5. Kết cấu đềtài
2.3. Các yếu tốmôi trườngảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Khách hàng.
Hiện nay, các khách hàng mua sản phẩm của công ty Thắng Thư bao gồm: - Khách hàng dân dụng: là những cá nhân, hộgia đình mua thép vềxây dựng những cơng trình cá nhân phục vụcho nhu cầu của chính mình. Nhóm khách hàng này có đặc điểm là thường mua hàng với sốlượng nhỏlẻ, mua bộc phát, khơng thường xun, khơng theo kì hạn và khơng lặp lại. Do đó mà họrất ít khi mua hàng trực tiếp từcông ty, chỉthông qua các nhà bán lẻcủa cơng ty đểmua lại. Hơn nữa, nhóm khách hàng này rất ít khi có ai quan tâm và hiểu biết rõ vềchất lượng thép, các thông sốkĩ thuật cũng như nguồn gốc xuất xứ. Họthường hay tham khảo ý kiến và nghe tư vấn từ người thân, chủthầu xây dựng và các nhà bán lẻ. Đối với cơng ty Thắng Thư thì việc mua bán hàng hóa với nhóm khách hàng này thường rất ít khi xảy ra, do đó doanh thu từnhóm khách hàng này thường là rất ít và khơng đáng kể.
- Khách hàng là những nhà bán lẻ, các cửa hàng, doanh nghiệp mua lại đểbán ra cho người tiêu dùng cuối cùng. Họcó đặc điểm là thường mua với khối lượng lớn, mua thường xuyên và mua trực tiếp tại công ty. Họhợp tác lâu dài với công ty, là một thành viên quan trọng trong kênh phân phối của cơng ty. Thường thì họlà cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng, doanh thu của công ty một phần phụthuộc vào khảnăng bán chạy hàng của các nhà bán lẻ. Do đó mà cơng ty thường có ưu đãi và các chính sách khuyến khích riêng cho nhóm khách hàng này.
Có thểnói rằng, thịtrường người sửdụng sẽphần nàoảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối của công ty. Tùy vào đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng mà có những chiến lược kênh phù hợp.
Nếu sốlượng các khách hàng tiềm năng lớn thì doanh nghiệp phải nhờ đến các trung gian. Ngược lại, nếu sốlượng khách hàng tiềm năng ít thì nên sửdụng lực lượng bán hàng của công ty, tránh việc gia tăng chi phí khơng cần thiết trong việc tuyển thêm các trung gian phân phối.
Trường hợp khách hàng phân bổrộng, phân tán nhiều nơi thì cơng ty phải thông qua các trung gian đểtiếp cận khách hàng dễdàng. Nếu khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dàiđể đảm bảo mức độbao phủthịtrường. Cịn nếu thị trường tập trung thì khơng nên thiết kếkênh quá dài.
Vềquy mơ đơn hàng thì khi sốlượng đơn hàng lớn và thường xun thì có thể bán trực tiếp. Ngược lại, quy mô đơn hàng nhỏlẻvà khơng thường xun thì phải bán gián tiếp qua trung gian. Cũng giống như Thắng Thư, khi các nhà bán lẻmua với số lượng lớn và mua nhiều lần thì cơng ty bán trực tiếp, nhưng đối với nhóm khách hàng dân dụng thì cơng ty lại thơng qua các nhà bán lẻ đểbán hàng.
Do đó, đểcó thể đápứng tốt nhu cầu của khách hàng thì cơng ty phải xácđịnh rõđối tượng khách hàng mà mình hướng đến và đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng đểcó thểxây dựng kênh phù hợp, hiệu quả.
2.3.2.2. Nhà cung cấp
Cũng là một trong những thành viên trong kênh phân phối của công ty, nhà cung cấp giữvai trị thiết yếu vì họ đảm bảo cơng ty có thểhoạt độngổn định, hàng được cung cấp đầy đủvà thường xuyên. Một khi nhà cung cấp không đảm bảo cung ứng đủsốlượng hàng khi cần thiết có thểgây ra khó khăn, bất lợi đối với tất cảcác thành viên trong kênh. Khi đó, công ty không thểphân phối hàng cho các nhà bán lẻ, người tiêu dùng không thểmua hàng của công ty từcác nhà bán lẻ. Khách hàng thì khơng hài lòng, nhà bán lẻlại phàn nàn dẫn đến nguy cơ làm giảm uy tín thương hiệu cơng ty, mất đi sựtrung thành của cảkhách hàng và nhà bán lẻnếu tình trạng này diễn ra thường xuyên.
Đểtránh trường hợp khi có mâu thuẫn hay nhà cung cấp gặp sựcốsẽ ảnh hưởng đến nguồn cungứng nên công ty Thắng Thư đã lấy hàng từnhiều nhà cungứng khác nhau, có thểthơng qua đó đểlựa chọn nhà cungứng nào vừa đảm bảo nguồn cung, giá cảlại phù hợp đểtiến hành hợp tác lâu dài. Hiện nay thì cơng ty lấy hàng từ nhà cungứng Công ty TNHH TM&DV TứHưng là chủyếu. Tuy quy mô không quá to lớn như những công ty khác nhưng TứHưng cũng là một trong những doanh nghiệp có uy tín, sốlượng các chi nhánh nhiều và phân bốkhắp nơi nên sẽ đảm bảo cho Thắng Thư nguồn cungổn định và có chất lượng.
2.3.2.3. Đối thủcạnh tranh
Bất kì một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thịtrường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủcạnh tranh, bao gồm hiện tại và cả những đối thủtiềmẩn. Hiện đã có hơn 85 doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh ngành nghềsắt thép trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, một con sốkhơng hềnhỏ. Bên cạnh đó là những doanh nghiệp lâu năm, có bềdày kinh nghiệm như Cơng ty Cổphần
Kênh cấp 1 Kênh trực tiếp Công ty TNHH TM&DV Thắng Thư Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Công ty thép Tứ Hưng
thép Dana – Ý, Chi nhánh Công ty Cổphần gang thép Thái Nguyên tại Đà Nẵng, Cơng ty Cổphần thép Kim Hưng Phát,... Trong khi đó, Thắng Thư là một công ty khá nhỏ, chỉmới hoạt động được mười năm, cịn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh. Chính vì vậy mà cơng ty phải khơng ngừng cải tiến và nâng cao, phải chú ý khi đưa ra các quyết định trong chiến lược kinh doanh của mình.
2.4. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối thép của công tyTNHH TM&DV Thắng Thư TNHH TM&DV Thắng Thư
2.4.1. Các loại kênh phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư
(Nguồn: Phịng kếtốn của cơng ty) Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh đều nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụsản phẩm, đưa được thành phẩm đến với khách hàng, mức tiêu thụcàng nhiều thì doanh nghiệp hoạt động càng hiệu quả, lợi nhuận thu được càng cao. Hiện nay, cơng ty Thắng Thư đang có hai kênh phân phối:
Kênh trực tiếp: sau khi công ty nhận hàng từnhà cungứng sẽ được lưu giữtại kho, khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sẽtiến hành mua bán. Người tiêu dùngở đây là các cá nhân, hộgia đình mua các sản phẩm từthép đểxây dựng các cơng trình cá nhân của mình. Tuy nhiên, kênh này thường hoạt động rất ít và khơng đáng kểdo tính chất của hàng hóa và đặc điểm mua của khách hàng.
Kênh cấp 1: là hình thức phân phối mà sau khi mua hàng của Công ty TNHH TM&DV TứHưng – một trong những nhà cungứng lâu năm của Thắng Thư, sẽtiến vận chuyển đến các kho hàng đểcất giữ, sau đó tiến hành phân phối hàng cho các nhà bán lẻvà các nhà bán lẻsẽbán hàng lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻlà trung gian phân phối, là cầu nối của công ty và khách hàng bao gồm các cửa hàng, các
doanh nghiệp đứng ra kinh doanh và hoạt động độc lập, phải tựchịu trách nhiệm về hiệu quảhoạt động kinh doanh của mình. Các nhà bán lẻtuy là một thành viên trong kênh phân phối nhưng lại không nằm trong sựgiám sát, chỉ đạo của công ty, tiền thu vềhọsẽtựthu và tựchi. Hơn nữa, họcó quyền bán nhiều mặt hàng của các đối tác khác nhau mà không phải chịu nhiều ràng buộc bởi các điều khoản của công ty; đặc điểm của họlà mua với sốlượng lớn, mua nhiều và mỗi nhà bán lẻquyết định mua tùy theo nhu cầu phát sinh của khách hàng của họ. Đây là kênh phân phối chính trong hoạt động kinh doanh của cơng ty Thắng Thư.
2.4.2. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối có vai trị quyết định đến chiến lược của mỗi doanh nghiệp và phần nào đánh giá được năng lực của bản thân doanh nghiệp trên thịtrường. Có ba yếu tố đểphản ánh cấu trúc kênh phân phối là chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian trong kênh. Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến sốlà chiều dài và chiều rộng của kênh.
Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư:
- Chiều dài của kênh: Do tính chất của hàng hóa là cồng kềnh, khó khăn trong việc vận chuyển và lưu trữnên chiều dài kênh phân phối của công ty tương đối ngắn, chỉ đi qua một trung gian phân phối đó là các nhà bán lẻ.
- Chiều rộng của kênh: Tương đối rộng, nếu so với những công ty trong ngành tại Thành phố Đà Nẵng thì Thắng Thư thuộc vào cơng ty có quy mơ dạng vừa. Bao gồm khoảng hơn 50 nhà bán lẻphân bốrải rác khắp khu vực thịtrường DakLak, Gia Lai và một sốítở Đà Nẵng. [phụlục 3]
Nhận xét vềcấu trúc kênh phân phối thép của cơng ty Thắng Thư
Kênh trực tiếp:Cơng ty có thểbán trực tiếp cho người tiêu dùng sau khi nhận hàng
từnhà cungứng.
Ưu điểm
- Khảnăng đápứng nhanh, không phải chờ đợi hay lo sợviệc đặt hàng mà chưa có hàng đểgiao. Vì khi người tiêu dùng đến mua trực tiếp, coi qua hàng và chấp nhận thì hàng hóa sẽ được vận chuyển đến nơi theo yêu cầu của khách hàng ngay lập tức.
- Tăng khảnăng dự đốn của cơng ty vềnhu cầu của khách hàng và thịtrường, từ đó tạo điều kiện cho cơng tác dựtrữhàng hóa được thực hiện tốt hơn.
- Tạo được sựtin tưởng cho người mua khi được mua hàng trực tiếp, không qua trung gian, dễdàng trong việc xin tư vấn, tham khảo ý kiến của những người am hiểu vềsản phẩm và tâm lí khách hàng là lực lượng bán hàng của công ty.
- Thuận lợi trong việc tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng, giải quyết những phàn nàn của khách hàng nhanh hơn so với việc nhận được phàn nàn của khách hàng thông qua trung gian.
- Do kênh phân phối chỉcó giữa cơng ty và người tiêu dùng nên việc lưu thơng hàng hóa được đẩy nhanh và thu hồi vốn cũng nhanh hơn.
- Cấu trúc của kênh khá đơn giản, không thông qua nhiều trung gian phức tạp nên việc kiểm sốt kênh của cơng ty cũng đảm bảo hơn, công ty dễdàng nắm bắt được hoạt động và hiệu quảcủa kênh.
- Công ty không phải phụthuộc vào nhà bán lẻmà có thểchủ động hơn trong việc phân phối sản phẩm của mìnhđến với người tiêu dùng cuối cùng thơng qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại cơ sở.
Nhược điểm
- Do tính chất của người mua là mua với sốlượng nhỏlẻ, lặt vặt, không thường xuyên nên dẫn đến việc tốn kém vềchi phí vận chuyển và tốn thời gian nhưng lại khơng đạt được doanh thu cao.
- Khó bao quát được thịtrường và khó tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàngởxa,ởnhiều nơi khác nhau cùng một lúc. Mà nếu tiếp cận được cũng tốn kém về chi phí vận chuyển đi xa.
- Phải đầu tư một khoản lớn chi phí vềnguồn nhân lực, đội ngũ bán hàng, giao hàng đểcó thểnâng cao khảnăng cạnh tranh với các công ty khác.
- Khách hàng ngày càng có nhiều sựlựa chọn, do đó đểcó thể đápứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cho việc cungứng trực tiếp đối với những khách hàng phân bốrộng rãi trên nhiều vùng khác nhau thìđịi hỏi cơng ty phải xây dựng thêm, ngày càng mởrộng thêm các cơ sởcủa mình tại nhiều địa điểm. Tuy nhiên, việc này
đồng nghĩa với việc công ty phải tốn kém khá nhiều chi phí cho việc xây dựng cơ sở hạtầng, tuyển nhân viên và quản lí điều hành.
- Thịtrường ngành thép đang rất phát triển, có nhiều tiềm năng nên ngày càng có nhiều cơng ty gia nhập ngành. Việc tốn kém nhiều chi phí có thểdẫn đến tăng giá thành sản phẩm, tạo điểu kiện cho các cơng ty khác có được lợi thế, dễmất khách hàng.
Kênh cấp I:Người tiêu dùng mua hàng của công ty thông qua các cửa hàng
bán lẻ.
Ưu điểm
- Dễdàng trong việc tiếp cận và vận chuyển, giao hàng cho khách hàng nhanh chóng. Đảm bảo khảnăng bao quát thịtrường rộng rãi.
- Tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với việc phải đầu tư xây dựng thêm các cơ sởmới như kênh trực tiếp. Đảm bảo không phải mởrộng thêm cơ sởmà vẫn tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàngởnhiều nơi. Giải quyết được khó khăn vềvấn đề địa lý.
- Giải quyết được tình trạng đơn hàng nhỏlẻ, khơng thường xun của người tiêu dùng. Thay vì bán những đơn hàng lặt vặt thì cơng ty sẽbán những đơn hàng lớn hơn, thường xuyên hơn cho các nhà bán lẻvà thông qua các nhà bán lẻ để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, tiết kiệm được chi phí và tạo điều kiện đểcó thểgiảm giá bán, đưa ra các chính sách khuyến mãiđểthu hút các nhà bán lẻ.
Nhược điểm
- Cấu trúc kênh khá phức tạp hơn, phải kiểm soát nhiều trung gian dễdẫn đến khó khăn trong việc quản lý kênh.
- Cơng ty thường phải tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng thơng qua các nhà bán lẻ, khó giải quyết và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện.
- Việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng thường được rút ra từnhu cầu của các nhà bán lẻ, do đó mà khó khăn trong cơng tác dựtrữhàng hóa.
-Đặc điểm của các nhà bán lẻthường là cung cấp nhiều loại sản phẩm của nhiều cơng ty khác nhau. Do đó, họchỉchú ý đến mặt hàng nào được bán nhiều nhất,
nhận hàng từnhà phân phối nào đem lại lợi nhuận cao hơn chứchưa quan tâm đến việc làm thếnào đểkích thích khảnăng tiêu thụ đối với sản phẩm của cơng ty.
- Khi hợp tác với các nhà bán lẻ, công ty thường không đưa ra các ràng buộc về giá cảnên đôi khi các nhà bán lẻsẽthay đổi giá cả đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, điều này ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng đến công ty.
2.4.3. Đánh giá thực trạng vềq trình tổchức hệthống kênh phân phối
Về cơng tác dự trữ hàng hóa
Phần lớn các hoạt động của công ty đều diễn ra trên Gia Lai, DakLak nhưng nhà cung cấp vẫn nằm dưới Đà Nẵng, khó khăn trong việc vận chuyển đi xa. Chính vì vậy mà khơng nên chủquan, vì hàng hóa khơng phải muốn là có ngay mà phải chờvận chuyển đi một đoạn đường khá khó khăn và xa xơi. Do đó, cơng ty phải ln tăng cường công tác dựbáo nhu cầu đểdựtrữhiệu quả, đảm bảo hàng hóa ln sẵn có để đápứng nhu cầu khách hàng. Tránh tình trạng khơng có nguồn hàng sẵn có, thiếu hụt hàng hóa dẫn đến khách hàng khơng hài lịng, dễmất khách hàng, bỏlỡcơ hội kinh doanh hoặc là làm giảm đi uy tín của cơng ty.
Ngược lại, việc dư thừa hàng hóa sẽdẫn đến tình trạng tồn kho, gây khó khăn trong việc dựtrữvà bảo quản, nhất là vào điều kiện thời tiết xấu, mưa bão liên miên, gây tốn kém, làm tăng chi phí lưu kho, bảo quản.Đểcó thểthực hiện tốt thì cơng ty phải tiến hành tính tốn, kiểm kê hàng hóa thường xuyênởtừng cơ sở, nhất là đối với kho hàng trên Gia Lai, kho chính đểcung cấp hàng cho các nhà bán lẻ ởDakLak, đối phó kịp thời với biến động của thịtrường. Khơng những vậy, cịn phải tínhđến việc vận chuyển bao lâu mới tới, đường xa khó đi thì những ngày mưa lũ sẽnhư thếnào, vận chuyển hàng thếnào cho hợp lý
đểkhông phải gây ra tốn kém hay hư hỏng hàng hóa. Đồng thời, nhân viên tại các cơ sở, kho hàng phải báo cáo sốlượng còn lại trong kho của từng loại mặt hàngđểcơng ty dễdàng nắm bắt tình hình, có các quyết định kịp thời vềsốlượng hàng cần nhập cho mỗi loại và phân bổhợp lý cho mỗi cơ sở, kho hàng.
Cịn vềcác nhà bán lẻ, cơng ty khơng thểnào nắm bắt tình hình, sốlượng hàng tồn kho của họ. Tuy nhiên, thông qua các nhân viên thịtrường hay nhân viên bán hàng tiếp xúc với các nhà bán lẻ, thơng qua việc hỏi thăm vềtình hình bán hàng, mặt hàng nào bán chạy, có ý định mua hàng tiếp trong thời gian tới hay khơng đểcó thểdự đốn
được nhu cầu của họmà đưa ra các chính sách thu hút họmua với sốlượng lớn hơn, đồng thời làm cơ sở đểdựtrữhàng hóa cho phù hợp.
Suốt 10 năm hoạt động thì cơng ty vẫn thực hiện khá tốt vềcông tác dựtrữ hàng hóa, vẫn đảm bảo cungứng cho các nhà bán lẻ đủsốlượng và ngày càng kinh nghiệm hơn trong việc dựbáo. Nhờ đó mà sốlượng các nhà bán lẻngày càng tăng, quan trọng là họhài lịng với cơng ty nên phần nào vẫn quyết định hợp tác với Thắng Thư trong khi yếu tốvề địa