CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở tham khảo các đề tài nƣớc ngoài, tác giả đã lập ra bảng tổng hợp các biến quan sát theo từng mơ hình (tham khảo ở phụ lục 2), dựa trên thang đo SERVQUAL và 3 nghiên cứu chính của: Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996); Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (2013); Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013); tác giả chọn ra những biến quan sát sẽ có trong mơ hình đề xuất nhƣ sau:
Bảng 2.1. Các biến quan sát tham khảo từ 3 mơ hình
Yếu tố Tác giả Chỉ báo
Cửa hàng này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại Pratibha A. Cửa hàng này có khu vực cơng cộng sạch sẽ, hấp Khía dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phịng thử đồ)
Dabholkar
cạnh Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ và cộng sự
vật lý dàng tìm thấy những thứ họ cần (1996)
Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng
Pratibha A. Khi cửa hàng hứa sẽ làm việc gì trong một thời gian Dabholkar nhất định, họ sẽ làm điều đó nhƣ vậy
và cộng sự Cửa hàng này cung cấp dịch vụ của nó đúng thời Độ tin (1996) gian mà nó cam kết
cậy Phuc Hong
Lu của Đại Độ chính xác của biên lai học Gotland
Nhân viên trong cửa hàng này có đủ kiến thức để trả Tƣơng Pratibha A. lời các câu hỏi của khách hàng
Dabholkar Cửa hàng này tạo cho khách hàng thấy một sự quan tác cá
và cộng sự tâm cá nhân nhân
(1996) Nhân viên trong cửa hàng này luôn lịch sự với khách hàng
Dr. Brijesh Thân thiện trong việc giải quyết vấn đề với khách Nhân S. Patel và hàng
viên Dr. Ashish Quan tâm cá nhân dịch vụ K. Desai
Sẵn sàng xử lý các phản hồi (2013) Nhân viên chỉnh tề
Ram Hình thức thanh tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ) Mohan Giá của sản phẩm hợp lý
thuộc Đại
Mua học Ki-Tô Thời gian hoạt động của cửa hàng thuận lợi
sắm (2013)
thuận
Dr. Brijesh Địa điểm tiện S. Patel và
Thồi mái trong hình thức thanh tốn Dr. Ashish
Thời gian thanh toán ngắn K. Desai Độ sạch của cửa hàng (2013) Dr. Brijesh Chất lƣợng sản phẩm Sản S. Patel và Sản phẩm đa dạng phẩm Dr. Ashish
tiện lợi K. Desai Sản phẩm ln sẵn có (2013)
Từ bảng trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ siêu thị Co.opmart Tam kỳ nhƣ sau:
Hình 2.1. Mơ hình các yếu tố đo lường sự hài lịng của khách hàng
- Khía cạnh vật lý: nói về đồ đạc và trang thiết bị hiện đại, khu vực công cộng và nhà vệ sinh sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện, việc bố trí của các kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần cũng nhƣ dễ dàng di chuyển xung quanh siêu thị, cuối cùng là có một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
- Độ tin cậy: bao gồm việc khi siêu thị hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian chắc chắn thì siêu thị sẽ làm ngay, cung cấp đúng dịch vụ và thời gian mà siêu thị hứa và việc in phiếu thanh tốn ln ln chính xác.
- Nhân viên dịch vụ: nhân viên phục vụ có đủ kiến thức để trả lời khách hàng, tạo cho khách hàng một sự quan tâm cá nhân, luôn luôn lịch sự, sẵn
sàng xử lý các trao đổi của khách hàng, giải quyết các vấn đề một cách trực tiếp, nhanh chóng và thân thiện.
- Sản phẩm: đây là một tên gọi khác của nhân tố sản phẩm tiện lợi trong các mơ hình nghiên cứu tham khảo nhằm mục đích bao hàm hơn các nội dung của biến quan sát và giúp ngƣời đọc dễ hiểu đƣợc ý nghĩa nhân tố này hơn. Yếu tố sản phẩm bao gồm việc siêu thị cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao và ln ln sẵn có trong siêu thị.
- Mua sắm tiện lợi: bao gồm yếu tố địa điểm, vị trí thuận tiện, siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả mọi ngƣời, giá của sản phẩm hợp lý, thời gian thanh tốn ln ln ngắn và hình thức thanh tốn thoải mái.
2.2.2. Xây dựng thang đo
Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá theo thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo đƣợc xây dựng gồm 5 thành phần cơ bản, mỗi thành phần sẽ gồm những biến quan sát tƣơng ứng, mơ hình đề xuất theo phụ lục 3.
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố khía cạnh vật lý và sự hài lịng của khách hàng.
- H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy và sự hài lịng của khách hàng.
- H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
- H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng.
- H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mua sắm tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng.