II. Một số biện phỏp nõng cao khả năng cạnh tranh của cụng ty
5. Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh để xỏc định chiến lược cạnh tranh của
5. Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh để xỏc định chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp doanh nghiệp
Trờn thực tế cụng ty Búng đốn Phớch nước Rạng Đụng đang phải đối đầu với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, với những
sức mạnh và lợi thế khỏc nhau. Đối với doanh nghiệp nước ngoài họ cú lợi
thế về giỏ cả (sản phẩm Trung Quốc), lợi thế về chất lượng và tớnh tiện dụng
(sản phẩm cao cấp của cỏc cụng ty nước ngoài như phớch Hàn Quốc, Philip…), đối với sản phẩm trong nước họ cú lợi thế về vị trớ. Vỡ vậy, để đảm
bảo giữ vững, mở rộng thị trường, nõng cao khả năng cạnh tranh, cụng ty cần
nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh để cú thể đưa ra cỏc chớnh sỏch đối phú thớch
hợp.
Quỏ trỡnh này được thực hiện theo cỏc bước sau:
Phỏt hiện chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của cụng ty là những đối thủ cựng
theo đuổi những thị trường mục tiờu giống nhau với chiến lược giống nhau.
Nhúm chiến lược là nhúm cỏc cụng ty cựng ỏp dụng một chiến lược giống
nhau trờn một thị trường mục tiờu nhất định.
Để xỏc định chiến lược của đối thủ cạnh tranh, cụng ty cần phải theo
dừi những biến đổi trong hoạt động của đối thủ mà cụng ty cú thể nhõn biết được như giỏ cả, những cải tiến về chất lượng sản phẩm, hoạt động khuyếch trương hay cỏc dịch vụ và lực lượng bỏn hàng của cụng ty…từ đú cụng ty sẽ nhúm cỏc đối thủ cú cựng chiến lược vào một nhúm và phõn tớch xỏc định đối
thủ cạnh tranh chớnh của mỡnh đồng thời trờn cơ sở đú phỏn đoỏn mục tiờu của họ là tăng trưởng thị phần hay tối đa hoỏ lợi nhuận. Những doanh nghiệp
trong nhúm sẽ cú sự cạnh tranh quyết liệt trong nội bộ nhúm đồng thời cũng
xảy ra tranh chấp giữa cỏc nhúm với nhau.
Để thực hiện được cụng việc này, cụng ty cần cử nhõn viờn thị trường đi giỏm sỏt thực tế trờn thị trường của đối thủ cạnh tranh một cỏch khộo lộo.
Đỏnh giỏ mặt mạnh và mặt yếu của cỏc đối thủ cạnh tranh
Sau khi đó phỏt hiện được đối thủ cạnh tranh chớnh là ai và cỏc chiến lược, mục tiờu của họ, cụng ty cần xỏc định năng lực thực tế của đối thủ cú đảm bảo việc thực hiện cỏc chiến lược, mục tiờu đú khụng ?. Để thực hiện được điều này cụng ty cần phỏt hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bước đầu tiờn là cụng ty phải thu thập những số liệu mới
về tỡnh hỡnh kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiờu thụ,
lợi nhuận, thị phần, vốn kinh doanh, tỡnh hỡnh tài chớnh và cỏc thụng tin khỏc về nguồn lực của họ. Một điều hết sức thuận lợi cho cụng ty khi nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh búng đốn là cụng ty Điện Quang cựng nằm trong Tổng cụng ty Sành sứ thuỷ tinh, vỡ vậy những số liệu trờn cú thể thu thập từ cỏc tài liệu của tổng cụng ty. Tuy nhiờn cụng ty Búng đốn Phớch nước Rạng Đụng cũng cần phải nghiờn cứu cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc. Thụng thường cụng việc tỡm hiểu này thường thụng
qua cỏc số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cỏ nhõn và lời đồn. Cụng ty cú thể bổ
sung thờm sự hiểu biết của mỡnh bằng cỏch tiến hành nghiờn cứu trực tiếp với khỏch hàng, người cung ứng, đại lý của mỡnh về cỏc thụng tin như sản phẩm,
nguồn lực…hoặc thụng qua mối quan hệ quen biết song phải hết sức tế nhị.
Ta cú thể thiết kế bảng tổng hợp ý kiến của khỏch hàng và cỏc nhà cung ứng như sau:
Bảng 14: Đỏnh giỏ những yếu tố thành cụng chủ chốt của cỏc đối thủ cạnh
Tờn đối thủ cạnh tranh Mức độ biết đến của khỏch hàng Chất lượng sản phẩm Mẫu mó Phõn phối sản phẩm Dịch vụ Đối thủ A Đối thủ B Đối thủ C … 3 1 2 … … … … Trong đú:
1: Tuyệt vời 2: Tốt 3: Bỡnh thường 4: Yếu kộm
Bảng đỏnh giỏ này cú thể phỏt cho người tiờu dựng, nhà bỏn buụn và cỏc nhà cung ứng… ở những mẫu lựa chọn điều tra nhất định.
Một phương phỏp khỏc mà cụng ty cú thể sử dụng là phương phỏp lấy
chuẩn, tức là cụng ty sẽ lựa chọn cỏc sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh được đỏnh giỏ cao về những đặc tớnh để phõn tớch tớnh năng kỹ thuật trờn cơ
sở đú cụng ty sẽ cú những giải phỏp thiết kế sản phẩm cú tớnh ưu việt tương
tự hoặc tốt hơn, tuy nhiờn điều đú khụng mang tớnh dập khuụn mà cần cú sự
sỏng tạo.
Sau khi đó điều tra phỏt hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh, cụng ty cú thể sử dụng ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội SWOT để phõn tớch, phỏn đoỏn phương ỏn thực hiện của đối thủ cạnh
tranh, từ đú đề ra cỏc biện phỏp đối phú.
Ta cú thể lấy vớ dụ về đối thủ cạnh tranh sản phẩm phớch nước của nước ngoài với cụng ty Búng đốn Phớch nước Rạng Đụng như sau:
Bảng 15: Ma trận SWOT của nhón hiệu phớch nước Philip
O
Thu nhập người tiờu dựng ngày càng tăng dẫn đến xu hướng tiờu dựng thay đổi.
T
- Sự lớn mạnh của doanh
nghiệp trong nước
- Việc gia nhập thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cú lợi thế về giỏ.
S - Chất lượng, mẫu mó - Cụng dụng - Nhõn lực - Tài chớnh - Uy tớn S&O Chiến lược thụn tớnh và tăng trưởng nội bộ (mở rộng kinh doanh, tăng cường quảng cỏo)
S&T Nõng cao chất lượng dịch vụ, khuyếch trương sản phẩm, hạ giỏ thành… W - Giỏ cao - Vị trớ địa lý - Luật định - Thuế W&O - Tỡm cỏch hạ thấp giỏ - Tổ chức tốt việc phõn phối sản phẩm
- Chuyển hướng kinh
doanh
W&T
- Chuyển hướng kinh
doanh
- Giải thể
S: Thể hiện điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh
W: Thể hiện điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
O: Thể hiện những cơ hội kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
T: Thể hiện những nguy cơ trong hoạt động kinh doanh của đối thủ
cạnh tranh
S&O, S&T, W&O, W&T: Là sự kết hợp giữa nguy cơ, đe dọa và điểm
mạnh, điểm yếu để đưa ra phương ỏn kinh doanh.
6. Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ
Như chỳng ta đó biết, giỏ cả cú vai trũ cực kỳ quan trọng ảnh hưởng tới lượng cầu và lượng cung sản phẩm trờn thị trường và giữ vai trũ quyết định
trong cạnh tranh. Cụng ty Búng đốn Phớch nước Rạng Đụng là một cụng ty lớn, lượng sản phẩm cung cấp cho thị trường chiếm tỷ lệ cao do đú giỏ cả của
cụng ty ớt nhiều tỏc động đến thị trường. Trong tỡnh hỡnh cạnh tranh hiện nay đũi hỏi cụng ty phải thật thận trọng, cõn nhắc một cỏch kỹ lưỡng trong việc định giỏ.
Chớnh sỏch giỏ của cụng ty Búng đốn Phớch nước Rạng Đụng hiện nay tương đối linh hoạt đó cú sự điều chỉnh phự hợp với thị trường, với khỏch
hàng và với sản phẩm. Tuy nhiờn để hoàn thiện chớnh sỏch giỏ của mỡnh cụng ty cú thể tham khảo thờm một số biện phỏp sau:
Đối với khu vực thị trường miền Nam do vận chuyển xa cộng thờm sự
cạnh tranh gay gắt của cụng ty Điện Quang hoặc đối với thị trường cỏc tỉnh
phớa Bắc, phớch nước nhập lậu từ Trung Quốc được tiờu thụ nhiều do giỏ rẻ,
việc định giỏ ở những thị trường này là hết sức thận trọng. Cụng ty nờn giảm
bớt lợi nhuận ở thị trường này, qua đú từng bước xõm nhập thị trường cựng việc nõng cao chất lượng sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường rộng lớn này.
Ở cỏc khu vực cú sự phỏt triển chậm, đời sống nhõn dõn cũn thấp, cụng
ty cú thể trợ giỏ phần nào hay cú thể thực hiện biện phỏp hạ giỏ thành nhờ sử
dụng cỏc dõy truyền cũ để sản xuất sản phẩm.
Khi cụng ty tung ra những sản phẩm mới nhằm kớch thớch người tiờu dựng dựng thử hoặc khi cụng ty đặt thờm chi nhỏnh, ở địa bàn nào đú thỡ cú thể định giỏ thấp hơn giỏ niờm yết, qua đú kết hợp quảng cỏo và giới thiệu
sản phẩm.
7. Tăng cường cỏc hoạt động dịch vụ
Sự hài lũng của khỏch hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt
dẫn đến thành cụng trong kinh doanh của cỏc doanh nghiệp trong thời đại
hiện nay. Ở bất cứ nơi đõu và lỳc nào, việc làm nổi bật của dịch vụ sau bỏn
hàng là thu hỳt thờm nhiều khỏch hàng mới. Dịch vụ đó trở thành yếu tố cạnh
tranh mạnh mẽ giữa cỏc doanh nghiệp cú sản phẩm chất lượng tương đương
nhau.
Để nõng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, cụng ty nờn tăng cường cỏc
hoạt động sau bỏn hàng sau:
Thực hiện thăm hỏi khỏch hàng: Một cỳ điện thoại hay một cuộc viếng thăm sau khi bỏn hàng là dịch vụ rất cú hiệu quả. Khỏch hàng sẽ rất hài lũng nhất là khi họ cú những rắc rối cần bỏo cho người bỏn hàng biết để kịp thời
giải quyết. Vỡ vậy, cụng ty nờn xem xột và tổ chức tốt dịch vụ này, thường xuyờn thăm hỏi, quan tõm đến khỏch hàng và kịp thời giải quyết mọi vấn đề
khi khỏch hàng yờu cầu. Khi đú dịch vụ này sẽ mang đến cho khỏch hàng một
sự yờn tõm, tin cậy.
Nờn trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng, qua đú giỳp họ hiểu hơn về đặc
tớnh kỹ thuật của sản phẩm, giỏ cả và những dịch vụ tiờu thụ của cụng ty. Ở
cỏc vựng nụng thụn hiện nay, thu nhập của nụng dõn cũn thấp nờn họ sử dụng
búng đốn và phớch nước của Trung Quốc, loại này giỏ rẻ chỉ bằng 1/2 so với
sản phẩm của cụng ty nhưng chất lượng lại kộm hơn hẳn, do đú cụng ty phải
tổ chức tiếp thị đưa thụng tin đến những khỏch hàng này. Phũng thị trường
cần tăng cường năng lực nắm bắt nhu cầu hơn nữa và xử lý thụng tin nhanh hơn để cú phương ỏn xử lý và kế hoạch sản xuất kinh doanh phự hợp, kịp
thời, đỏp ứng đỳng và đủ theo hợp đồng đó ký kết.
8. Tăng cường đầu tư cho đào tạo, khoa học kỹ thuật, cụng nghệ, kỹ năng quản lý quản lý
Đối với cỏc doanh nghiệp nước ta, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước, con người trong doanh nghiệp đúng vai trũ hết sức quan trọng. Bờn cạnh mỏy
múc, thiết bị sự tham gia của con người làm nờn thành cụng của doanh
nghiệp. Nếu một doanh nghiệp biết tổ chức bộ mỏy quản lý và sản xuất hợp
lý, cú mụi trường văn hoỏ lành mạnh…thỡ sẽ giỳp cho doanh nghiệp vượt qua
mọi khú khăn đưa hoạt động sản xuất kinh doanh phỏt triển. Tuy nhiờn núi
đến vấn đề con người là núi đến một vấn đề hết sức khú khăn và phức tạp đũi hỏi sự hiểu biết tõm lý khộo lộo tế nhị.
Qua thời gian thực tập và tỡm hiểu vấn đề nhõn sự ở cụng ty, tụi thấy cú
nhiều điểm mạnh về vấn đề này song trong giai đoạn tới khi mà Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập khu vực và thế giới, giai đoạn mà cụng ty sẽ cú
thờm nhiều đối thủ cụng ty, theo tụi cụng ty nờn chỳ trọng thờm vào những
- Tổ chức đào tạo, nõng cao trỡnh độ chuyờn mụn cho cỏc cỏn bộ tổ chức
và quản lý trong cụng ty cũng như cú sự khuyến khớch và tạo điều kiện thuận
lợi cho cỏc cỏn bộ này tự rốn luyện và nõng cao trỡnh độ của bản thõn. Đõy
cũng là một nhiệm vụ nằm trong chiến lược lõu dài của cụng ty
- Thường xuyờn giỏo dục cỏc cỏn bộ tổ chức, quản lý cũng như toàn bộ
cỏn bộ cụng nhõn viờn để họ cú tinh thần trỏch nhiệm, khụng mắc phải sự chủ
quan, từ đú trỏnh được thỏi độ tự thoả món trong kinh doanh.
- Thực hiện chế độ khen thưởng hợp lý: Thưởng vào những dịp lễ tết, thưởng cho những ai cú sỏng tạo trong sản xuất kinh doanh cũng như trong
quản lý.
- Nghiờn cứu xem xột kỹ lưỡng trong việc bố trớ lao động, bố trớ sao cho phự hợp, đỳng người đỳng việc, khuyến khớch nhõn viờn phỏt huy hết khả năng của mỡnh, trỏnh những trường hợp làm trỏi ngành, trỏi nghề gõy sự hạn
chế về năng suất, chất lượng lao động, tiến độ hoàn thành cụng việc, sự thống
nhất linh hoạt trong bộ mỏy tổ chức. Cần tinh giảm những lao động thừa trong
bộ mỏy tổ chức quản lý của cụng ty, loại trừ lao động cú hành vi gõy tổn hại
cho uy tớn của cụng ty.
- Bờn cạnh việc hoàn thiện về nhiều mặt cho cỏc cỏn bộ tổ chức và quản
lý trong cụng ty thỡ cụng ty cũng cần chỳ ý tuyển chọn và thu hỳt những cỏn
bộ tổ chức và quản lý giỏi về với cụng ty.
Về mặt cụng nghệ
Cụng nghệ cú tỏc động trực tiếp đến nõng cao chất lượng và hạ giỏ
thành sản phẩm. Trong những năm gần đõy, chớnh nhờ việc đổi mới cụng
nghệ đó gúp phần tớch cực vào việc khẳng định vị thế của sản phẩm cụng ty
trờn thị trường. Tuy nhiờn trong những năm tới đõy, khi thực hiện AFTA đầy đủ, cụng ty sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh cạnh tranh trong ASEAN, do đú cần tiếp tục đầu tư đổi mới cụng nghệ để nõng cao chất lượng sản phẩm
là vụ cựng bức thiết giỳp cho cụng ty đứng vững trờn thị trường Việt Nam
cỏch nhập ngoại những cụng nghệ tiờn tiến của nước ngoài hoặc tỡm kiếm trong nước cỏc cụng nghệ phự hợp với khả năng và mục tiờu của cụng ty hoặc
nghiờn cứu và cải tiến cụng nghệ mới, hiện đại hoỏ dõy chuyền huỳnh quang,
dõy chuyền búng đốn, dõy chuyền phớch nước. Trong tương lai, cụng ty cần
xõy dựng những dõy chuyền sản xuất tự động hoỏ cỏc sản phẩm của cụng ty.
9. Xõy dựng chiến lược phỏt triển thương hiệu doanh nghiệp cũng như cỏc sản phẩm của cụng ty cỏc sản phẩm của cụng ty
Từ thành cụng ban đầu của một số thương hiệu mới, nhiều doanh
nghiệp cú xu hướng gắn việc xõy dựng thương hiệu với sự thành cụng của
một quảng cỏo, hoặc cứ nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tờn của
cụng ty mỡnh thỡ đạt được mục tiờu. Tuy nhiờn mọi việc khụng đơn giản như
thế, bởi thương hiệu là một khỏi niệm khỏ phức tạp mà hệ thống lý luận hiện
nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường, đặc biệt
là thị trường trong nước.
Xõy dựng một thương hiệu mạnh khụng chỉ cho sản phẩm hoặc cỏi tờn của cụng ty mà cần xõy dựng một chiến lược tổng thể, dài hơi với một tầm
nhỡn xa.
Để xõy dựng một chiến lược thương hiệu, cụng ty cần chỳ ý đến một số
vấn đề quan trọng sau:
Cụng ty cần xem xột vấn đề xõy dựng một hoặc nhiều thương hiệu. Vấn đề này đang được cỏc chuyờn gia Việt Nam bàn luận sụi nổi và mỗi bờn đều đưa ra những lập luận, những căn cứ của mỡnh. Theo ý kiến của riờng tụi thỡ việc phỏt triển nhiều thương hiệu con cho từng dũng sản phẩm hay chỉ cần
xõy dựng một thương hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm hoặc doanh nghiệp
là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiờu, chiến lược cụ thể. Việc phỏt triển thương hiệu con cho từng dũng sản phẩm sẽ giỳp doanh nghiệp nờu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn thương hiệu với những tiện ớch mà sản
Cụng ty cần chỳ trọng đến việc đặt tờn cho mỡnh, cho sản phẩm. Phải đầu tư đỳng mức nghiờn cứu tỡm tũi sỏng tạo trỏnh tỡnh trạng đặt tờn một cỏch tuỳ
tiện như cỏc doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến lược kinh