CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu thực tế bằngphân tích hồi quy bội phân tích hồi quy bội
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, mơ hình hồi quy bội đƣợc sử dụng. Mơ hình bao gồm một biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ” và 5 biến độc lập là: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên dịch vụ, (4) Sản phẩm, (5) Mua sắm tiện lợi. Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau:
HLi = β0 + β1VLi + β2TCi + β3NVi + β4SPi + β5MSi + ei Trong đó: - VL: Khía cạnh vật lý - TC: Độ tin cậy - NV: Nhân viên dịch vụ - SP: Sản phẩm
- MS: Mua sắm tiện lợi
- HL: Sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Bảng 3.19. Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson
Mơ R
R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-
hình ƣớc lƣợng Watson
1 .829a .692 .684 .34038 2.059
a. Predictors: (Constant), MS, SP, TC, VL, NV b. Dependent Variable: HL
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 (R square) đƣợc sử dụng. Hệ số R2 = 0.692 có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng bởi 5 biến độc lập trên giải thích đƣợc 69.2% sự biến động của sự hài lòng khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai
ANOVAb
Tổng bình Bình
Mơ hình phƣơng df phƣơng F Sig.
trung bình 1 Hồi quy 54.604 5 10.921 94.262 .000a Phần dƣ 24.330 210 .116 Tổng 78.933 215 a. Predictors: (Constant), MS, SP, TC, VL, NV b. Dependent Variable: HL
Đại lƣợng thống kê F và mức ý nghĩa Sig. trong bảng phân tích phƣơng sai (ANOVA) đƣợc dùng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy với tổng thể. Ta thấy trong kết quả kiểm định này trị thống kê F = 94.262 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 3.21. Hệ số hồi quy của mơ hình
Hệ số chƣa Hệ số tiêu Chỉ số đa cộng
Mơ hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
chuẩn 1(Hằng số) -.527 .180 -2.937 .004 VL .193 .031 .256 6.317 .000 .896 1.116 TC .304 .034 .374 9.031 .000 .856 1.168 NV .271 .041 .299 6.658 .000 .725 1.379 SP .164 .023 .280 7.011 .000 .919 1.089 MS .168 .025 .259 6.685 .000 .979 1.022 a. Dependent Variable: HL
Trong bảng kiểm định hệ số hồi quy, các hệ số hồi quy mang dấu dƣơng thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy có ảnh hƣởng thuận chiều đến sự
hài lòng của khách hàng và giá trị Sig. của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05, nên tất các các biến đều có ý nghĩa thống kê.
Nhƣ vậy dựa vào bảng 3.21, phƣơng trình hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
HLi = - 0.527+ 0.193VLi +0.304TCi +0.271NVi +0.164SPi +0.168MSi + ei Từ kết quả của phƣơng trình trên cho thấy sự hài lịng của khách hàng chịu tác động nhiều nhất bởi yếu tố độ tin cậy (β2 = 0.304), và ít chịu tác động nhất là nhân tố sản phẩm (β4 = 0.164).
3.3.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan
Căn cứ trên kết quả ở bảng 3.19, ta có hệ số Durbin-Watson là 2.059. Tra bảng thống kê Durbin - Watson để tìm dL và dU với n là số quan sát, k là số biến độc lập.
Với số biến quan sát là 216 và 5 biến độc lập, ta có dL = 1.718 và dU = 1.820. Tiến hành kiểm tra sự tự tƣơng quan thấy đƣợc rằng dU < 2.059 < 4 – dU, mơ hình khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan bậc nhất.
Có tƣơng Khơng có kết Khơng có Miền khơng Có tƣơng
quan thuận tƣơng quan quan ngƣợc
luận có kết luận
chiều (+) chuỗi bậc nhất chiều
0 dL dU 2 4 – dU 4 – dL
3.3.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
Theo kết quả bảng 3.21 ta có: các hệ số VIF (Variance inflation factor) đều hớn hơn 1 và nhỏ hơn 2 (đạt chuẩn nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập ảnh hƣởng khơng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
3.3.4. Kiểm định giả thuyết
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy khơng có biến nào bị loại ra khỏi mơ hình. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu kiểm định giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đã đề ra.
- Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố khía cạnh vật lý và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến khía cạnh vật lý (VL) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.193 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến độ tin cậy (TC) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.304 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết
- Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến nhân viên dịch vụ (NV) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.271 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
- Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến sản phẩm (SP) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.164 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết
- Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mua sắm tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến mua sắm tiện lợi (MS) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.168 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
Bảng 3.22. Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết
Giả Phát biểu Chấp nhận
thuyết
H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố khía Có cạnh vật lý và sự hài lịng của khách hàng
H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin Có cậy và sự hài lịng của khách hàng
H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân Có viên dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sản Có phẩm và sự hài lịng của khách hàng
H5 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mua sắm Có tiện lợi và sự hài lịng của khách hàng