III. Nội dung hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp trờn thị trường
4. Lập cỏc chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp
4.1. Căn cứ vào tớnh chất tập trung của chiến lược
4.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phớ thấp
Mục tiờu của chiến lược này là sản xuất kinh doanh những sản phẩm,
dịch vụ với chi phớ thấp hơn cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cỏc giải phỏp chủ yếu của chiến lược này bao gồm
- Doanh nghiệp cú thể lựa chọn mức khỏc biệt hoỏ sản phẩm thấp nhưng
khụng quỏ thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khỏc
biệt hoỏ.
- Tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ khỏch hàng trung bỡnh trong thị trường đại trà đại chỳng.
- Chỳ trọng đến việc phỏt triển cỏc năng lực đặc biệt trong lĩnh vực
nghiờn cứu và phỏt triển, hoàn thiện cụng nghệ, mỏy múc thiết bị, thay thế
nguyờn vật liệu rẻ tiền mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
4.1.2. Chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm
Mục tiờu của chiến lược này là đạt lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra
sản phẩm, dịch vụ cú thể thoả món cỏc loại cầu cú tớnh chất độc đỏo hoặc
nhiều loại cầu của cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau của doanh nghiệp.
Cỏc giải phỏp chủ yếu của chiến lược này bao gồm
- Chọn mức khỏc biệt hoỏ sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Khỏc biệt hoỏ sản phẩm ở từng phõn đoạn thị trường cụ thể.
- Chỳ trọng phỏt triển cỏc hoạt động chức năng như nghiờn cứu và phỏt triển, bỏn hàng và marketing.
4.1.3. Chiến lược trọng tõm hoỏ
Mục tiờu của chiến lược này là tập trung đỏp ứng cầu của một nhúm
hữu hạn người tiờu dựng hoặc đoạn thị trường.
- Tuỳ thuộc doanh nghiệp theo đuổi sự khỏc biệt hoỏ sản phẩm và hạ
thấp chi phớ đến mức nào mà sự khỏc biệt sản phẩm cú thể cao hoặc thấp.
- Tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị trường chứ khụng phải là toàn bộ thị trường (như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược dẫn đầu về chi phớ)
hay phục vụ một số lớn hơn cỏc đoạn (như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược
khỏc biệt hoỏ).
- Doanh nghiệp cú thể phỏt triển bất kỳ một năng lực đặc biệt nào nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mỡnh.
4.2. Cỏc chiến lược cạnh tranh cho từng loại doanh nghiệp
4.2.1. Cỏc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiờu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung. Khi đú chiến lược cạnh tranh phải nhằm vào quy mụ thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều cỏch như thu hỳt khỏch
hàng, khỏc biệt hoỏ và tỡm cụng dụng mới của sản phẩm.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiờu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung. Khi đú cú thể lựa chọn cỏc chiến lược chủ yếu sau:
- Chiến lược đổi mới: phỏt triển cỏc loại sản phẩm mới, dịch vụ và cỏch thức phõn phối mới để duy trỡ vị trớ đứng đầu ngành.
- Chiến lược củng cố: chủ động bảo toàn sức mạnh trờn thị trường dựa
vào việc chỳ trọng giữ mức giỏ hợp lý, đưa ra sản phẩm với quy mụ, hỡnh thức, mẫu mó mới.
- Chiến lược đối đầu: đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp trước đối thủ thỏch thức thụng qua “chiến tranh“ giỏ cả, khuyến mói hoặc giành giật đại lý.
- Chiến lược quấy nhiễu: cố ý tỏc động tiờu cực tới người cung ứng
hoặc người tiờu thụ để giảm uy tớn và hỡnh ảnh của đối thủ cạnh tranh.
4.2.2. Cỏc doanh nghiệp thỏch thức
Đõy cú thể là cỏc doanh nghiệp lớn nhưng khụng phải là số một trờn thị trường. Cỏc doanh nghiệp nờn đặt mục tiờu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh
nghiệp và chiến lược tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm giành thờm thị phần.
Cú năm chiến lược marketing quan trọng nhất là:
- Giữ giỏ ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải theo đuổi cỏc giải phỏp giảm thấp chi phớ sản xuất kinh doanh và tiờu thụ sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm hoặc kớch thớch cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khỏch hàng. - Hoàn thiện mạng lưới phõn phối, mạng lưới bỏn hàng.
- Tăng cường và cải tiến cụng tỏc quảng cỏo, khuyến mói.
4.2.3. Cỏc doanh nghiệp theo sau
Là cỏc doanh nghiệp cú vị thế trung bỡnh trờn thị trường, thường khụng
thỏch thức với cỏc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Đối với cỏc doanh
nghiệp này, chỡa khoỏ thành cụng là chọn cỏc khõu trong cụng tỏc marketing
mang lại lợi nhuận mà khụng gõy ra sự phản khỏng cạnh tranh dữ dội.
4.2.4. Cỏc doanh nghiệp đang tỡm chỗ đứng trờn thị trường
Là cỏc doanh nghiệp chưa xỏc định được vị trớ an toàn, đang tỡm cỏch khai thỏc cỏc vị trớ nhỏ mà cỏc doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc khụng chỳ
ý.Tập trung phỏt triển vào viờc chuyờn mụn hoỏ theo đặc điểm khỏch hàng,
theo địa lý, mặt hàng, chất lượng hàng hoỏ...