Một trong những hạn chế đáng kể của H&M tại Việt Nam là việc không sử dụng kênh bán hàng trực tuyến. Người mua chỉ có thể xem mẫu trên web hoặc các trang mạng xã hội rồi đến thử và mua trực tiếp tại cửa hàng. Trong thời đại công nghệ này, điều tối quan trọng là đảm bảo tăng trưởng mua sắm trực tuyến, điều mà H&M chắc chắn thiếu.
- Thông qua các hội chợ, trung tâm mua sắm
Cũng không thể phủ nhận sự thật rằng đa số người Việt Nam có thói quen mua sắm hàng hóa thời trang tại những điểm bán để trực tiếp thử và cảm nhận, do đó H&M cũng tập trung trưng bày sản phẩm của mình tại các cửa hàng ở trung tâm mua sắm lớn như ở SaiGon Center, VinCom Đồng Khởi...và nhiều cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần thơ đã thu hút nhiều người tham gia mua sắm đồng thời quảng bá được sản phẩm của mình một cách thiết thực và gần gũi với người tiêu dùng.
Ảnh hưởng cơ cấu dân số - Theo giới tính
Trên trang web của H&M cịn cung cấp các thơng tin sản phẩm theo giới tính. Người dùng có thể lựa chọn các sản phẩm phù hợp với giới tính của mình. Điều này giúp khách hàng tiếp cận nhanh và dễ dàng những mẫu mã sản phẩm sẵn có.
Hình 35: Trang web của H&M
Khơng những thế, trang web cịn cung cấp cách đo số đo cơ thể theo giới tính của mỗi người khách hàng để dễ dàng tìm được kích cỡ phù hợp, do đó tiết kiệm thời gian lựa chọn kích cỡ sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng.
Hình 36: Bảng hướng dẫn chọn size cho nữ
Ảnh hưởng của trình độ dân cư
Trình độ dân trí Việt Nam ngày càng được nâng cao. Người dân liên tục tìm kiếm thơng tin và những xung lực mới là thứ giúp họ tận dụng tốt cuộc sống của mình. Họ là những người tị mị ln tìm kiếm những điều mới mẻ và khác thường. Chính điều này cũng khiến H&M phải liên tục đưa ra các chiến lược truyền thơng của mình thơng qua Internet và các trang mạng xã hội để họ có thể cập nhật nhanh những mặt hàng thời trang, mẫu mã và giá cả…
Bên cạnh đó, người dân ngày càng có ý thức về sản phẩm xanh và bảo vệ mơi trường. Vì vậy, trong chiến dịch truyền thơng của mình, H&M kết hợp với trung tâm hỗ trợ phát triển xanh Việt Nam-GreenHub Viet Nam lan tỏa thông điệp “xanh” cùng khách hàng Việt trong nỗ lực giảm thiểu rác thải và tái sử dụng. Cụ thể, H&M khuyến khích khách hàng mang theo và tái sử dụng túi khi mua sắm tại các cửa hàng H&M trên tồn quốc. Theo đó, kể từ ngày 22/04/2021, H&M bắt đầu triển khai thu phí 2.000 VNĐ cho một túi giấy mới, toàn bộ số tiền thu được từ hoạt động này sẽ được chuyển đến Trung tâm hỗ trợ phát triển xanh - GreenHub Việt Nam để chung tay hành động vì một lối sống xanh, giảm thiểu rác thải và bảo vệ môi trường.
Cũng nằm trong khuôn khổ chiến dịch Let's Reuse, từ ngày 29/03/2021 tới ngày 04/04/2021, mỗi khách hàng khi mang theo túi tái sử dụng và không sử dụng túi giấy mới từ H&M, sẽ được nhận ngay ưu đãi giảm 5% trên tổng hóa đơn mua sắm.
Cũng như nhiều quốc gia trên thế giới, chương trình Thu Nhận Quần Áo Cũ là hoạt động nổi bật trong lĩnh vực bền vững của H&M tại Việt Nam được rất nhiều người Việt tham gia và ủng hộ. Trước tiềm năng to lớn của Việt Nam, H&M đã tích cực nâng cao nhận thức về các chất liệu thân thiện môi trường thông qua các bộ sưu tập thời trang bền vững của H&M, thúc đẩy việc tái chế và tái sử dụng quần áo, đồng thời đóng góp những giá trị nhân văn cho xã hội Việt Nam qua những hoạt động thiện nguyện. Năm 2018, tuần lễ Thu Nhận Quần Áo Cũ của H&M đã được lan tỏa bởi những nghệ sỹ, nhân vật có sức ảnh hưởng như hoa hậu Mâu Thủy, diễn viên Diễm My, người mẫu Phí Phương Anh.
Năm 2019, H&M đã thực hiện dự án chuyến xe “xanh” tại chuỗi bốn trường đại học lớn tại TP.HCM. Tính đến năm 2020, thương hiệu đã thu gom được tổng số hơn 77 tấn quần áo đã qua sử dụng, cùng sự ủng hộ đáng ghi nhận từ các khách hàng Việt Nam.
Vào thời điểm đầu năm 2021, H&M khởi động lại dự án chuyến xe “xanh” với một diện mạo hoàn toàn mới. Chuyến xe của H&M sẽ ghé đến hai trường đại học lớn của TP.HCM là Đại học Công Nghiệp và Đại học Mở từ khung thời gian 8:00 sáng đến 17:00 chiều trong ngày 27/01/2021 với mục đích lan tỏa rộng rãi hơn về chương trình Thu Nhận Quần Áo Cũ đến các bạn sinh viên. Theo đó, thương hiệu sẽ tiến hành trực tiếp thu nhận những món quần áo khơng cịn sử dụng nữa ngay tại khn viên trường.
Bất kỳ ai đóng góp các sản phẩm đã qua sử dụng (khơng quan trọng thương hiệu và tình trạng sản phẩm) tại cửa hàng H&M trên toàn quốc, với mỗi túi quần áo đóng góp, bạn sẽ nhận được một phiếu chiết khấu 15% cho 1 sản phẩm như lời cảm ơn bạn đã đồng hành
Hình 38: Những dự án truyền thơng của H&M
Ngồi ra, ý thức về giáo dục và các vấn đề chính trị của người dân Việt Nam cũng được nâng cao. Ý thức chủ quyền dân tộc được người dân nhận thức rõ trong tâm trí và hành vi của mình. Chính vì vậy H&M đã chịu một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra vào tháng 4/2021. Theo đó H&M đã sửa đổi bản đồ Trung Quốc từ khơng có đường lưỡi bị sang có hiển thị đường lưỡi bị phi pháp.
Hành động này của H&M nhanh chóng khiến cộng đồng mạng và người tiêu dùng Việt Nam phẫn nộ. Nhiều người cho rằng, bản đồ Trung Quốc chứa đường lưỡi bị là loại bản đồ bất hợp pháp, khơng được thế giới công nhận. Việc H&M đăng tải đường lưỡi bị chính là một trong những hành vi phi lý, khơng trung lập. Làn sóng tẩy chay H&M nhanh chóng lan tỏa rộng rãi trên khắp các trang mạng xã hội Việt Nam. Sau sự việc đăng tải bản đồ “đường lưỡi bò”, H&M đã vấp phải làn sóng tẩy chay lớn đến từ người tiêu dùng Việt Nam. Hàng loạt các bài đăng kêu gọi không sử dụng trang phục của thương hiệu này tràn ngập trên các trang mạng xã hội.
Hình 39: Những quyết định gây tranh cãi của H&M
Ảnh hưởng của thu nhập trung bình
Nhìn chung, thu nhập trung bình của người dân Việt Nam mỗi tháng chưa cao. Thu nhập bình quân một người/tháng chung cả nước năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,230 triệu đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019.
Với thu nhập trung bình, người Việt thường hướng đến những sản phẩm tích hợp nhiều tiêu chí, thường là “rẻ-bền-đẹp”. H&M chính là đang đi trên con đường này. Những sản phẩm của họ được bán ra chính là một cách truyền thơng trực diện và hiệu quả nhất. H&M luôn nhận ra tiềm năng thị trường thời trang giá rẻ tại Việt Nam nên đã đặc biệt quan tâm đến tất cả các hoạt động quảng bá của mình.
Quảng cáo của họ tập trung vào hình ảnh quần áo chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Sản phẩm của H&M là giá rẻ và thời trang cao cấp dựa trên nhu cầu của khách hàng. Có thể dễ dàng nhận thấy những tấm áp phích của H&M đều mang phong cách thời trang và luôn đi kèm với giá của quần áo. Trên trang web của H&M, giá cả được đặt ở vị trí rõ ràng. Mặc dù Zara và Gap, đối thủ cạnh tranh chính của H&M thường đặt giá trực tuyến
nhỏ trên trang web của mình. Quảng cáo của H&M ln nhấn mạnh mức giá thấp để nâng cao nhận thức về giá thấp của họ.
Chính vì chính sách truyền thơng hạ giá sau cuộc khủng hoảng truyền thơng tháng 4/2021, có những món đồ với mức giá chỉ từ 100 – 150 nghìn đồng, thật khó trách tại sao mọi người quay lại với thương hiệu này sau khi H&M bị kêu gọi tẩy chay. Khơng ít ý kiến cho rằng rất khó để ngăn khách hàng tìm đến với sản phẩm có thương hiệu mà giá cả lại rẻ hiếm có như thế.
IV. KẾT LUẬN
H&M đã gặt hái được nhiều thành công khi gia nhập vào thị trường Việt Nam. Tại đây, hãng có tốc độ mở cửa hàng thuộc hàng nhanh nhất trong các thị trường mà H&M đang kinh doanh, cho thấy tiềm năng của thị trường thời trang nhanh Việt Nam cũng như việc hãng đang kinh doanh rất tốt tại thị trường 90 triệu dân. Tuy nhiên, với sức ép ngày càng tăng từ các đối thủ cạnh tranh và các vụ việc bê bối ảnh hưởng đến danh tiếng của H&M, hãng cần có các chiến lược để tiếp tục duy trì và phát triển trong tương lai. Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh hiện nay ảnh hưởng đến việc kinh doanh của mọi doanh nghiệp, trong đó có H&M. Do đó, cơng ty cần có những chính sách mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Hãng cần cân nhắc đến đặc điểm dân số Việt Nam, một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động Marketing Mix, đang có xu hướng dần thay đổi. Các chính sách sản phẩm của H&M không bị tác động quá sâu sắc bởi môi trường dân số Việt Nam bởi lẽ cơ cấu dân số trẻ cùng đặc điểm hội nhập văn hóa nhanh chóng cũng chính là khách hàng mục tiêu của thương hiệu này trên tồn cầu. Ngược lại, chính sách giá của H&M lại chịu nhiều tác động của mơi trường dân số. Mức giá của các dịng sản phẩm của H&M khá đa dạng, phù hợp với mức thu nhập của khách hàng Việt Nam. H&M cũng thay đổi giá theo cơ cấu dân số, trình độ học vấn cũng như mật độ dân số ở Việt Nam. Trong đó, thu nhập và cơ cấu dân số là hai yếu tố tác động lớn đến chiến lược giá của H&M. Vì thế H&M cần xem xét sự biến động của hai yếu tố này để có những chiến lược hợp lý hơn cũng như để duy trì lợi thế trong mơi trường thời trang ở Việt Nam. Theo đó, H&M nên triển khai thêm nhiều ưu đãi vào các dịp mua sắm quốc dân như 3/3, 4/4 bên cạnh những các chính sách khuyến mãi vào dịp lễ, giảm giá cho khách hàng có đơn giá trị lớn, có ưu đãi khi mua combo sản phẩm...
H&M đã mở một số cửa hàng ở thị trường Việt Nam, trải dài từ Bắc xuống Nam. Tuy nhiên, với số lượng cửa hàng cịn ít thì việc tiếp cận dân cư cả nước cịn gặp khó khăn. Trong tương lai, H&M nên mở rộng việc phân phối các cửa hàng đến những địa điểm tiềm năng khác để đáp ứng nhu cầu của người dân Việt Nam. Ngoài ra, H&M cần xem xét việc phát triển các kênh phân phối trực tuyến, nhất là trong tình hình dịch bệnh hiện
nay để thích nghi với xu hướng mua sắm mà đa số người trẻ tuổi ở Việt Nam sử dụng. Không những thế, việc mua sắm trực tuyến này cũng đang ngày càng phổ biến trong cả tầng lớp trung niên vì nó thuận tiện hơn việc mua sắm trực tiếp ở cửa hàng.
Cuối cùng, H&M đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu năng động, thân thiện với môi trường tại Việt Nam. Tuy nhiên, công ty này vẫn cần nỗ lực rất nhiều để cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp, mang tầm quốc tế của mình trước những lùm xùm liên quan đến chính trị hiện nay. Họ cần xác định rõ vị thế của khách hàng để đưa ra những chiến lược truyền thơng mang tính xây dựng và bình đẳng hơn nữa trong tương lai. Bên cạnh đó, việc phát triển kênh bán hàng online là rất cần thiết trong xu hướng mua sắm ngày nay.
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] https://themillennials.life/nhin-ve-tuong-lai-cua-thoi-trang-ben-vung-cung-chien-dich-hm- thu-nhan-quan-ao-cu [2] https://www.academia.edu/12881172/Marketing_Strategy_H_and_M [3] https://vietnamfinance.vn/lan-song-tay-chay-hm-nguoi-viet-nam-tung-chi-3-ty- dong-moi- ngay-mua-san-pham-hm-20180504224251494.htm [4] https://thesocialgrabber.com/marketing-strategy-and-swot-analysis-of-hm/ [5] https://www.hm.com/vn/ [6] https://www2.hm.com/en_us/men.html [7] https://www.facebook.com/hmvietnam/?brand_redir=21415640912 [8] https://camnest.vn/nhin-lai-cach-hm-xay-dung-he-thong-ca-nhan-hoa-nho-ung-dung- cong-nghe-cao/ [9] https://maneki.marketing/hm-marketing-strategy/ [10] https://thuongtruong.com.vn/news/zara-hm-uniqlo-chien-luoc-rieng-de-chiem-linh-thi- truong-viet-nam-17630.html [11] https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-gia-cua-zara-hm-va-uniqlo/ [12] https://cafebiz.vn/thuong-hieu/hm-va-chien-luoc-gia-re-ban-nhieu-lai-to- 2015100616545186.chn [13] https://text.123docz.net/document/5049478-chien-luoc-canh-tranh-cua-cong-ty-hm.htm [14] https://vi.wikipedia.org/wiki/H%26M [15] https://vietnambusinessinsider.vn/ong-chu-thuong-hieu-thoi-trang-hm-la-ai-a22282.html [16] https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/h-m-kinh-doanh-tai-viet-nam-the-nao- 724877.html