Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
3.3 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm thẻ tín dụng
3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
3.3.1.1. Giới tính.
Để kết quả nghiên cứu đạt độ chính xác cao thì số quan sát (cỡ mẫu) phải đủ lớn. Đối với phân tích 6 nhân tố (6 biến độc lập) và số biến quan sát là 24 tác giả lựa chọn cỡ mẫu là 125 để đạt hiệu quả quan sát.
Một trong những mẫu khảo sát chúng ta thƣờng sử dụng hàng đầu đó là mẫu khảo sát về Giới tính, thơng qua kết quả mẫu khảo sát ta có thể biết sản phẩm của mình đƣợc nhóm khách hàng nào ƣa chuộng sử dụng hơn, từ đó đƣa ra các biện pháp phát triển sản phẩm trên cả hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Bảng 3.8 Thống kê mẫu khảo sát (Giới tính)
Tần số Tỷ lệ
Nam 75 60,0
Nữ 50 40,0
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Bảng 3.8 cho thấy trong 125 phiếu phỏng vấn theo kết quả thu đƣợc thì tỷ lệ khách hàng là Nam chiếm 60%, tỷ lệ khách hàng Nữ là 40%. Nguyên nhân có thể do nhu cầu chi tiêu khác nhau. Trong kinh doanh cũng nhƣ tiêu dùng hàng ngày ngƣời đàn ơng thƣờng thanh tốn qua thẻ cho nhanh gọn và có thể vƣợt mức số tiền hiện có của bản thân. Cịn ngƣời phụ nữ thích an tồn và kỹ tính trong các khoản chi tiêu nên ít chọn sử dụng thẻ tín dụng.
3.3.1.2. Tuổi
Tuổi tác ảnh hƣởng rất lớn đến suy nghĩ và quyết định lựa chọn các sản phẩm thẻ tín dụng cho phù hợp,vì thế ta nên dùng mẫu khảo sát Tuổi để phân loại nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng tại Sacombank.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
Bảng 3.9 Thống kê mẫu khảo sát (Tuổi)
Tần số Tỷ lệ
Từ 18-29 tuổi 61 48,8
Từ 30-39 tuổi 58 46,4
Từ 40 tuổi trở lên 6 4,8
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Xét về độ tuổi, nhóm khách hàng trên 40 tuổi chiếm 4,8%, nhóm khách hàng 30-39 tuổi chiếm 46,4%, cịn lại nhóm khách hàng từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 48,8%. Trong nhóm tuổi từ 18-29 và 30-39 là những đối tƣợng khách hàng đang ở độ tuổi lao động và tạo ra thu nhập. Họ là những ngƣời có khả năng tài chính tốt và thu nhập ổn định nên họ chiếm số đông trong việc sử dụng thẻ tín dụng nhằm để dành cho các chi tiêu đột xuất hay những việc mua sắm tiêu dùng trong gia đình.
3.3.1.3. Nghề nghiệp
Bảng 3.10 Thống kê mẫu khảo sát (Nghề nghiệp)
Tần số Tỷ lệ
Cán bộ viên chức 63 50,4
Công nhân 32 25,6
Khác 30 24,0
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Nhóm khách hàng Cán bộ viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất là 50,4%, đây là những nhóm đối tƣợng có mức thu nhập ổn định tƣơng đối cao, có khả năng chi
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang trả trong khoảng thời gian ƣu đãi lãi suất 0%. Tiếp đến là nhóm khách hàng cơng nhân, khác lần lƣợt chiếm 25,6% và 24% thuộc nhóm khách hàng có mức thu nhập ổn định tƣơng đối không cao, nên khả năng trả lại tiền đã sử dụng cho ngân hàng trong thời gian ƣu đãi khơng cao dẫn đến ít tỉ lệ sử dụng thẻ khơng nhiều.
3.3.1.4. Trình độ
Bảng 3.11 Thống kê mẫu khảo sát (Trình độ)
Tần số Tỷ lệ
Đến hết Cấp 1 3 2,4
Cấp 2 12 9,6
Cấp 3 19 15,2
Trung cấp/Cao đẳng 48 38,4
Đại hoc/Sau đại học 43 34,4
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Nhóm khách hàng có trình độ học vấn là phổ thông chiếm 28,2%, trung cấp/cao đẳng chiếm 38,4% và đại học/sau đại học 34,4%. Khách hàng có trình độ phổ thơng thƣờng là cơng nhân làm việc tại các xí nghiệp. Nhóm khách hàng trình độ trung cấp/cao đẳng và đại học/sau đại học đa phần là những nhân viên văn phịng, cơng chức, chủ doanh nghiệp, công ty,…
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
3.3.1.5. Thu nhập bình quân
Bảng 3.12 Thống kê mẫu khảo sát (Thu nhập)
Tần số Tỷ lệ
Từ 5 - 10 triệu 97 77,6
Từ 11-15 triệu 25 20,0
Trên 15 triệu 3 2,4
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Về thu nhập của KH, chiếm tỷ lệ cao nhất là ngƣời có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng nhóm đối tƣợng này chiếm 77,6% trên kích thƣớc mẫu. Nhóm có thu nhập từ 11-15 triệu đồng/tháng chiếm 20%. Nhóm có tỷ lệ thấp nhất là thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm một tỷ lệ nhỏ 2,4% nên số lƣợng thẻ tín dụng có hạn mức cao không đƣợc phát hành nhiều.
Theo quy định riêng của Sacombank thh́khách hàng có thu nhập tối thiểu
5.000.000đ/tháng ở Kiên Giang thì sẽ đƣợc cấp thẻ tín dụng. Nên khách hàng chỉ cần thu nhập tối thiểu 05 triệu đồng/tháng thì đã có thể mở thẻ tín dụng và hiển nhiên chỉ tiêu thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng ở Kiên Giang sẽ chiếm tỷ lệ cao trong tổng mẫu phỏng vấn.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
3.3.1.6. Lý do biết đến sản phẩm thẻ tín dụng Sacombank Bảng 3.13 Thống kê mẫu khảo sát (Kênh thông tin)
Tần số Tỷ lệ Internet 28 22,4 Ngƣời Thân 34 27,2 Tại Ngân Hàng 60 48,0 Khác 3 2,4 Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Bảng 3.13 cho thấy lý do chính mà khách hàng quyết định chọn ngân hàng Sacombank Kiên Giang mở thẻ tín dụng là tƣ vấn khách hàng trực tiếp tại ngân tốt, chiếm tỷ lệ 48%. Tiếp theo là do ngƣời thân và internet, nhóm tỷ lệ này lần lƣợt chiếm 27,2% và 22,4%. Nhóm lý do khác cũng chiếm một phần tỷ lệ thấp là 2,4%, qua phỏng vấn tìm hiểu đƣợc biết thêm lý do là họ đƣợc nhân viên ngân hàng điện thoại tƣ vấn bán hàng (TeleSales), thấy thuyết phục bởi hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp và hiện đại hay những chính sách ƣu đãi dành cho khách hàng làm họ hài lòng hơn.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
3.3.1.7. Sản phẩm thẻ tín dụng đang đƣợc sử dụng
Bảng 3.14 Thống kê mẫu khảo sát (Sản phẩm)
Responses Tần số Tỷ lệ Thẻ Family 54 35,8% Thẻ Ladies First 15 9,9% Thẻ JCB car card 1 0,7% Thẻ JCB motor card 33 21,9% Thẻ Visa Platinum 1 0,7% Thẻ Visa vàng 3 2,0% Thẻ Mastercard vàng 2 1,3% Thẻ Visa chuẩn 12 7,9% Thẻ Mastercard chuẩn 30 19,9% Tổng 151 100,0%
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Hiện tại, ngƣời dân Kiên Giang đang sử dụng thẻ tín dụng Family của Sacombank là nhiều nhất chiếm 35,8%. Song song đó, một số khách hàng cập xu hƣớng hiện đại và muốn nhận đƣợc nhiều khuyến mãi khi thanh toán bằng thẻ nên tổng tỷ lệ các thẻ cịn lại lên đến 64,2%. Trong đó, Thẻ JCB motor card chiếm 21,9%; Thẻ Mastercard chuẩn chiếm 19,9%; Thẻ Ladies First 9,9%; Thẻ Visa chuẩn là 7,9%; Thẻ JCB car card và Thẻ Visa Platinum đồng chiếm 0,7%, Thẻ Visa vàng là 2%; Thẻ Mastercard vàng chiếm 1,3%.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
3.3.1.8 Mục đích sử dụng thẻ tín dụng
Bảng 3.15 Thống kê mẫu khảo sát (Mục đích)
Tần số Tỷ lệ
Rút tiền 23 18,4
Thanh toán 39 31,2
Tất cả 63 50,4
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Bảng 3.15 cho thấy mục đích sử dụng thẻ tín dụng là thanh tốn chiếm tỉ lệ trung bình 31,2%. Phần lớn khách hàng đều lựa chọn vừa thanh toán ở những nơi chấp nhận thẻ, vừa có thể rút tiền khi cần tiền sử dụng ngay (nhƣ mƣợn nợ) nên tiêu chí tất cả chiếm 50,4%. Cịn lại, phƣơng án rút tiền chiếm tỉ lệ thấp nhất là 18,4% nên tỷ lệ phát hành thẻ nội địa family bị giảm đi.
3.3.1.9 Thời gian sử dụng thẻ tín dụng
Bảng 3.16 Thống kê mẫu khảo sát (Thời gian)
Tần số Tỷ lệ
Ít hơn 1 năm 33 26,4
Từ 1 đến 3 năm 65 52,0
Lớn hơn 3 năm 27 21,6
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Thời gian sử dụng thẻ của KH nhiều nhất là khoảng từ 1-3 năm chiếm 52% số mẫu quan sát, ít nhất là trên 4 năm với tỷ lệ 21,6%. Cho thấy KH đã có sự gắn bó với thƣơng hiệu thẻ của NH. Tuy có sự chênh lệch về thời gian nhƣng khoảng
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
chênh lệch với tỷ lệ khơng lớn. KH mới của NH cũng khá nhiều thẻ sử dụng thời gian dƣới 1 năm chiếm tỷ lệ 26,4% số mẫu quan sát.
Thời gian lớn hơn 03 năm là lúc Sacombank sẽ tái thẩm định lại khách hàng để gia hạn thẻ dẫn đến lƣợng khách hàng sử dụng thẻ trên 03 năm khơng nhiều. Một phần là do thẻ tín dụng mới phổ biến gần đây ở Kiên Giang, phần cịn lại có thể do khách hàng thƣờng xuyên trễ hạn nộp tiền vào thẻ tín dụng để trả lại NH dẫn đến khi tái thẩm định KH sẽ có những trƣờng hợp không đƣợc gia hạn thẻ; Hoặc do KH khơng muốn sử dụng thẻ tín dụng Sacombank nữa nên khơng đến gia hạn thẻ tín dụng.
Khi thẩm định/tái thẩm định KH xong thì KH sẽ biết đƣợc cấp thẻ tín dụng hay khơng sau đó sẽ thỏa thuận với nhân viên tƣ vấn tiếp nhận thông tin để liên lạc ngày đến lấy thẻ hoặc giao tận nhà cho chủ thẻ. Thời gian nhận thẻ thƣờng từ 07 đến 10 ngày làm việc.
3.3.1.10Tiêu chí lựa chọn thẻ tín dụng
Bảng 3.17 Thống kê mẫu khảo sát (Tiêu chí)
Tần số Tỷ lệ
Có ngƣời thân sử dụng 34 27,2
Uy tín, Dịch vụ thẻ tốt 71 56,8
Đƣợc quảng cáo nhiều 15 12,0
Khác 5 4,0
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Từ tiêu chí lựa chọn thẻ tín dụng của khách hàng ta thấy sự uy tín, dịch vụ thẻ tốt chiếm 56,8% là cao nhất, bên cạnh đó tiêu chí có ngƣời thân đã sử dụng cũng đóng vai trị khá quan trọng trong việc lựa chọn thẻ tín dụng của ngân hàng nào để sử dụng. Cịn tiêu chí quảng cáo và khác lần lƣợt chiếm tỷ lệ thấp trong câu hỏi này là 12% và 4%.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
3.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
Bảng 3.18 Đánh giá sự hài lịng chung
Tần số Tỷ lệ
Bình thƣờng 20 16,0
Hài lòng 55 44,0
Hồn tồn hài lịng 50 40,0
Tổng 125 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Chỉ tiêu này dùng để đánh giá một cách tổng quát về mức độ cảm nhận chung của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Sacombank Kiên Giang. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng cảm nhận với sản phẩm thẻ tín dụng của Sacombank Kiên Giang ở mức hài lịng về tất cả những gì đã nhận đƣợc chiếm phần trăm cao nhất 44%. Số lƣợng KH hồn tồn khơng hài lịng và Số khách hàng khơng hài lịng khơng có KH. Tỷ lệ KH hồn tồn hài lịng cũng khá cao chiếm 40% trên tổng mẫu quan sát. KH giữ thái độ bàng quan cũng chiếm một tỷ lệ ít 16% là những ngƣời chỉ sử dụng những dịch vụ cơ bản và ít chú trọng tới các vấn đề liên quan khác. Vì các KH có tính cách và u cầu khác nhau, và trả lời phỏng vấn rất khả quan nên nhân viên cần phải cố gắng tìm hiểu để có thể mang đến cho họ sự hài lịng cao nhất.
3.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng 3.3.3.1 Hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến “rác” , các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
Bảng 3.19 Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố Item-Total Statistics
Biến quan sát Hệ số tƣơng quan biến Hệ số Cronbach's - tổng Alpha nếu biến bị loại Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,713
STC1 0,314 0,743 STC2 0,558 0,617 STC3 0,573 0,605 STC4 0,589 0,598 Chất lƣợng phục vụ:Cronbach’s Alpha = 0,774 CLPV1 0,376 0,773 CLPV2 0,537 0,735 CLPV3 0,594 0,720 CLPV4 0,582 0,724 CLPV5 0,490 0,748 CLPV6 0,534 0,737 Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,774 SDC1 0,506 0,800 SDC2 0,669 0,626 SDC3 0,673 0,621
Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,822
PTHH1 0,633 0,782
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
PTHH3 0,757 0,744
PTHH4 0,694 0,766
PTHH5 0,324 0,862
Giá dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,782
GDV1 0,403 0,778 GDV2 0,563 0,743 GDV3 0,562 0,742 GDV4 0,564 0,741 GDV5 0,516 0,753 GDV6 0,587 0,736
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp khách hàng, năm 2017
Các thành phần nhân tố đều có Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,85 nên chúng đều đƣợc sử dụng để đo lƣờng rất tốt. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3, cụ thể nhƣ sự tin cậy là 0,713, chất lƣợng phục vụ là 0,774, sự đồng cảm là 0,774, phƣơng tiện hữu hình là 0,822, cuối cùng là giá dịch vụ 0,782. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào đều làm cho hệ số Cronbach's Alpha giảm. Vì vậy biến thành phần này sẽ đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo bao gồm tất cả các biến quan sát.
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau quá trình kiểm định ta giữ lại đƣợc những biến có ý nghĩa trong mơ hình. Nhƣng để dễ dàng phân tích hơn và kiểm sốt lại những biến khơng có ý nghĩa, ta sẽ dùng đến phân tích nhân tố khám phá. Q trình phân tích là tiền đề cho việc phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, vì sau khi phân tích nhân tố các biến sẽ đƣợc gom nhóm lại, nhƣ thế việc phân tích hồi quy tuyến tính sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha ta vẫn cịn 24 biến nên việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá sẽ sử dụng 24 biến này.
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
Bảng 3.20 Ma trận nhân tố sau khi xoay
Component 1 2 3 4 5 GDV3 0,753 SDC2 0,707 STC3 0,691 SDC3 0,680 STC4 0,655 GDV6 0,557 GDV4 0,503 GDV1 0,467 PTHH3 0,844 PTHH2 0,831 PTHH4 0,804 PTHH1 0,753 CLPV1 0,585 CLPV5 0,821 CLPV4 0,770 CLPV6 0,727 SDC1 0,599 STC1 0,423 STC2 0,418 GDV5 0,793 GDV2 0,639 CLPV3 0,664 CLPV2 0,622
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
Để kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát ta xem xét hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng hệ số nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) để loại những biến khơng phù hợp trong mơ hình là những biến có hệ số tải nhân tố < 0,4.
Bảng 3.17 cho thấy các hệ số tải nhân tố (factor loading) của các nhân tố đƣợc hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0,4, một số biến không thỏa mãn điều kiện sẽ tự mất đi, các biến thỏa mãn điều kiện sẽ giữ lại và đƣợc nhóm lại để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair et al, 2006). Vì vậy 23 biến sẽ đƣợc giữ lại để phân nhóm và giải thích.
Tiếp theo, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các kết quả đƣợc