CHƯƠNG1 : MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.8. Các mơ hình nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). - Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
- Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ
hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB)
Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen,1991
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự
đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng
Nhận thức
Biến bên độ sử Thái
dụng
Ý định quen sử Thói
dụng hệ Nhận
thức dễ
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sơ đồ 1.6.: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mơ hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính:
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.
-TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ trong đó có Internet. Ngồi ra mơ hình này cịn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trên điện thoại di động,..
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được mơ phỏng từ mơ hình TRA, được cơng nhận rộng rãi và được xem là mơ hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh
Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức
Nhận thức hữu dụng
Niềm tin về ý kiến của xã hội H1 H2 Cảm nhận về giá H Quyết định sử dụng 3 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng H4 H5 H6 Thái độ
hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý.
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, của Thạc sỹ Phan
Tiến Hồng (Năm 2015), đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tố về sự tin cậy và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
Bên cạnh tham khảo các mơ hình nghiên cứu trên tác giả cịn thơng qua thực tập tại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó, để xây dựng một mơ hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phố Huế bao gồm các yếu tố sau:
Theo mơ hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:
Các biến quan sát Đặt tên
biến Nhận thức hữu dụng
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...)
HD1
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn
HD2
Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ Thuận lợi
hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet HD3
Niềm tin về ý kiến của xã hội
Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp...) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
XH1
Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
XH2
Cảm nhận về giá
Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay phù hợp với Anh/(chị)
G1
Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G2
Mức giá thiết bị hổ trợ sử dụng dịch vụ Internet cáp của VNPT phù hợp với mong muốn của Anh/(chị)
G3
Chất lượng dịch vụ
Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh, đường truyền có tốc độ ổn định CL1
Anh/(chị) nghĩ khơng bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp.
Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đã đăng ký. CL3 Dịch vụ khách hàng
Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1
Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu, khiếu nại nhanh chóng khơng để khách hàng phải chờ đợi lâu
KH2
Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu
KH3
Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4
Thái độ
Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1
Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
TD2
Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ mình là người hiện đại
TD3
Quyết định sử dụng
Anh/(chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong thời gian tới
QD1
Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2
Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT