CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu sơ bộ sẽ đƣợc tiến hành thơng qua thảo luận nhóm gồm 15 khách hàng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên và thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Tam Kỳ. Ngƣời điều khiển cuộc thảo luận là tác giả, những ngƣời tham gia cuộc phỏng vấn là khách hàng của siêu thị đƣợc chọn
ra với đầy đủ các độ tuổi, ngành nghề khách nhau và quan trọng hơn, họ là những ngƣời thƣờng xuyên đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ. Thông qua việc thảo luận sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo đã đề xuất, thêm vào hoặc bớt đi các biến quan sát đồng thời có thể điều chỉnh các biến độc lập của mơ hình.
Tác giả tiến hành 3 cuộc phỏng vấn cho 3 nhóm, mỗi nhóm gồm 5 ngƣời với thành phần nhƣ sau:
- Nhóm 1: gồm các học sinh, sinh viên từ 16 tuổi trở lên, họ là những học sinh lớp 11, 12 của trƣờng Trung học phổ thông Trần Cao Vân và sinh viên trƣờng Đại học Quảng Nam tại thành phố Tam Kỳ.
- Nhóm 2: gồm những ngƣời bn bán và nội trợ.
- Nhóm 3: gồm cơng chức nhà nƣớc, cơng nhân và nhân viên văn phịng. Kết quả cuộc thảo luận nhóm: phần lớn nhóm 1 đồng ý với các yếu tố mà tác giả đƣa ra, trong khi nhóm 2 và nhóm 3 có cùng thắc mắc ở biến quan sát “VL2: Siêu thị này có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phòng thử đồ…)” còn khá chung chung, nên tách ra cụ thể để ngƣời trả lời dễ đánh giá hơn.
Do đó, tác giả quyết định tách biến VL2 thành 3 biến quan sát nhƣ sau: - Siêu thị này có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn.
- Siêu thị này có nhà vệ sinh sạch sẽ. - Siêu thị này có phòng thử đồ thuận tiện.
2.4.2. Thang đo điều chỉnh
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điểu chỉnh lại thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.2. Xây dựng thang đo điều chỉnh
STT Ký Biến quan sát Nhân tố
hiệu
1 VL1 Siêu thị này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại. 2 VL2 Siêu thị này có khu vực cơng cộng sạch, hấp dẫn. 3 VL3 Siêu thị này có nhà vệ sinh sạch sẽ.
4 VL4 Siêu thị này có phịng thử đồ thuận tiện.
Khía cạnh 5 VL5 Việc bố trí của các kệ hàng giúp khách hàng dễ
dàng tìm thấy những thứ họ cần. vật lý
6 VL6 Việc bố trí của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng.
7 VL7 Siêu thị này cung cấp một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
8 TC1 Khi siêu thị hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian chắc chắn, siêu thị sẽ đƣợc làm ngay.
9 TC2 Siêu thị này cung cấp đúng dịch vụ và thời gian Độ tin cậy mà siêu thị hứa.
10 TC3 Phiếu thanh tốn ln ln chính xác.
11 NV1 Nhân viên trong siêu thị này có đủ kiến thức để
trả lời các câu hỏi của khách hàng. Nhân viên dịch vụ 12 NV2 Siêu thị này tạo cho khách hàng thấy một sự quan
13 NV3 Siêu thị sẵn sàng xử lý các trao đổi và phản hồi của khách hàng.
14 NV4 Nhân viên trong siêu thị này luôn lịch sự với khách hàng.
15 NV5 Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị này chỉ ra cách giải quyết vấn đề một cách thân thiện.
16 NV6 Nhân viên xử lý những phàn nàn của khách hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức.
17 SP1 Các loại sản phẩm đa dạng.
18 SP2 Cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao. Sản phẩm
19 SP3 Hàng hóa ln sẵn có khi khách hàng muốn.
20 MS1 Vị trí siêu thị thuận tiện (địa điểm).
21 MS2 Siêu thị này có thời gian hoạt động thuận tiện cho
tất cả các khách hàng của họ. Mua sắm
tiện lợi 22 MS3 Giá của sản phẩm hợp lý.
23 MS4 Thời gian thanh tốn ln ln ngắn.
24 MS5 Hình thức thanh tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ).
Có 24 biến quan sát thuộc 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng qua 5 biến quan sát:
HL1: Quý khách hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị. HL2: Quý khách hài lòng về độ tin cậy trong siêu thị. HL3: Quý khách hài lòng về nhân viên của siêu thị.
HL4: Quý khách hài lòng về hàng hóa đƣợc bán trong siêu thị. HL5: Q khách hài lịng về mua sắm tiện lợi của siêu thị.
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát
STT Khái niệm Số biến quan sát Thang đo
Phần A. Ý kiến của khách hàng về các nhân tố
1 Khía cạnh vật lý 7 Likert 5 mức độ
2 Sự tin cậy 3 Likert 5 mức độ
3 Nhân viên dịch vụ 6 Likert 5 mức độ
4 Sản phẩm 3 Likert 5 mức độ
5 Mua sắm tiện lợi 5 Likert 5 mức độ
6 Mức độ hài lòng của khách hàng 5 Likert 5 mức độ
Phần B. Thông tin về đáp viên
1 Giới tính 1 Định danh
2 Độ tuổi 1 Thứ tự
3 Nghề nghiệp 1 Định danh
4 Mức thu nhập hàng tháng 1 Thứ tự
Bảng câu hỏi khảo sát tham khảo ở phụ lục 4.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu và kích thƣớc mẫu
Tổng thể mẫu: Ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng đi mua sắm ở siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Đối tƣợng khảo sát: Những ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Tam Kỳ từ 16 tuổi trở lên đã từng đi mua sắm ở siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Phƣơng pháp chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện.
Trong nghiên cứu thì kích thƣớc mẫu phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc mẫu tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào nghiên cứu.
Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát. Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng 24 biến quan sát cho nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thì để tiến hành nghiên cứu EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 24 x 5 = 120 ngƣời.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo cơng thức là 50 + 8*m (m là số biến độc lập) nghĩa là đề tài nghiên cứu có tất cả 24 biến độc lập, nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50 + 8*24 = 242 ngƣời.
Tuy nhiên, để đề phòng trƣờng hợp mẫu nghiên cứu bị thất lạc, khơng đƣợc hồn thành hoặc đáp viên trả lời phiếu sai và không đầy đủ nên tác giả đã tăng số lƣợng mẫu lên để đảm bảo độ tin cậy. Vì vậy, kích thƣớc mẫu dự kiến là 250 ngƣời.
2.5.2. Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát 250 bảng câu hỏi cho các khách hàng đi mua sắm ở siêu thị, kết hợp với vận động sự giúp đỡ của bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp để bảng câu hỏi đƣợc đến tay nhiều ngƣời.
2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
- Phƣơng pháp thống kê mơ tả: mơ tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng và thống kê mô tả về các nhân tố trong mơ hình.
- Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cho phép tác giả loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là 0.6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): để thu gọn và tóm tắt dữ liệu, giúp ta rút gọn nhiều biến số. Phƣơng pháp này giúp cho việc tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
+ Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố, cịn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
+ Bartlett’s test of sphericity: là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (các biến đo lƣờng phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải căn cứ trên giá trị Sig. ≤ 0.05.
+ Đại lƣợng Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì nhân tố đó mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phƣơng sai là 1.
+ Hệ số tải nhân tố Factor loadings: nhỏ hơn 0.5 thì biến đó sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue >1 và tổng phƣơng sai trích > 50%.
+ Phép trích Principal Component với phép quay Varimax đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
- Phƣơng pháp hồi quy bội tuyến tính: để định lƣợng mối quan hệ giữa các thành phần trong mơ hình nghiên cứu và xây dựng mơ hình hồi quy. Sau đó đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình và mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan, đa cộng tuyến và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ở phần đầu.
Phƣơng trình hồi qui bội tuyến tính có dạng:
Các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui bội tuyến tính bao gồm:
+ Hệ số góc βi: là hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị, trong khi mọi yếu tố khác không đổi.
+Hệ số xác định R2: là hệ số xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc
đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mơ hình hồi qui. R2 càng lớn thì mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng đƣợc xem là càng thích hợp và càng có ý nghĩa trong việc giải thích sự biến thiên.
+ Hệ số R2 điều chỉnh: là chỉ tiêu để quyết định có nên thêm biến độc lập mới vào mơ hình hồi qui khơng.
+ Giá trị Sig. của kiểm định F trong phân tích phƣơng sai ANOVA. Giá trị này nhỏ hơn 0.05, thì có thể kết luận tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
+ Giá trị Sig. của kiểm định t. Giá trị này nhỏ hơn 0.05 thì hệ số hồi qui có ý nghĩa thống kê.
- Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan của mô hình.
- Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inslation factor) dùng để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Hệ số VIF của các biến số nhỏ hơn 10 thì mơ hình khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
- Phân tích phƣơng sai Anova nhằm mục đích so sánh trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập, kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình nhiều tổng thể.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 của luận văn trình bày giới thiệu tổng quan về siêu thị Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và đƣa ra quy trình nghiên cứu cụ thể. Từ những cơ sở lý luận và các mơ hình tham khảo đã trình bày ở chƣơng 1, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó tiến hành nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm, từ kết quả thảo luận nhóm đã cho ra mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng nhƣ sau:
- Khía cạnh vật lý. - Độ tin vậy.
- Nhân viên dịch vụ. - Sản phẩm.
- Mua sắm tiện lợi.
Từ mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho việc điều tra định lƣợng. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hồn tồn đồng ý.
Chƣơng này cũng trình bày các phƣơng pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS mà sẽ đƣợc sử dụng để phục vụ cho việc phân tích định lƣợng sau này.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MƠ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
Nội dung chính của phần này là mơ tả đặc điểm của các biến trong mơ hình nghiên cứu. Tác giả tiến hành phát 250 bảng câu hỏi, thu về đƣợc 227 bảng. Sau khi kiểm tra thì thấy số liệu hợp lệ là 216 bảng, loại bỏ 11 bảng không hợp lệ. Kết quả thống kê nhƣ sau:
3.1.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứuMô tả về giới tính khách hàng Mơ tả về giới tính khách hàng
Bảng 3.1. Mơ tả giới tính khách hàng
Giới tính Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ tích lũy
Nam 84 38.9 38.9 38.9
Nữ 132 61.1 61.1 100.0
Tổng 216 100.0 100.0
Thống kê mơ tả cho biết mẫu điều tra có số lƣợng khách hàng nữ chiếm 61.1%, khách hàng nam chiếm 38.9%. Điều này cũng tƣơng đối phù hợp với thực tế vì số lƣợng khách hàng nữ đi siêu thị thƣờng nhiều hơn là những khách hàng nam.
Mô tả về độ tuổi của khách hàng
Bảng 3.2. Mô tả độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ tích lũy 16-25 tuổi 52 24.1 24.1 24.1 26-35 tuổi 77 35.6 35.6 59.7 36-45 tuổi 45 20.8 20.8 80.6 46-55 tuổi 28 13.0 13.0 93.5 >=56 tuổi 14 6.5 6.5 100.0 Tổng 216 100.0 100.0 Tuổi Tuổi Tuổi Tuổi Tuổi
Thống kê mô tả mẫu cho biết số lƣợng khách hàng có độ tuổi từ 26 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (35.6%) và số lƣợng khách hàng trên 56 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất (6.5%).
Mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 3.3. Mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ tích lũy
Học sinh, sinh viên 30 13.9 13.9 13.9
Cán bộ, công chức nhà 58 26.9 26.9 40.7
nƣớc
Công nhân, nhân viên 37 17.1 17.1 57.9
văn phịng
Nội trợ 51 23.6 23.6 81.5
Bn bán, kinh doanh 40 18.5 18.5 100.0
Tổng 216 100.0 100.0
Thống kê mơ tả mẫu cho thấy mẫu có số khách hàng là cán bộ, cơng chức nhà nƣớc chiếm tỷ lệ cao nhất (26.9%), số khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ thấp nhất (13.9%).
Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng
Bảng 3.4. Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ tích lũy < 5 triệu 129 59.7 59.7 59.7 Từ 5 đến < 10 48 22.2 22.2 81.9