business
Research, 1985.
(17) Oliver, R.L. (1993). “A conceptual model of service quality and service
satisfaction: compatible goals, different concepts”. In Swartz, T.A.,
Bowen, D.E. and Brown, S.W. (eds), Advances in Services Marketing and Management: Research and Practice, Vol. 2, JAI Press,
Greenwich, CT, pg. 65-85.
(18) Pan, Y., and Zinkhan, G., (2006). “Determinants of Retail Patronage: A
Meta-Analytical Perspective,” Journal of Retailing.
(19) Parasuraman, A, VA Zeithaml & L.L Berry (1988), “Servqual: a
multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 1988.
(20) Pratibha A. Dabholkar; Dayle I. Thorpe and Joseph O. Rentz; University of Tennessee, Knoxville, “A Measure of Service Quality for Retail
Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy
of Marketing Science. Volume 24, No. 1, Copyright 1996 by Academy of Marketing Science.
(21) Phuc Hong Lu; Gotland University, “Customer Satisfaction towards
Retailers: ICA, ICA NARA and COOP FORUM”, Master Thesis in
satisfaction in food retail supermarkets”, International Journal of
Research and Development - A Management Review (IJRDMR) 2013.
(23) Smith, T (1989). “Nurturing a Customer Service Culture,” Retail Control, October.
(24) Sellers, P (1990). “What Customers Really Want,” Fortune. (25) Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2006), “Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm”, 4th ed., McGraw-Hill,
Thang đo của Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996)
Mẫu Dabholka Mẫu Các biến quan sát
SERVQUAL & cộng sự phụ
Hữu hình P1. Cửa hàng này có đồ đạc và trang
thiết bị hiện đại
Hữu hình P2. Cơ sở vật chất của cửa hàng rất hấp dẫn
Quang
P3. Nguyên liệu kết hợp với dịch vụ của Hữu hình cảnh cửa hàng này (chẳng hạn nhƣ túi mua
sắm, catalogue, hoặc báo cáo) rất hấp Khía cạnh
vật lý dẫn
(Physical P4. Cửa hàng này có khu vực cơng cộng (NI) Aspects) sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện (nhà vệ
sinh, phịng thử đồ)
P5. Việc bố trí của các cửa hàng giúp
(NI) khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ
Sự tiện họ cần
lợi P6. Việc bố trí của các cửa hàng giúp
(NI) khách hàng dễ dàng di chuyển xung
quanh cửa hàng
P7. Khi cửa hàng hứa sẽ làm việc gì Độ tin cậy Sự tin cậy Lời trong một thời gian nhất định, họ sẽ làm
điều đó nhƣ vậy (Reliability) hứa
Độ tin cậy P8. Cửa hàng này cung cấp dịch vụ của nó đúng thời gian mà nó cam kết
P10. Cửa hàng này có hàng sẵn khi
(NI) ngay
khách hàng muốn. bây
P11. Cửa hàng này nhấn mạnh vào các
Độ tin cậy giờ
hồ sơ và giao dịch bán hàng lỗi
P12. Nhân viên trong cửa hàng này có đủ Sự bảo đảm kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách
Truyền hàng
cảm P13. Các hành vi của nhân viên trong cửa Sự bảo đảm hứng hàng này truyền dẫn lòng tin trong khách
tự tin hang
Sự bảo đảm P14. Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với cửa hàng này.
Tƣơng tác P15. Nhân viên trong cửa hàng này cung Sự phản hồi cá nhân cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách
(Personal hàng.
Interation) P16. Nhân viên trong cửa hàng này nói Lịch
Sự phản hồi với khách hàng một cách chính xác khi sự/ sẵn dịch vụ này đƣợc thực hiện.
sàng P17. Nhân viên trong cửa hàng này Sự phản hồi giúp không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng
đỡ yêu cầu của khách hàng.
Cảm thông P18. Cửa hàng này tạo cho khách hàng
thấy một sự quan tâm cá nhân.
Sự bảo đảm P19. Nhân viên trong cửa hàng này luôn lịch sự với khách hàng.
(NI) P21. Cửa hàng này sẵn sàng xử lý các trao đổi và phản hồi của khách hàng.
Giải quyết P22. Khi khách hàng có vấn đề, cửa hàng Sự phản hồi vấn đề này chỉ ra cách giải quyết vấn đề một
(Problem cách thân thiện. Solving)
P23. Nhân viên của cửa hàng này có thể
(NI) xử lý những phàn nàn của khách hàng
một cách trực tiếp và ngay lập tức.
(NI) P24. Cửa hàng này cung cấp hàng hóa
chất lƣợng cao.
(NI) P25. Cửa hàng này cung cấp một bãi đỗ
xe rộng cho khách hàng.
Chính sách P26. Cửa hàng này có thời gian hoạt Sự cảm thơng động thuận tiện cho tất cả các khách
(Policy)
hàng của họ.
(NI) P27. Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các
loại thẻ tín dụng.
(NI) P28. Cửa hàng này cung cấp thẻ tín dụng
cho riêng nó.
Yếu tố Tác giả Chỉ báo
Cửa hàng này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại Cơ sở vật chất của cửa hàng rất hấp dẫn
Nguyên liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng này Pratibha A. (chẳng hạn nhƣ túi mua sắm, catalogue, hoặc báo
cáo) rất hấp dẫn Dabholkar
Cửa hàng này có khu vực cơng cộng sạch sẽ, hấp và cộng sự
dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phịng thử đồ) (1996)
Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần
Khía Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng
cạnh
Cửa hàng nên có trang thiết bị và đồ đạc hiện đại vật lý
Cửa hàng và cơ sở vật chất của nó nên hấp dẫn
Những nguyên liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng Ms. Pratima nên bắt mắt
Shukla và Cửa hàng nên sạch, thu hút và có cơ sở vật chất tiện Dr. Kishor lợi
Barad
Việc bố trí cửa hàng ở cửa hàng nên làm cho khách (2014) hàng dễ dàng tìm những gì họ cần
Việc bố trí cửa hàng nên giúp khách hàng dễ dàng di chuyển quanh cửa hàng
Pratibha A. Cửa hàng này cung cấp dịch vụ của nó đúng thời gian mà nó cam kết
Dabholkar
Cửa hàng này thực hiện các dịch vụ ngay từ lần đầu và cộng sự
tiên (1996)
Cửa hàng này có hàng sẵn khi khách hàng muốn. Cửa hàng này nhấn mạnh vào các hồ sơ và giao dịch bán hàng lỗi
Độ tin Phuc Hong Độ chính xác của biên lai Lu của Đại
cậy
học Gotland Giá chính xác (2011)
Khi cửa hàng hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian Ms. Pratima chắc chắn, nó sẽ đƣợc làm ngay
Cửa hàng này nên cung chấp dịch vụ và đúng thời Shukla và
gian mà nó hứa Dr. Kishor
Cửa hàng này nên thực hiện dịch vụ đúng ngay vào Barad
lần đầu tiên (2014)
Cửa hàng này nên có sẵn các hàng hóa khi khách hàng muốn
Nhân viên trong cửa hàng này có đủ kiến thức để trả Tƣơng Pratibha A. lời các câu hỏi của khách hàng
Dabholkar Các hành vi của nhân viên trong cửa hàng này truyền tác cá
và cộng sự dẫn lòng tin trong khách hàng nhân
(1996) Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với cửa hàng này
Nhân viên trong cửa hàng này nói với khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ này đƣợc thực hiện
Nhân viên trong cửa hàng này không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Cửa hàng này tạo cho khách hàng thấy một sự quan tâm cá nhân
Nhân viên trong cửa hàng này luôn lịch sự với khách hàng
Nhân viên của cửa hàng này đối xử với khách hàng một cách lịch sự trên điện thoại
Nhân viên trong cửa hàng nên có kiến thức để trả lời Ms. Pratima các câu hỏi của khách hàng
Shukla và Nhân viên trong cửa hàng nên nhắc nhở dịch vụ cho Dr. Kishor khách hàng
Barad Nhân viên trong cửa hàng nên tạo cho khách hàng sự (2014) quan tâm cá nhân
Nhân viên trong cửa hàng nên luôn luôn lịch sự Cửa hàng này sẵn sàng xử lý các trao đổi và phản Pratibha A. hồi của khách hàng
Giải Dabholkar Khi khách hàng có vấn đề, cửa hàng này chỉ ra cách giải quyết vấn đề một cách thân thiện
quyết và cộng sự
Nhân viên của cửa hàng này có thể xử lý những phàn vấn đề (1996)
nàn của khách hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức
(2014) Nhân viên của cửa hàng nên có khả năng giải quyết các phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng và trực tiếp
Cửa hàng này cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao Cửa hàng này cung cấp một bãi đỗ xe rộng cho Pratibha A. khách hàng
Dabholkar Cửa hàng này có thời gian hoạt động thuận tiện cho và cộng sự tất cả các khách hàng của họ
(1996) Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các loại thẻ tín
Chính dụng
sách Cửa hàng này cung cấp thẻ tín dụng cho riêng nó Cửa hàng này nên cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao Ms. Pratima Cửa hàng này nên cung cấp nơi đậu xe rộng rãi cho
Shukla và khách hàng
Dr. Kishor Cửa hàng này nên có thời gian hoạt động thuận tiện Barad cho tất cả các khách hàng của họ
(2014) Cửa hàng này nên chấp nhận tất cả các loại thẻ tín dụng
Nhân viên giúp đỡ trong quá trình mua hàng tốt Dịch Ram Nhân viên phản hồi các yêu cầu thông tin tốt
Mohan Giá của sản phẩm hợp lý vụ
thuộc Đại Thời gian thanh tốn ln ln ngắn khách
học Ki-Tơ
Áp dụng các chƣơng trình khuyến mãi tốt hàng
(2013)
Chất lƣợng sản phẩm tốt
cửa Độ sạch của cửa hàng tốt học Ki-Tô
hàng Sàn nhà rất rộng
(2013)
Ram Nhiều nhãn hiệu ln ln có sẵn
Nhãn Mohan
hiệu đa thuộc Đại Các loại sản phẩm đa dạng dạng học Ki-Tơ
(2013)
Địa Ram Vị trí cửa hàng thuận tiện Mohan điểm thuộc Đại thuận Rất dễ để định vị vị trí sản phẩm học Ki-Tơ tiện (2013)
Ram Hình thức thanh tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ) Mohan
thuộc Đại Thời gian hoạt động của cửa hàng thuận lợi Mua học Ki-Tô
sắm (2013)
thuận Dr. Brijesh Địa điểm
tiện S. Patel và Thồi mái trong hình thức thanh tốn Dr. Ashish Quầy tính tiền tiện lợi
K. Desai
Thời gian thanh tốn ngắn (2013)
Dr. Ashish Sản phẩm ln sẵn có phẩm
K. Desai Lắp đặt sản phẩm (2013)
Dr. Brijesh Thân thiện trong việc giải quyết vấn đề với khách Nhân S. Patel và hàng
viên Dr. Ashish Quan tâm cá nhân
dịch vụ K. Desai Sẵn sàng xử lý các phản hồi (2013) Nhân viên chỉnh tề
Dr. Brijesh Hình thức cửa hàng hấp dẫn Phƣơng S. Patel và Môi trƣờng dễ chịu
diện Dr. Ashish Sàn của cửa hàng rộng rãi vật lý K. Desai Nơi đỗ xe
(2013)
Dr. Brijesh Giả của sản phẩm
Giá cả S. Patel và Áp dụng chính sách xúc tiến Dr. Ashish Cung cấp sự nhận thức
K. Dễ dàng xác định vị trí sản phẩm Desai(2013)
Phuc Hong
Vị trí Lu của Đại Địa điểm học Gotland
(2007)
Dịch Phuc Hong Thẻ thành viên Lu của Đại Bãi đỗ xe vụ bổ
học Gotland Khu vực trẻ em sung
(2007)
Sự đa dạng sản phẩm
phẩm (2007)
Phuc Hong Khơng khí sạch và rộng rãi Lu của Đại
Thiết bị Trƣng bày/ trang trí học Gotland
Âm nhạc/ phần bên trong (2007)
Phuc Hong Số quầy thu tiền Quá Lu của Đại
Giờ hoạt động trình học Gotland
Hàng chờ tại quầy thu tiền (2007)
Giá trị Phuc Hong Giá của đối thủ cạnh tranh Lu của Đại
của tiền
học Gotland Tần suất của các chƣơng trình khuyến mãi/ giảm giá tệ
(2007)
Phuc Hong Thân thiện Nhân Lu của Đại
viên học Gotland Có kiến thức (2007)
Dịch Phuc Hong
Lu của Đại Sự sẵn lòng của nhân viên để giúp đỡ/ thừa nhận vụ
học Gotland lòng trung thành của khách hàng nhân sự
STT Ký Biến quan sát Nhân tố hiệu
1 VL1 Siêu thị này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại. 2 VL2 Siêu thị này có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp
dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phịng thử đồ…).
3 VL3 Việc bố trí của các kệ hàng giúp khách hàng dễ Khía cạnh dàng tìm thấy những thứ họ cần.
vật lý 4 VL4 Việc bố trí của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng
di chuyển xung quanh cửa hàng.
5 VL5 Siêu thị này cung cấp một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
6 TC1 Khi siêu thị hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian chắc chắn, nó sẽ đƣợc làm ngay.