CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
3.2. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
3.2.3. Văn hóa trong hoạt động marketing
Xác định thị trường mục tiêu: khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các
doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào để đạt mục tiêu với hai công việc: 1-
đánh giá sức hấp dẫn: dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản là qui mô tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp; 2-
lựa chọn phân khúc thị trường sẽ phục vụ: mang đậm dấu ấn về đạo đức và
trình độ của doanh nghiệp.
Định vị thị trường
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu; lựa chọn vị thế
của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường; tạo được sự khác biệt cho sản
phẩm và nhãn hiệu (khác biệt cho sản phẩm vật chất, cho dịch vụ, về nhân sự, về hình ảnh…); lựa chọn và khuếchtrương những điểm khác biệt có ý nghĩa văn hóa trong các quyết định vè sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?
Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm–hàng gia công hay hàng được tung ra dưới nhãn hiệu trung gian; đặt tên cho sản phẩm: có hàm ý về lợi ích và chất lượng, phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, vừa khác biệt, vừa có tính nghệ thuật.
Văn hóa trong các quyết định về sản phẩm
Quyết định về bao gói và dịch vụ: bao bì góp phần tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu và chủ thể kinh doanh; là yếu tố quan trọng trên nhiều phương diện thể hiện sự phát triển của doanh nghiệp và mơi trường; cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích doanh nghiệp để lựa chọn lại bao bì thích hợp; tùy điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp đưa những thơng tin gì lên bao bì và đưa như thế nào.
Quyết định về thiết kế sản phẩm mới: sự phát triển của khoa học kỹ thuật và đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng; tự nghiên cứu, mua lại hay liên kết; sản phẩm chỉ thực sự mới thông qua đánh giá của người tiêu dùng.
Mẩu chuyện văn hóa trong hoạt động marketing12
Mẩu chuyện 1- “Một hôm, nhân viên tiếp thị của hãng sản xuất máy bay X
gửi điện thoại cho ngài Đenver – Chủ tịch Hội đồng quản trị một công ty
vận tải để chào bán một loại máy bay trực thăng. Ngài Đenver là một người
theo phái bảo thủ, ông ta cho rằng hiện nay cơng ty của ơng khơng có đủ kinh phí để mua máy bay, nhân viên tiếp thị lại cho rằng khi có máy bay thì ơng sẽ có rất nhiều cái lợi như tiết kiệm được thời gian, công sức và tiện
cho việc thường xuyên đến thăm nhân viên ở các chi nhánh xa, nâng cao
hiệu suất công việc.
Nhân viên tiếp thị nói: “Ngài Đenver, chúng tơi có một chiếc máy bay trực thăng rất phù hợp với mong muốn của ngài, tôi nghĩ Ngài nên thử bay xem”.
Sau khi suy nghĩ, Đenver vui vẻ chấp nhận lời đề nghị này. Tuy cảm thấy hài lịng, nhưng ơng ta vẫn cho rằng chưa cần thiết phải mua máy bay. Thấy vậy, nhân viên tiếp thị nói với ơng ta: “Ngài Đenver, trong tuần này chúng tôi chưa cần dùng đến chiếc máy bay này, nên Ngài có thể giữ nó lại đây để sử dụng, cứ coi như đây là máy bay của Ngài, mà không cần phải chịu một khoản chi phí cũng như trách nhiệm gì”.
Vừa hay tuần ấy Đenver cần phải đi kiểm tra và làm việc ở các nơi xa, chiếc máy bay này đã giúp được rất nhiều cho ông ta trong chuyến công tác, nên ông ta đồng ý.
12Tham khảo tài liệu Văn hóa doanh nghiệp, Nguyễn Duy Trinh, Phạm Văn Quây, Nxb Lao động –Xã hội,
Sau một tuần, nhân viên tiếp thị lại đến, tưởng rằng mình sẽ ký ngay
được hợp đồng bán hàng, nhưng Đenver vẫn khơng có ý mua máy bay. Thế
là, nhân viên tiếp thị lại nói: “Vì tháng này chúng tơi cũng chưa dùng đến
chiếc máy bay này, nên Ngài cứtiếp tục sử dụng nó”.
Đenver do dự không muốn nhận, nhưng nhân viên tiếp thị vẫn kiên trì mời ông ta giữ lại máy bay tiếp tục sử dụng, Đenver một lần nữa đành phải
chấp thuận và hết mức lợi dụng chiếc máy bay này.
Sau một tháng, Đenver đã quen với việc đi công tác bằng máy bay rồi, khi nhân viên tiếp thị đến lấy lại, ông ta liền nói: “Tơi sẽ giữ lại chiếc máy bay này, trị giá bao nhiêu tiền, ngày mai anh qua đây lấy phiếu thanh toán nhé!”. Ngày Đenver đã không thể rời khỏi chiếc máy bay đã đem lại cho ông ta nhiều thuận lợi và thoải mái trong những chuyến hành trình đi cơng tác, đương nhiên ơng ta sẽ có cách thuyết phục cơng ty đầu tư thêm khoản tiền này”.
Mẩu chuyện 2- “ Tiểu Lô là nhân viên tiếp thị sản phẩm giấy cho các nhà
máy in. Một hôm anh ta gọi điện thoại cho Giám đốc một xí nghiệp in. Anh ta đã hiểu rõ vị giám đốc này cả về tài năng và thực lực tài chính.
Xin chào Ngài Ngô, tôi là Tiểu Lô, nhân viên của nhà máy giấy X, tôi nghe bạn bè nói, Ngài đối xử rất tốt với mọi người, tôi muốn làm quen với Ngài, hơn nữa cịn muốn có cơ hội được phục vụ Ngài. Nếu khơng có việc
gì quan trọng thì tơi cũng khơng dám làm phiền. Chuyện là như thế này, gần đây, nhà máy tơi có một số giấy tồn khocần xử lý, giá rẻ hơn thị trường 500 đồng/ tấn. Nhà máy tôi một năm chỉ có hai lần giảm giá, một lần vào tháng hai đến tháng ba, một lần vào tháng 10 đến tháng 11. Cơ hội có ít, quan trọng là lượng hàng không nhiều, cho nên tôi không dám thông báo với nhiều người.
Theo quy định của nhà máy, nếu mỗi lần khách hàng đặt mua 500 ram giấy, thì có thể giảm giá 500 đồng/ tấn; nếu một lần đặt mua 1000 ram giấy, thì có thể giảm giá 600 đồng/ tấn, Ngài xem có thể mua bao nhiêu ram? Theo tôi Ngài nên đặt mua một lần 1000 ram là tương đối phù hợp. Vì như vậy, Ngài sẽ tiết kiệm được gần 20.000 đồng.
Nếu tơi chỉ cần mua 600 ram thì thế nào?
600 ram, tơi tính xem nào… Ồ đúng rồi! Tơi có một anh bạn cũng cần 200
ram, Ngài có thể mua chung được chứ? Nếu khơng Ngài mua 800 ram, tôi sẽ viết cho hai người chung một hóa đơn xuất kho 1000 ram, như vậy mọi
người cùng có lợi. Ngài xem như thế được chứ?.
Thế cũng được, tôi đặt mua 800 ram nhé.
Vậy là Tiểu Lô đã bán được 800 ram giấy một cách nhanh chóng.
Văn hóa trong chính sách xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là
hoạt động trong chiến lược marketing nhằm tăng thêm giá trị cho sản phẩm,
dịch vụ và kích thích hành vi mua sắm nhiều hơn của người tiêu dùng, đại lý phân phối. Đối tượng mà hoạt động xúc tiến bán hàng hướng tới là trung gian phân phối và người tiêu dùng.
Các công cụ xúc tiến bán hàng
Quảng cáo: là công cụ quan trọng để tạo thị trường trung thành và thị
trường mới, công cụ giao tiếp quan trọng của doanh nghiệpvới xã hội. Quảng cáo phải tuân thủ đúng luật pháp và các chuẩn mực xã hội.
Hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo đang phát triển như: quảng cáo Facebook, quảng cáo Google, quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngồi trời
(Pano, Appic). Ngồi ra, các hình thức quảng cáo Offline cũng khá phổ biến như báo giấy, quảng cáo xe bus, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển…
Khuyến mại: có tác động trực tiếp và tăng doanh số bán hàng bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua; tùy thuộc vào chiến lược bán
hàng mà lựa chọn phương tiện phù hợp; khuyến mãi cần tuân thủ đúng các quy định của luật pháp và không làm thiệt hại đến quyền lợi của khách hàng.
Hình thức xúc tiến bán hàng này sử dụng khá phổ biến hiện nay. Đặc
biệt là các dịp Lễ, Tết. Hoạt động khuyến mại giúp tăng doanh số cho các doanh nghiệp, kích cầu tiêu dùng ở trung gian phân phối và người sử dụng.
Quảng cáo sẽ tác động đến tâm trí, cịn khuyến mại tác động mạnh đến hành
vi mua, giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh hơn.
Một vài hình thức khuyến mại tiêu dùng: dùng thử sản phẩm, giảm giá trực tiếp, tặng phiếu giảm giá, mua một tặng kèm quà, tích điểm.
Khuyến mại cho trung gian phân phối như: chiết khấu số lượng, doanh
số cao tặng vàng, xe hoặc điện thoại, …nhằm tăng cường quan hệ với nhà sản xuất đồng thời tăng tỉ lệ hàng bán ra nhiều hơn.
Quan hệ cơng chúng: Hình thức nàygiúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với cơng chúng thơng qua báo chí, tài trợ, tổ chức sự kiện, game show…để thành công được trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tập trung đáp ứng được nhu cầu khách hàng và làm họ thỏa mãn.
Bán hàng cá nhân và bán hàng trực tiếp
Bán hàng cá nhân là liên hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng, còn bán hàng trực tiếp là kết hợp cả quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng
cá nhân.
Trong các hoạt động này, người bán hàng phải biết rõ khách hàng và nhu cầu của họ.
Trong quá trình giao tiếp, phải biết cách ứng xử có văn hóa để tạo mối quan hệ tốt đẹp.
Mẩu chuyện văn hóa trong chính sách xúc tiến bán hàng13
Có một lần, nhân viên bán bảo hiểm Nguyễn Nhất Bình đến gặp ơng chủ
một cửa hàng kim khí, mục đích là vận động ông ta mua bảo hiểm. Sau khi
nghe Nguyễn Nhất Bình giới thiệu về mình, hai người đối thoại như sau: Ơng chủ nói: “Bảo hiểm là rất tốt, chỉ cần tơi hết kỳ hạn gửi tiết kiệm thì sẽ
có tiền tham gia mua bảo hiểm của các anh, 100.000 đồng hay 200.000 thì
có vấn đề gì đâu.
Nguyễn Nhất Bình hỏi: “Tiền gửi tiết kiệm của Ngài đến khi nào thì hết kỳ hạn.
Tháng hai sang năm.
Tuy vẫn còn mấy tháng nữa, nhưng thời gian trôi nhanh như chớp mắt,
chẳng mấy chốc là đến thôi mà. Tôi tin rằng đến khi ấy Ngài nhất định sẽ
đầu tư bảo hiểm.
Cho dù đến tháng hai sang năm Ngài mới chính thức mua, nhưng hiện nay chúng tơi đã phải làm thủ tục chuẩn bị trước, khơng thì thời gian đi qua nhanh lắm, đợi đến khi ấy lại quay không kịp.
Nói rồi Nguyễn Nhất Bình liền mở ln sổ đăng ký danh sách khách
hàng tham gia bảo hiểm ra, vừa đọc danh thiếp của ông chủ cửa hàng kim khí, vừa viết họ tên, địa chỉ vào danh sách đăng ký và giấy biên nhận bảo
hiểm. Lúc này, ơng chủ cửa hàng có ý muốn ngănlại vì chưa muốn đăng ký
tên mình ngay, nhưng Nguyễn Nhất Bình vẫn cứ cúi đầu viết tiếp.
Nguyễn Nhất Bình nói: “Tuy là sang năm Ngài mới tham gia, nhưng bây giờ tơi lập danh sách có vấn đề gì đâu? Đừng ngại, Ngài có thể cho tơi
mượn giấy chứng minh thư để ghi lại số chứng minh, được chứ? Đằng nào
trước sau cũng phải làm thủ tục này mà”.
13Tham khảo tài liệu Văn hóa doanh nghiệp, Nguyễn Duy Trinh, Phạm Văn Quây, Nxb Lao động –Xã hội,
Ngài muốn nộp tiền bảo hiểm theo tháng, hay thích theo quý?
Nộp theo quý tốt hơn.
Thế còn phần người được hưởng bảo hiểm trong gia đình cịn những ai nữa vậy? Ngoài bản thân Ngài ra, là con trai hay là con gái nữa ạ?
Con gái.
Như vậy, chỉ còn là vấn đề mức tiền bảo hiểm bao nhiêu nữa thơi, Nguyễn Nhất Bình hỏi thăm dị: “Vừa rồi hình như Ngài nói mức bảo hiểm là 200.000 phải không ạ?
Không, không, không! Không thể nhiều đến thế được, 100.000 là được rồi.
Với khả năng của Ngài, theo tôi nên tham gia ở mức 200.000 là phù hợp, cịn theo ý của Ngài, hiện nay tơi chỉ ghi có 100.000…
Được rồi, thì 200.000.
3 tháng sau chúng tôi sẽ cho người đến đây thu tiền bảo hiểm quý thứ
hai.
Lẽ nào hơm nay chính là ngày đã giao tiền bảo hiểm lầm đầu tiên à?
Đúng ạ.
Đến lúc này khách hàng cũng khơng cịn nói đến việc sang năm tham gia bảo hiểm nữa, ngay lập tức giao tiền, Nguyễn Nhất Bình nhanh chóng làm xong giấy biên nhân, hai bên cùng nhau tạm biệt.