2.3.1. Thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là bảng câu hỏi khảo sát đánh giá thu thập ý kiến đánh giá, cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu của Tập đồn Hoa Sao.
Số lƣợng mẫu: 30 phiếu. Vì cho đến thời điểm hiện tại, khách hàng của Hoa
Sao khoảng trên 100 doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, vì vậy, 30 mẫu chiếm 30% tỷ trọng khách hàng của Hoa Sao – đảm bảo mẫu đủ rộng để lấy kết quả làm cơ sở thông tin để đánh giá.
Đối tƣợng khảo sát: Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã hợp tác với
Tập đồn Hoa Sao. Nhóm khách hàng này là các Giám đốc hoặc Trưởng bộ phận Dịch vụ khách hàng của các Doanh nghiệp khách hàng. Địa điểm khảo
sát: Hà Nội & Hồ Chí Minh
Các xây dựng mẫu: Các đối tượng khảo sát sẽ được tập hợp, lựa chọn ngẫu
nhiên và lập thành danh sách đầy đủ 30 đối tượng trước khi triển khai chính thức.
Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì nội dung phỏng vấn nhằm lấy ý kiến đánh giá khách quan của khách hàng.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo 3 bƣớc:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo
nên bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được tham khảo ý kiến của giáo viên hướng
dẫn và một số đối tượng khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và gửi đi khảo sát. (Xem chi tiết bảng
hỏi trong phụ lục 2)
Triển khai thu thập số liệu: Trên cơ sở danh sách 30 người được hỏi trong
kế hoạch, tác giả đã triển khai công tác thu thập dữ liệu như sau:
Bước 1: Tiến hành gửi thư điện tử cho các đối tượng khảo sát nói rõ các yêu
cầu điều tra và nội dung kèm theo cho việc trả lời các câu hỏi. Ngoài ra, đề cương nghiên cứu giới thiệu về đề tài cũng được đính kèm theo bảng câu hỏi để phục vụ cho những người có nhu cầu hiểu rõ hơn về đề tài cũng như cái khái niệm được sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bước 2: Gọi điện thông báo cho các đối tượng khảo sát biết về việc đã gửi thư
yêu cầu điều tra và xin phép, đề nghị các đối tượng phỏng vấn hợp tác trả lời. Việc gọi điện này nhằm hạn chế tính trì hỗn về thời gian của thư điện tử, cũng như góp phần thúc đẩy các đối tượng phỏng vấn trả lời nhanh chóng các câu hỏi.
Bước 3: Nhận các trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời qua thư điện tử
Bước 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số đối tượng phỏng vấn nếu như các câu
trả lời của họ chưa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trường hợp có một số đối tượng phỏng vấn khơng có thói quen check mail thường xun, do vậy việc gặp trực tiếp sẽ giúp tác giả thu thập được ý kiến của họ.
2.3.2. Thông tin thứ cấp
Thu thập tài liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động phát triển hoạt động kinh doanh, báo cáo hoạt động của phịng Truyền thơng và Marketing.
Các dữ liệu về cơ sở lý luận, thông tin về thực trạng quản trị thương hiệu chung của ngành, một số thông tin về đối thủ cạnh tranh…thu thập qua internet, qua báo chí, các bài giảng về chuyên ngành quản trị nói chung và các tài liệu về quản trị thương hiệu nói riêng, tài liệu trong thư viên Khoa, thư viện trường…
Ngồi ra cịn một số thơng tin khác từ chính các nhân viên làm việc tại phịng Marketing – Truyền thơng nói riêng và các nhân viên làm việc tập đồn Hoa Sao nói chung.
2.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thô và các dữ liệu liên quan phục vụ cho đề tài, ta sẽ tiến hành tổng hợp, hệ thống lại rồi xử lý số liệu bằng phần mềm excel. Từ đó phân tích kết quả để đánh giá ý kiến của khách hàng về Thương hiệu Hoa Sao.
2.5. Phƣơng pháp phân tích số liệu
2.5.1. Phương pháp so sánh
Phương pháp này là việc đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa có cùng một nội dung, một tính chất tương tự để xác định xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu đó. Phương pháp so sánh được sử dụng trong quá trình so sánh thị phần, cơ cấu sản phẩm, chủng loại, mẫu mã, giá cả đối với các đối thủ cạnh tranh nhằm chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu đối với sức cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ.
2.5.2. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng được nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê như ghi chép, nghiên cứu các tài liệu sẵn có để phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu.
Sử dụng số tuyệt đối để nói lên quy mơ của doanh nghiệp như: nguồn vốn, nguồn lao động…
Sử dụng số tương đối để phản ánh kết cấu hoặc sự biến động của nguồn vốn kinh doanh, tình hình lao động, sản lượng sản xuất… qua các năm.
Sử dụng số bình qn để nói lên mức độ đại diện sự biến động qua các năm của các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp.
2.6. Phƣơng pháp chuyên gia
Là phương pháp tiến hành thu thập số liệu, ý kiến của các chuyên gia về lĩnh vực quản trị thương hiệu. Trong thời gian nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp này thông qua ý kiến của những người có chun mơn về Quản trị Thương hiệu để làm cơ sở tham chiếu.
Dựa vào những cơ sở lý thuyết được giới thiệu trên đây về công tác quản trị thương hiệu tại một doanh nghiệp, chương 3 sẽ đi sâu vào nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại Tập đồn Hoa Sao để từ đó đánh giá được những điểm mạnh và điểm cịn hạn chế trong hoạt động quản trị tại Tập đồn Hoa Sao.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐỒN HOA SAO
3.1. Giới thiệu về Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sao
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Tập đoàn Hoa Sao đã được thành lập ngày 21 tháng 07 năm 2006 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103013277, với tên gọi ban đầu là Công ty Cổ phần Hoa Sao. Ra đời xuất phát từ nhu cầu của thị trường về Dịch vụ CSKH chất lượng cao và dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp, Hoa Sao mong muốn xây dựng doanh nghiệp thành một tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ CSKH, là một thương hiệu Việt uy tín và vững mạnh.
Khi mới thành lập, Hoa Sao chủ yếu cung cấp nhân sự cho dịch vụ chăm sóc và giải đáp khách hàng. Với đối tác chính là Mạng viễn thơng qn đội Viettel, cán bộ nhân viên của công ty đã góp một phần khơng nhỏ vào những bước phát triển đột phá của mạng di động đứng số một Việt Nam về số lượng thuê bao.
Ngày 15/08/2006 nhóm nhân sự đầu tiên gồm 30 nhân viên làm cơng tác chăm sóc khách hàng cho tổng đài của mạng viễn thơng Viettel chính thức được chuyển sang làm việc cho đối tác. Đây là lớp nhân sự do chính Ban Giám Đốc cơng ty tuyển chọn và đào tạo. Đây là bước khởi đầu quan trọng của Hoa Sao trong việc phát triển dịch vụ chăm sóc và giải đáp khách hàng. Và đây cũng chính là tiền thân của Trung tâm Chăm sóc khách hàng Hoa Sao – Viettel Hà Nội.
Ngày 15/08/2006: nhóm nhân sự đầu tiên gồm 30 nhân viên chính thức làm
cơng tác CSKH cho tổng đài của mạng viễn thông Viettel.
Ngày 21/07/2007: Quy mô nhân sự tăng từ 30 nhân viên lên gần 700 nhân
viên, đánh dấu sự phát triển đột biến trên quy mơ nhân sự chăm sóc khách hàng của Hoa Sao.
Ngày 18/01/2008: Hoa Sao khai trương tổng đài Outsource (nay là Trung tâm
CSKH Hoa Sao Hà Nội) và cho chạy thử nghiệm với 90 bàn làm việc có thể đáp ứng được trên 37.000 cuộc gọi trong một ngày
Ngày 01/01/2010: Hoa Sao chuyển đổi mơ hình sang mơ hình Tập đồn. Đây
là bước đi đầu tiên trong việc thực hiện mục tiêu trở thành Tập đồn chăm sóc khách hàng số 1 Việt Nam của Hoa Sao.
Tháng 09/2010: Tập đồn Hoa Sao chính thức trở thành thành viên của Hiệp
hội Chăm sóc khách hàng Singapore.
Tháng 10/2010: Tập đoàn Hoa Sao đã vinh dự nhận được rất nhiều giải
thưởng uy tín của Bộ Cơng thương như: Doanh nghiệp tiêu biểu, Thương hiệu/Nhãn hiệu Việt Nam và Top 100 Doanh nghiệp Thương mại – Dịch vụ tiêu biểu Việt Nam.
Ngày 27/12/2010: Văn phịng đại diện Tập đồn Hoa Sao tại Đà Nẵng chính
thức được khai trương
Ngày 05/01/2011: Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Hoa Sao – Viettel Hải
Phịng cũng chính thức đi vào hoạt động
Năm 2011: Hoa Sao đã có thêm 02 đối tác lớn trong ngành viễn thơng và truyền
hình là: Đài truyền hình Cáp Việt Nam (VCTV) và Mạng Beeline Việt Nam.
Quý I, 2012: Tập đồn Hoa Sao đã chào đón sự ra đời liên tiếp của các trung
tâm: Trung tâm CSKH Hoa Sao – AVG (1/4/2012), TT CSKH Hoa Sao – Vĩnh Phúc (tháng 5/2012) và Trung tâm CSKH Hoa Sao – GMV (tháng 6/2012) Tháng 07/2012: Tập đoàn Hoa Sao hợp tác cùng Tập đồn Tài chính Sài Gịn, mở tổng đài chăm sóc, tư vấn dịch vụ tài chính cho khách hàng Mỹ
Tháng 8/2012: Tập đồn Hoa Sao đã có 08 trung tâm chăm sóc khách hàng,
với tổng số nhân viên lên tới hơn 2,300 người.
Tháng 9/2012: Tập đoàn Hoa Sao và Tổ hợp Giáo dục TOPICA cùng phối
hợp thực hiện dự án call center, phục vụ công tác tuyển sinh và đào tạo trực tuyến của tổ hợp này.
Tháng 3/ 2013: Chi nhánh Hoa Sao Hồ Chí Minh chính thức đi vào hoạt động. Tháng 9/2013: Chi nhánh Hoa Sao Thái Nguyên chính thức đi vào hoạt động Tháng 12/2013: Tập đoàn Hoa Sao vinh dự nhận Danh hiệu: “Sản phẩm -
Dịch vụ uy tín chất lượng 2013” cho Dịch vụ Chăm sóc khách hàng trọn gói được người Tiêu dùng bình chọn.
Năm 2013: Là năm đánh dấu sự lớn mạnh và năng động của Tâp đoàn Hoa Sao
trong việc phát triển rộng hoạt động CSKH sang các lĩnh vực mới như: lĩnh vực cơ khí chế tạo, lĩnh vực tài chính, lĩnh vực TMĐT, lĩnh vực Y tế, lĩnh vực Du lịch,.. Thể hiện rất rõ bản lĩnh tiên phong trong ngành CSKH tại Việt Nam.
Tháng 1/2014: Hoa Sao chính thức ký kết hợp đồng với đối tác Vocalcom trở
thành đối tác độc quyền công nghệ Vocalcom tại Việt Nam.
Tháng 11/2014: Lần đầu tiên, Hoa Sao HCM hợp tác cùng Viettel phát triển
dự án CSKH tại khu vực Miền Nam.
Tháng 12/2014: Trung tâm Hoa Sao Đà Nẵng mở rộng quy mô.
Năm 2014 đánh dấu bước phát triển về quy mơ của văn phịng Tập đoàn.
Tăng mạnh về số lượng và chất lượng các vị trí quản lý tại Tập đồn.
Tháng 3/2015: Vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh năm 2014
Tầm nhìn: “Chúng tơi, những “Người Hoa Sao”, ln tin vào giá trị không
thể thay thế của con người. Những giá trị này đã chỉ cho chúng tôi biết lắng nghe, chia sẻ và lan tỏa. Điều cốt lõi này sẽ không bao giờ thay đổi tại Hoa Sao. Chúng tôi chưa bao giờ, và sẽ không bao giờ ngưng nghỉ nghiên cứu, khám phá và cách tân, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khác biệt và tuyệt vời nhất, dù ở đâu hay thuộc nền văn hóa nào. Chúng tơi ln hướng tới kết hợp hài hịa giữa sự xuất sắc trong dịch vụ và tính am hiểu địa phương.”
Sứ mệnh: “Người Hoa Sao thấu hiểu rằng giá trị lớn nhất của một Doanh
chúng tơi là hịa hợp được ý niệm này với tính nhân văn và giá trị đích thực mà Thương hiệu/Doanh nghiệp đó cần mang đến cho “thượng đế” của họ. Người Hoa Sao đã và sẽ luôn hành động với sự thấu cảm tốt nhất, từ chính nội lực và sự trong sáng, để mang đến cho Đối tác, Người tiêu dùng và Xã hội nhiều giá trị đích thực. Đó chính là hạnh phúc và thành cơng của chúng tôi.”
Giá trị cốt lõi tới khách hàng: Tập đoàn Hoa Sao cam kết mang đến cho
khách hàng và đối tác 5 giá trị cốt lõi sau:
Chiến lược về con người và văn hóa doanh nghiệp Giải pháp linh hoạt
Công nghệ vượt trội
Kinh nghiệm đa ngành và tính tương thích Cam kết và uy tín
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của cơng ty
Hiện nay, Tập đồn Hoa Sao đã xây dựng được một đội ngũ nhân sự là 3500 cán bộ nhân viên làm việc tại ….phòng ban tại Văn phịng tập đồn, 10 trung tâm Call center, 6 chi nhánh tại 6 tỉnh thành trên cả nước: Hà Nơi, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Thái Nguyên.
Văn phòng tập đồn sẽ bao gồm các phịng ban chức năng quản lý tổng thể và vận hành các trung tâm, chi nhánh trên toàn quốc.
Chi nhánh có cấu trúc các phịng ban chức năng riêng vận hành dưới sự chỉ đạo từ văn phịng tập đồn
Các Trung tâm chăm sóc khách hàng trên tồn quốc có cơ cấu tổ chức giống nhau và chịu trách nhiệm quản lý của bộ phận vận hành của văn phịng tập đồn Xem chi tiết cơ cấu tổ chức của Tập đồn Hoa Sao tại Hình 3.1.
H I Đ NG QU N TRỘ Ồ Ả Ị
T NG GIÁM Đ CỔ Ố
PHÓ T NG GIÁM Đ CỔ Ố
BAN GIÁM SÁT
Tuy n d ngể ụ V n hànhậ Kinh doanh Marketing Truy nề
– Đào t oạ thông TT CSKH TT CSKH TT CSKH TT CSKH Chi nhánh Vĩnh Thái H i Phòngả Đà N ngẵ HCM Phúc Ngun Hành chính – nhân sự IT Kế tốn – tài chính
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Tập đồn Hoa Sao
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015
1 Vốn điều lệ (VND) 5.000.000.000 5.000.000.000 2 Tổng doanh thu (VND) 176.661.880.840 138.247.795.433 3 Lợi nhuận trước thuế (VND) 438.325.817 579.967.285 4 Nộp ngân sách (VND) 109.581.454 101.494.275 5 Lợi nhuận sau thuế (VND) 328.744.363 478.473.010
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Cơng ty CP Tập đồn Hoa Sao năm 2015)
So với năm 2014, doanh thu của năm 2015 giảm 21% tuy nhiên lợi nhuận trước thuế năm 2015 lại tăng 32% so với năm trước. Năm 2015 cho thấy Tập đoàn Hoa Sao cũng bị ảnh hưởng bởi bối cảnh kinh tế thị trường khó khăn nói chung trên thế giới.
3.2. Thực trạng quản trị thƣơng hiệu Tập đoàn Hoa Sao
3.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu
3.2.1.1. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
Hoa Sao xác định rất rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của Thương hiệu Hoa Sao trong giai đoạn này là:
Khách hàng mục tiêu: Tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh
trên thị trường Việt Nam có nhu cầu xây dựng hệ thống tổng đài (contact center) chuyên nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ và hệ thống
tổng đài tại thị trường Việt Nam, kể cả các doanh nghiệp nước ngồi có chi nhánh tại Việt Nam.
Từ việc nắm bắt rõ ràng thị trường mục tiêu và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, ban giám đốc của Hoa Sao xác định rõ ràng tính chuyên
gia trong hoạt động tư vấn giải pháp và chất lượng vận hành dịch vụ là yếu tố quyết định đến hình ảnh, thương hiệu của cơng ty. Bên cạnh đó, cơng ty cũng tiến hành những hoạt động CSR để thể hiện trách nhiệm xã hội của một công ty dẫn đầu trong ngành và muốn phát triển bền vững, lâu dài.
Từ hoạt động nghiên cứu và đánh giá kỹ thị trường, Tập đoàn Hoa Sao đã cụ thể hóa chiến lược xây dựng thương hiệu thành các chính sách như sau:
Nâng cao chất lượng hoạt động vận hành trung tâm contact center, đồng