5. Kết cấu đềtài
2.3. Các yếu tốmôi trườngảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty
2.3.1.5. Môi trường quốc tế
Hiện nay, VSA khá lo ngại vềtình hình ngành thép tiếp tục phải cạnh tranh ngày càng gay gắt do thép nhập khẩu thâm nhập mạnh vào thịtrường Việt Nam. Đặc biệt việc phải đối mặt với nhiều vụ điều tra bán phá giá từcác nước nhập khẩu khiến xuất khẩu thép gặp nhiều khó khăn.
Theo Cục Phịng vệthương mại – PVTM (BộCơng Thương), từ đầu tháng 8 đến nay, ngành thép Việt Nam đã phải đối mặt với gần 10 vụkiện PVTM. Dù từtrước đến nay, thép vẫn luôn là ngành bịkhởi kiện nhiều nhất nhưng với tốc độtăng “chóng mặt” như hiện nay (8 vụ/tháng với 7 thịtrường khởi kiện), các doanh nghiệp đều không tránh khỏi sựlo lắng.
Với lượng thép dư thừa cao, Trung Quốc trởthành đối thủcạnh tranh lớn với nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Vì vậy, nếu khơng xuất khẩu được sang Mỹ, thép Trung Quốc chắc chắn sẽtìmđến Việt Nam. Thực tếtrong thời gian qua, theo Tổng Cục Hải quan, thép Trung Quốc chiếm tới 48% thịphần thép nhập khẩu Việt Nam. Điều này càng khiến nhiều nước nghi ngờthép Trung Quốc “đội lốt” thép Việt Nam đểxuất khẩu,ảnh hưởng xấu đến hìnhảnh thép Việt Nam.
Bên cạnh những yếu tốtrên thì cịn xem xét vềgiá ngun vật liệu đầu vào. Vì ngun vật liệu chính của ngành thép là thép phế, than và điện. Theo như bài viết Ngành thép kì III: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảcủa các doanh nghiệp trong ngành thì trong ba ngun vật liệu chínhđó, thép phếchiếm đến 90%, điện chiếm 6% và dầu FO chiếm 3%. Thép phếhầu hết là nhập khẩu từ70 – 80% và biến động theo giá phơi thép thếgiới. Vì vậy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngành thép phụthuộc rất nhiều vào giá phôi thép trên thịtrường thếgiới và giá bánđiện của nhà nước.
Chính vì vậy mà mặc dù ngành thép đang tăng trưởng nhưng cũng chịu khơng ít ảnh hưởng trong mơi trường quốc tếnhư thếnày, và công ty Thắng Thư cũng không tránh khỏi việc gặp phải những khó khăn.
2.3.1.6. Mơi trường chính trị, pháp luật
Khi một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong môi trường an ninh, trật tự, pháp luật chặt chẽthì phần nào đó sẽgiúp cơng ty thành cơng, hoạt động hiệu quảvà
phát triển. Quan trọng là bảo vệcác doanh nghiệp trước những hành động cạnh tranh bất hợp pháp,đem lại sựcông bằng cho mỗi doanh nghiệp.
Sự ưu tiên của Nhà nước dành cho ngành thép góp phần khơng nhỏvào sựphát triển của ngành. Trong Quyết định số55/2007/QĐ-TTG phê duyệt Danh mục 10 ngành công nghiệp ưu tiên, mũi nhọn giai đoạn 2007 – 2010, tầm nhìnđến năm 2020, ngành thép nằm trong danh sách các ngành được ưu tiên phát triển. Còn trong Quyết định số694/QĐ-BCT ngày 31/01/2013 vềQuy hoạch phát triển hệthống sản xuất và hệthống phân phối thép giai đoạn đến năm 2020 , có xét đến năm 2025, chính phủ đặt ra kếhoạch đầu tư chi tiết, ưu tiên phát triển ngành thép thành ngành kinh tếmạnh.
Trong những năm qua, hệthống văn bản pháp luật đãđược Quốc hội và Chính
phủnghiên cứu sửa đổi, bổsung cho phù hợp hơn với mỗi giai đoạn phát triển của đất nước. Bên cạnh đó cịn có các cam kết quốc tếbao gồm Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật cạnh tranh, Hệthống các luật thuế, Pháp lệnh phá giá và các văn bản kèm theo Quyết định 145/2007/QĐ-TTG của Thủtướng Chính phủngày 04/09/2007 vềphê duyệt Quy hoạch phát triển ngành thép Việt Nam giai đoạn 2007 – 2015, có xét đến năm 2025. Một sốcơng văn vềviệc áp dụng thuếtựvệ đối với mặt hàng thép như là:Áp dụng theo Quyết định số2968/QĐ-BCT ngày 18/07/2016 thì những mặt hàng chịu áp dụng thuếtựvệphải là phôi thép và thép dài nhập khẩu từcác vùng/lãnh thổ quy định. Và Mặt hàng chịu áp dụng thuếtựvệtheo quyết định số1931/QĐ-BCT ngày 31/05/2017khi là tôn màu, nhập khẩu từvùng/lãnh thổquy định.
Tuy nhiên, sựbảo hộcủa Nhà nước dành cho các doanh nghiệp thép trong nước sẽkhông tồn tại lâu, nhất là trong xu hướng tồn cầu hóa như hiện nay.
Với hệthống các văn bản, chính sách rõ ràng sẽtạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động trong mơi trường an tồn và công bằng, bảo đảm quyền lợi của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà điều quan trọng của một doanh nghiệp là trước khi kinh doanh phải tìm hiểu kỹmơi trường pháp luật nơi mình muốn hoạt động và khi đã hoạt động rồi thì khơng ngừng cập nhật các văn bản pháp luật liên quan đểnắm bắt tình hình và có chính sách phù hợp, đồng thời đảm bảo doanh nghiệp hoạtđộng hiệu quả, thực hiện đúng pháp luật tránh tình trạng vi phạm
2.3.2. Mơi trường vi mô2.3.2.1. Khách hàng. 2.3.2.1. Khách hàng.
Hiện nay, các khách hàng mua sản phẩm của công ty Thắng Thư bao gồm: - Khách hàng dân dụng: là những cá nhân, hộgia đình mua thép vềxây dựng những cơng trình cá nhân phục vụcho nhu cầu của chính mình. Nhóm khách hàng này có đặc điểm là thường mua hàng với sốlượng nhỏlẻ, mua bộc phát, không thường xun, khơng theo kì hạn và khơng lặp lại. Do đó mà họrất ít khi mua hàng trực tiếp từcơng ty, chỉthông qua các nhà bán lẻcủa công ty đểmua lại. Hơn nữa, nhóm khách hàng này rất ít khi có ai quan tâm và hiểu biết rõ vềchất lượng thép, các thông sốkĩ thuật cũng như nguồn gốc xuất xứ. Họthường hay tham khảo ý kiến và nghe tư vấn từ người thân, chủthầu xây dựng và các nhà bán lẻ. Đối với cơng ty Thắng Thư thì việc mua bán hàng hóa với nhóm khách hàng này thường rất ít khi xảy ra, do đó doanh thu từnhóm khách hàng này thường là rất ít và khơng đáng kể.
- Khách hàng là những nhà bán lẻ, các cửa hàng, doanh nghiệp mua lại đểbán ra cho người tiêu dùng cuối cùng. Họcó đặc điểm là thường mua với khối lượng lớn, mua thường xuyên và mua trực tiếp tại công ty. Họhợp tác lâu dài với công ty, là một thành viên quan trọng trong kênh phân phối của cơng ty. Thường thì họlà cầu nối giữa cơng ty và người tiêu dùng cuối cùng, doanh thu của công ty một phần phụthuộc vào khảnăng bán chạy hàng của các nhà bán lẻ. Do đó mà cơng ty thường có ưu đãi và các chính sách khuyến khích riêng cho nhóm khách hàng này.
Có thểnói rằng, thịtrường người sửdụng sẽphần nàoảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối của công ty. Tùy vào đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng mà có những chiến lược kênh phù hợp.
Nếu sốlượng các khách hàng tiềm năng lớn thì doanh nghiệp phải nhờ đến các trung gian. Ngược lại, nếu sốlượng khách hàng tiềm năng ít thì nên sửdụng lực lượng bán hàng của cơng ty, tránh việc gia tăng chi phí khơng cần thiết trong việc tuyển thêm các trung gian phân phối.
Trường hợp khách hàng phân bổrộng, phân tán nhiều nơi thì cơng ty phải thơng qua các trung gian đểtiếp cận khách hàng dễdàng. Nếu khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dàiđể đảm bảo mức độbao phủthịtrường. Cịn nếu thị trường tập trung thì khơng nên thiết kếkênh q dài.
Vềquy mơ đơn hàng thì khi sốlượng đơn hàng lớn và thường xun thì có thể bán trực tiếp. Ngược lại, quy mơ đơn hàng nhỏlẻvà khơng thường xun thì phải bán gián tiếp qua trung gian. Cũng giống như Thắng Thư, khi các nhà bán lẻmua với số lượng lớn và mua nhiều lần thì cơng ty bán trực tiếp, nhưng đối với nhóm khách hàng dân dụng thì cơng ty lại thơng qua các nhà bán lẻ đểbán hàng.
Do đó, đểcó thể đápứng tốt nhu cầu của khách hàng thì cơng ty phải xácđịnh rõđối tượng khách hàng mà mình hướng đến và đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng đểcó thểxây dựng kênh phù hợp, hiệu quả.
2.3.2.2. Nhà cung cấp
Cũng là một trong những thành viên trong kênh phân phối của công ty, nhà cung cấp giữvai trị thiết yếu vì họ đảm bảo cơng ty có thểhoạt độngổn định, hàng được cung cấp đầy đủvà thường xuyên. Một khi nhà cung cấp không đảm bảo cung ứng đủsốlượng hàng khi cần thiết có thểgây ra khó khăn, bất lợi đối với tất cảcác thành viên trong kênh. Khi đó, cơng ty khơng thểphân phối hàng cho các nhà bán lẻ, người tiêu dùng không thểmua hàng của công ty từcác nhà bán lẻ. Khách hàng thì khơng hài lịng, nhà bán lẻlại phàn nàn dẫn đến nguy cơ làm giảm uy tín thương hiệu công ty, mất đi sựtrung thành của cảkhách hàng và nhà bán lẻnếu tình trạng này diễn ra thường xuyên.
Đểtránh trường hợp khi có mâu thuẫn hay nhà cung cấp gặp sựcốsẽ ảnh hưởng đến nguồn cungứng nên công ty Thắng Thư đã lấy hàng từnhiều nhà cungứng khác nhau, có thểthơng qua đó đểlựa chọn nhà cungứng nào vừa đảm bảo nguồn cung, giá cảlại phù hợp đểtiến hành hợp tác lâu dài. Hiện nay thì cơng ty lấy hàng từ nhà cungứng Cơng ty TNHH TM&DV TứHưng là chủyếu. Tuy quy mô không quá to lớn như những công ty khác nhưng TứHưng cũng là một trong những doanh nghiệp có uy tín, sốlượng các chi nhánh nhiều và phân bốkhắp nơi nên sẽ đảm bảo cho Thắng Thư nguồn cungổn định và có chất lượng.
2.3.2.3. Đối thủcạnh tranh
Bất kì một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thịtrường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủcạnh tranh, bao gồm hiện tại và cả những đối thủtiềmẩn. Hiện đã có hơn 85 doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh ngành nghềsắt thép trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, một con sốkhơng hềnhỏ. Bên cạnh đó là những doanh nghiệp lâu năm, có bềdày kinh nghiệm như Công ty Cổphần
Kênh cấp 1 Kênh trực tiếp Công ty TNHH TM&DV Thắng Thư Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Công ty thép Tứ Hưng
thép Dana – Ý, Chi nhánh Công ty Cổphần gang thép Thái Nguyên tại Đà Nẵng, Công ty Cổphần thép Kim Hưng Phát,... Trong khi đó, Thắng Thư là một cơng ty khá nhỏ, chỉmới hoạt động được mười năm, còn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh. Chính vì vậy mà cơng ty phải không ngừng cải tiến và nâng cao, phải chú ý khi đưa ra các quyết định trong chiến lược kinh doanh của mình.
2.4. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối thép của công tyTNHH TM&DV Thắng Thư TNHH TM&DV Thắng Thư
2.4.1. Các loại kênh phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư
(Nguồn: Phịng kếtốn của cơng ty) Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh đều nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụsản phẩm, đưa được thành phẩm đến với khách hàng, mức tiêu thụcàng nhiều thì doanh nghiệp hoạt động càng hiệu quả, lợi nhuận thu được càng cao. Hiện nay, cơng ty Thắng Thư đang có hai kênh phân phối:
Kênh trực tiếp: sau khi công ty nhận hàng từnhà cungứng sẽ được lưu giữtại kho, khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sẽtiến hành mua bán. Người tiêu dùngở đây là các cá nhân, hộgia đình mua các sản phẩm từthép đểxây dựng các cơng trình cá nhân của mình. Tuy nhiên, kênh này thường hoạt động rất ít và khơng đáng kểdo tính chất của hàng hóa và đặc điểm mua của khách hàng.
Kênh cấp 1: là hình thức phân phối mà sau khi mua hàng của Công ty TNHH TM&DV TứHưng – một trong những nhà cungứng lâu năm của Thắng Thư, sẽtiến vận chuyển đến các kho hàng đểcất giữ, sau đó tiến hành phân phối hàng cho các nhà bán lẻvà các nhà bán lẻsẽbán hàng lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻlà trung gian phân phối, là cầu nối của công ty và khách hàng bao gồm các cửa hàng, các
doanh nghiệp đứng ra kinh doanh và hoạt động độc lập, phải tựchịu trách nhiệm về hiệu quảhoạt động kinh doanh của mình. Các nhà bán lẻtuy là một thành viên trong kênh phân phối nhưng lại không nằm trong sựgiám sát, chỉ đạo của công ty, tiền thu vềhọsẽtựthu và tựchi. Hơn nữa, họcó quyền bán nhiều mặt hàng của các đối tác khác nhau mà không phải chịu nhiều ràng buộc bởi các điều khoản của công ty; đặc điểm của họlà mua với sốlượng lớn, mua nhiều và mỗi nhà bán lẻquyết định mua tùy theo nhu cầu phát sinh của khách hàng của họ. Đây là kênh phân phối chính trong hoạt động kinh doanh của công ty Thắng Thư.
2.4.2. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối có vai trị quyết định đến chiến lược của mỗi doanh nghiệp và phần nào đánh giá được năng lực của bản thân doanh nghiệp trên thịtrường. Có ba yếu tố đểphản ánh cấu trúc kênh phân phối là chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian trong kênh. Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến sốlà chiều dài và chiều rộng của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư:
- Chiều dài của kênh: Do tính chất của hàng hóa là cồng kềnh, khó khăn trong việc vận chuyển và lưu trữnên chiều dài kênh phân phối của công ty tương đối ngắn, chỉ đi qua một trung gian phân phối đó là các nhà bán lẻ.
- Chiều rộng của kênh: Tương đối rộng, nếu so với những công ty trong ngành tại Thành phố Đà Nẵng thì Thắng Thư thuộc vào cơng ty có quy mơ dạng vừa. Bao gồm khoảng hơn 50 nhà bán lẻphân bốrải rác khắp khu vực thịtrường DakLak, Gia Lai và một sốítở Đà Nẵng. [phụlục 3]
Nhận xét vềcấu trúc kênh phân phối thép của công ty Thắng Thư
Kênh trực tiếp:Cơng ty có thểbán trực tiếp cho người tiêu dùng sau khi nhận hàng
từnhà cungứng.
Ưu điểm
- Khảnăng đápứng nhanh, không phải chờ đợi hay lo sợviệc đặt hàng mà chưa có hàng đểgiao. Vì khi người tiêu dùng đến mua trực tiếp, coi qua hàng và chấp nhận thì hàng hóa sẽ được vận chuyển đến nơi theo yêu cầu của khách hàng ngay lập tức.
- Tăng khảnăng dự đốn của cơng ty vềnhu cầu của khách hàng và thịtrường, từ đó tạo điều kiện cho cơng tác dựtrữhàng hóa được thực hiện tốt hơn.
- Tạo được sựtin tưởng cho người mua khi được mua hàng trực tiếp, không qua trung gian, dễdàng trong việc xin tư vấn, tham khảo ý kiến của những người am hiểu vềsản phẩm và tâm lí khách hàng là lực lượng bán hàng của công ty.
- Thuận lợi trong việc tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng, giải quyết những phàn nàn của khách hàng nhanh hơn so với việc nhận được phàn nàn của khách hàng thông qua trung gian.
- Do kênh phân phối chỉcó giữa cơng ty và người tiêu dùng nên việc lưu thơng hàng hóa được đẩy nhanh và thu hồi vốn cũng nhanh hơn.
- Cấu trúc của kênh khá đơn giản, không thông qua nhiều trung gian phức tạp nên việc kiểm sốt kênh của cơng ty cũng đảm bảo hơn, công ty dễdàng nắm bắt được hoạt động và hiệu quảcủa kênh.
- Công ty không phải phụthuộc vào nhà bán lẻmà có thểchủ động hơn trong việc phân phối sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng cuối cùng thơng qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại cơ sở.
Nhược điểm
- Do tính chất của người mua là mua với sốlượng nhỏlẻ, lặt vặt, không thường xuyên nên dẫn đến việc tốn kém vềchi phí vận chuyển và tốn thời gian nhưng lại khơng đạt được doanh thu cao.
- Khó bao quát được thịtrường và khó tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàngởxa,ởnhiều nơi khác nhau cùng một lúc. Mà nếu tiếp cận được cũng tốn kém về chi phí vận chuyển đi xa.
- Phải đầu tư một khoản lớn chi phí vềnguồn nhân lực, đội ngũ bán hàng, giao hàng đểcó thểnâng cao khảnăng cạnh tranh với các cơng ty khác.
- Khách hàng ngày càng có nhiều sựlựa chọn, do đó đểcó thể đápứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cho việc cungứng trực tiếp đối với những khách hàng phân bốrộng rãi trên nhiều vùng khác nhau thìđịi hỏi cơng ty phải xây dựng thêm, ngày càng mởrộng thêm các cơ sởcủa mình tại nhiều địa điểm. Tuy nhiên, việc này
đồng nghĩa với việc công ty phải tốn kém khá nhiều chi phí cho việc xây dựng cơ sở hạtầng, tuyển nhân viên và quản lí điều hành.
- Thịtrường ngành thép đang rất phát triển, có nhiều tiềm năng nên ngày càng có nhiều cơng ty gia nhập ngành. Việc tốn kém nhiều chi phí có thểdẫn đến tăng giá thành sản phẩm, tạo điểu kiện cho các cơng ty khác có được lợi thế, dễmất khách hàng.
Kênh cấp I:Người tiêu dùng mua hàng của công ty thông qua các cửa hàng
bán lẻ.
Ưu điểm
- Dễdàng trong việc tiếp cận và vận chuyển, giao hàng cho khách hàng nhanh