Ảnh hưởng của thu nhập
Đi từ ngoài vào trong của một cửa hàng H&M bất kỳ tại Việt Nam, chúng ta sẽ thấy các sản phẩm được chia theo các dịng các khác nhau, được bố trí một địa điểm nhất định, cụ thể là dòng phổ thơng và dịng cao cấp.
Dịng phổ thơng
Thu nhập bình quân một người/tháng năm 2020 tại Việt Nam ở khu vực thành thị đạt 5,538 triệu đồng, khu vực nông thôn đạt 3,480 triệu đồng. Đây là mức khá thấp so với
mức thu nhập chung của thế giới. Vì thế ở thị trường Việt Nam, H&M tập trung nhiều cho dịng sản phẩm phổ thơng.
Đặc điểm của quần áo và phụ kiện thuộc dịng này là giá rẻ, chất liệu thoải mái, hình ảnh tối giản và tính ứng dụng cao.
Hình 18: Mặt hàng phổ thơng
Dịng cao cấp
Nhóm hộ giàu nhất tại nước ta có thu nhập năm 2020 bình quân 9,108 triệu đồng/người/tháng, cao gấp hơn 8 lần so với nhóm hộ nghèo nhất. Dễ dàng nhận thấy, sự phân hóa giàu nghèo tại nước ta đang dần rõ nét. Vì thế, đây vẫn là một phân khúc khách hàng nhiều tiềm năng để thương hiệu này khai thác.
Nhóm khách hàng này không quá nhạy cảm về độ co giãn của giá, do đó H&M phát triển dịng cao cấp với các kiểu dáng tinh tế, độc đáo với chất lượng hồn hảo đi kèm với dịch vụ chăm sóc tận tình.
Hình 19: Mặt hàng cao cấp
3.2.2. Chính sách giá
Ảnh hưởng của thu nhập trung bình
Thành phố Hồ Chí Minh đạt 6,537 triệu đồng/người/tháng; thành phố Hà Nội đạt 5,981 triệu đồng/người/tháng cho thấy người dân ở các thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội – những thành phố phát triển, có mức thu nhập cao ở Việt Nam nên họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm có mức giá cao hơn với chất lượng cao hơn. Trong khi đó, khách hàng ở thành
phố Đà Nẵng, Cần Thơ … có thu nhập thấp hơn, có khả năng chi trả cho mức giá từ thấp đến trung bình.
Do đó giá bán của H&M khá đa dạng, giao động từ 100.000VNĐ (dành cho dòng phổ thơng) đến khoảng 4.000.000VNĐ (dành dịng cao cấp). Có thể thấy mức giá mà H&M áp dụng phù hợp cho đa số mọi người, từ những người trẻ thu nhập chưa cao đến những người đã đi làm với thu nhập trung bình, cao. So với các sản phẩm giá rẻ trên thị trường thì giá của H&M cao hơn khoảng 100.000VNĐ - 400.000VNĐ nhưng chất lượng thì tốt hơn nhiều.
Bên cạnh đó H&M cũng chú trọng vào những sản phẩm có giá từ khoảng 200.000VNĐ – 500.000 VNĐ. Mức giá phù hợp với mức chi tiêu của đại đa số khách hàng.
Hình 21: Các mức giá chủ yếu của H&M
Ảnh hưởng của cơ cấu dân số - Theo độ tuổi
Việt Nam thuộc cơ cấu dân số vàng. Số lượng người dân ở đuổi tuổi trẻ, lao động chiếm tỷ trọng cao khoảng 2/ 3 dân số Việt Nam. Quy mô thị trường tương đối lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong gia đình và hành vi của bản thân.
Vì thế, các chính sách về giá của H&M hiện nay tập trung vào dòng sản phẩm dành cho học sinh – sinh viên. H&M có nhiều mức giá ưu đãi cho sinh viên - học sinh và có các chiến lược điều chỉnh giá (khuyến mãi, tặng quà) thường diễn ra vào những ngày lễ như Valentine, Halloween, Giáng Sinh… H&M đang có tham vọng thống lĩnh thị phần hướng về giới trẻ.
- Theo giới tính
Theo kết quả tổng điều tra năm 2019 cho thấy có sự khác biệt đáng kể về tỷ số giới tính giữa các vùng. So với nơng thơn thì tỉ lệ giới tính nam ở thành thị thấp hơn, cụ thể là 96,5 nam/100 nữ. Bên cạnh đó, các vùng trung du và miền núi phía Bắc và Tây Ngun là hai vùng có tỷ số giới tính cao nhất, tương ứng là 100,9 nam/100 nữ và 101,7 nam/100 nữ; trong khi đó, Đơng Nam Bộ là vùng có tỷ số giới tính thấp nhất, chỉ là 97,8 nam/100 nữ. Có thể thấy ở các thành thị hay các vùng đồng bằng như Đơng Nam Bộ thì tỉ lệ nữ giới cao hơn. Vì thế, nếu xét về giới tính, H&M tập trung phần lớn vào phụ nữ, độ tuổi từ 15 tới 30 tuổi, họ có thể là đang sống cùng với bố mẹ, gia đình, trong ký túc xá của trường học/ công ty, hoặc ở những ngơi nhà tự th. Theo đó, phụ nữ - họ thường nhạy cảm về giá cả hơn nam giới bởi thường họ là người chi tiêu mua sắm trong gia đình. Họ phải cân bằng chi tiêu để phù hợp với thu nhập của gia đình.
Bởi vậy, ở Việt Nam hầu hết các dòng sản phẩm của H&M dành cho phụ nữ thường có mức giá thấp, trung bình: từ khoảng 100.000 VNĐ. Từ quần áo đến các phụ kiện đi kèm như mũ, tất...
Trong khi đó, dịng sản phẩm dành cho nam giới thường có giá cao hơn một chút, từ khoảng 300.000 VNĐ trở lên.
Hình 24: Dịng sản phẩm cho nam giới
Ảnh hưởng của trình độ dân cư
Nếu như trước kia khi mà thói quen mua của người tiêu dùng Việt Nam vẫn cịn cổ hũ (ham đồ rẻ) thì hiện tại tư duy tiêu dùng của người Việt Nam đã văn minh hơn. Khách hàng có thể sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để đổi lấy chất lượng và sự độc đáo của sản phẩm.
Theo tư duy mua sắm mới này của người Việt Nam, các sản phẩm thời trang của H&M đã thu hút được người tiêu dùng bởi sản phẩm của H&M khá hợp với túi tiền. Các dòng sản phẩm mới ra tuy có mức giá cao nhưng lại gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn lựa chọn tiêu dùng sản phẩm H&M.
Ảnh hưởng của mật độ dân số
Đồng bằng sơng Hồng và Đơng Nam Bộ là hai vùng có mật độ dân số cao nhất toàn quốc, tương ứng là 1.060 người/km2 và 757 người/km2. Bởi vì H&M chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội hay Đà Nẵng có mật độ dân số cao, quy
mơ thị trường tương đối lớn, lại là những thành phố trọng điểm trung tâm của vùng, có tỉ lệ người dân nhập cư cao. Do vậy H&M đã áp dụng chính sách một giá thống nhất. Chính sách một giá của H&M là thống nhất giá chung ở các cửa hàng… Với chính sách này, H&M đã gây hiệu ứng khá ấn tượng bởi những khách hàng đến từ các tỉnh lẻ, các tỉnh ở xa vẫn có thể mua được sản phẩm với mức giá như nhau ở những địa điểm khác nhau.
Tuy nhiên, chính sách này vẫn có nhược điểm là chi phí khác nhau giữa các địa điểm: như ở Hồ Chí Minh chi phí thuê nhân viên, thuê mặt bằng sẽ cao hơn so với Đà Nẵng. Mặc khác, nhu cầu mức độ mua của khách hàng cũng khác nhau. Điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận của H&M.
3.2.3. Chính sách phân phối
Với quy mô dân số hơn 97 triệu dân (đông dân thứ 3 khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới) cùng nhu cầu sử dụng hàng may mặc cao, Việt Nam được coi là thị trường khá tiềm năng đối với các hãng thời trang quốc tế. Những năm gần đây, nhiều hãng thời trang danh tiếng ở nước ngoài đã đẩy mạnh đầu tư, kinh doanh vào Việt Nam. Trong đó, khơng thể khơng nhắc đến thương hiệu thời trang nổi tiếng H&M của Thụy Điển. Một số đặc điểm về dân số Việt Nam đã ảnh hưởng đến việc phân phối các cửa hàng và các sản phẩm của H&M.
Ảnh hưởng của quy mô dân số và mật độ dân số
Hai thành phố với quy mô dân số và mật độ dân số lớn nhất Việt Nam là Thành phố Hồ Chí Minh ở khu vực Đơng Nam Bộ (9.411.805 người với mật độ 4.363 người/km2) và Hà Nội ở khu vực Đồng bằng sông Hồng (8.418.883 người và mật độ 2.398 người/km2). Đây là hai thành phố nhộn nhịp với nhu cầu về thời trang của người dân cao, cũng như thường xuyên thu hút khách du lịch ở khắp nơi. Đó chính là lý do mà H&M đầu tư mở nhiều cửa hàng ở hai thành phố này. Cụ thể là 5 cửa hàng ở Hà Nội và 4 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
H&M cũng đã mở một cửa hàng tại Đà Nẵng, là một thành phố ở miền Trung với hoạt động du lịch nhộn nhịp quanh năm, điều này tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngồi ra, H&M cịn mở thêm 2 cửa hàng sau đó tại Cần Thơ và Hạ Long với mục tiêu mở rộng quy mơ hoạt động tại Việt Nam, chứng minh vai trị quan trọng của khách hàng đối với H&M, xây dựng mối quan hệ dài hạn với những khách hàng thân thiết cũng như những khách hàng mới trên tồn quốc.
Hình 25: Hệ thống các cửa hàng H&M ở Việt Nam
Ưu điểm về việc phân phối các cửa hàng của H&M đến những khu vực nơi có đơng dân cư là thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tăng doanh số bán của các cửa hàng vì ở những thành phố này, nhu cầu mua sắm thời trang của người dân cao và mức sống của họ cũng
cao hơn những nơi khác. Bên cạnh đó, với ít cửa hàng ở Việt Nam, việc quản lý kênh phân phối sẽ được thực hiện dễ dàng hơn, có thể tập trung cho chất lượng, cách bài trí của từng cửa hàng sao cho đáp ứng thị hiếu nhằm thu hút khách hàng ghé thăm. Ngồi ra, H&M cịn phân phối hệ thống cửa hàng ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam, điều này góp phần mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc, tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng ở cả 3 miền.
Bên cạnh đó, nhược điểm của cách phân phối này là khơng tiếp cận được những thành phố khác trên lãnh thổ Việt Nam, quy mơ kinh doanh chưa hồn tồn được mở rộng trên quy mơ tồn quốc. Vì thế, H&M có thể bỏ qua các thị trường tiềm năng ở các khu vực khác, nơi mà nhu cầu mua sắm mặt hàng thời trang của người dân tương đối cao.
Ảnh hưởng của cơ cấu dân số và sự chuyển dịch cơ cấu dân số
Kết quả điều tra 2019 cho thấy trong cơ cấu dân số toàn quốc và ở các vùng thành thị, nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn, đặc biệt là ở 2 khu vực Đồng bằng sông Hồng (98,3 nam/100 nữ), Đông Nam Bộ (97,8 nam/100 nữ). Theo nghiên cứu cho thấy nữ giới quan tâm và chi tiêu cho mặt hàng thời trang nhiều hơn nam giới một chút. Trong đó tỷ lệ chi tiêu cho thời trang của nữ giới tại Việt Nam nhỉnh hơn nam giới, đạt hơn 50%, còn nam giới chiếm hơn 40% năm 2020. Đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ là hai vùng nhập cư lớn nhất cả nước. Đặc biệt, Đông Nam Bộ, vùng kinh tế phát triển với các khu công nghiệp lớn, thu hút nhiều người nhập cư. Ngoài ra, 2 thành phố lớn ở các khu vực này là Hà Nội Và TP.HCM là hai khu vực thành thị với mức độ gia tăng dân số nhanh cùng với mức độ đơ thị hóa tăng nhanh, là nơi tọa lạc của nhiều cửa hàng thời trang H&M nhất. Cơ cấu dân số ở các khu vực này tác động đến việc lựa chọn mở hầu hết các cửa hàng của H&M ở đây, góp phần tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của H&M.
Việt Nam đang ở thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” (tức nhóm dân số “trong độ tuổi lao động” chiếm hai phần ba tổng dân số trở lên). Nghiên cứu cho thấy giới trẻ trong độ tuổi 25-34 tuổi là nhóm đối tượng chi tiêu nhiều nhất cho thời trang. Điều này là dễ hiểu bởi người trẻ tuổi ln dành mối quan tâm cho vẻ ngồi và chịu đầu tư chăm sóc vẻ ngồi nhất. Bên cạnh đó, đây cịn là nhóm tuổi nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới và có hành vi tiêu
dùng chịu nhiều chi phối từ các phương tiện truyền thông, người nổi tiếng. Chính vì thế mà Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các hãng thời trang nước ngoài đầu tư, trong đó có H&M. Đặc biệt là ở TP.HCM và Hà Nội là 2 thành phố tập trung nhiều dân số ở độ tuổi lao động và có nhu cầu về thời trang cũng như thường xuyên cập nhật những xu hướng thời trang mới.
Hình 26: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo độ tuổi, giới tính và kênh phân phối
Nguồn: VIRAC, Statista
Tuy nhiên, dân số Việt Nam đang có xu hướng già hóa, ảnh hưởng đến cơ cấu lực lượng lao động. Điều này thể gây ra một số bất lợi cho việc kinh doanh của H&M trong tương lai như giảm doanh số bán. Hãng thời trang này nên có những kế hoạch để duy trì và phát triển các cửa hàng ở thị trường Việt Nam.
Ảnh hưởng của thu nhập trung bình
Theo khảo sát, thu nhập bình quân ở thành thị cao hơn nhiều so với khu vực nông thôn. Trong đó, TP.HCM và Hà Nội có mức thu nhập bình quân cao đứng thứ 2 và thứ 3 cả nước. Điều này cũng góp phần ảnh hưởng đến việc phân phối của H&M tại thị trường Việt Nam, chủ yếu mở các cửa hàng tại 2 thành phố này để nhằm tiếp cận với nhóm khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho mặt hàng thời trang.
Hình 27: Cửa hàng H&M tại Hà Nội
3.2.4. Chính sách truyền thơng
Mơ hình thời trang nhanh của H&M cũng yêu cầu một đội ngũ tiếp thị vững chắc, có thể nhanh chóng xác định những mong muốn của khu vực nhân khẩu học mục tiêu và thực hiện những thay đổi cần thiết với chuỗi cung ứng. Một số đặc điểm về dân số Việt Nam đã ảnh hưởng đến việc truyền thông các sản phẩm của H&M.
Ảnh hưởng cơ cấu tuổi dân số
Để phát triển một chiến lược truyền thông, trước hết một công ty cần xác định và hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Với H&M, khách hàng mục tiêu là những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là phụ nữ, độ tuổi 15-40. Những người có nhu cầu mua sắm khơng chỉ cho bản thân mà còn cho cả người thân. Khi cơng nghệ phát triển, giới trẻ thường có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thơng qua các trang mạng xã hội, và giới trẻ Việt Nam cũng không ngoại lệ. Chính vì thế, hoạt động truyền thơng của H&M ở Việt Nam diễn ra dưới cả 2 hình thức: Truyền thơng qua trang web chính thức, mạng xã hội và truyền thông trực tiếp tại điểm bán.
- Sử dụng mạng xã hội, trang WEB chính thức của H&M
Trang Web của H&M cung cấp cho người tiêu dùng nơi đây những sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu. Chiến lược của H&M là tập trung cho thương mại điện tử, để làm nền tảng phát triển bán hàng đa kênh (omni-channel), người mua xem mẫu trên web rồi đến thử và mua trực tiếp tại cửa hàng.
Hình 29: Trang web chính thức của H&M
Hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, H&M không ngần ngại sử dụng social media marketing như một quân bài chiến lược để đưa cập nhật các thơng điệp và sản phẩm của mình đến những người trẻ tuổi.
Từ Facebook, Instagram, Youtube đến Google+, ở đâu cũng có sự hiện diện của H&M với mức độ tương tác với các khách hàng rất hiệu quả. Thương hiệu này có rất nhiều người theo dõi và quan tâm ở bất cứ mạng xã hội nào. H&M ln có bộ phận chăm sóc và lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. Hãng thời trang này sẵn sàng đáp lại những bình luận nhằm đưa thơng tin rõ hơn hoặc giải thích khi khách hàng yêu cầu. Điều này cũng phù hợp, thống nhất với phong cách của hãng là thời trang bình dân và thân thiện.
Hình 30: Tương tác của H&M với khách hàng