Đây là bước mà chúng ta cần đặt ra chiến lược, nhóm giải pháp cho các biến số Marketing trong thu hút FDI, đó là: sản phẩm, định vị, phân loại và xây dựng khách hàng mục tiêu, phạm vi phân phối và truyền thông Marketing. Những biến số này được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu ở đây được hiểu là các nhà đầu tư mục tiêu. Chiến lược về sản phẩm được nêu rõ trong phần hoàn thiện sản phẩm ở trên, do đó ở phần này chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích các chiến lược cụ thể cho từng biến số Marketing còn lại.
3.2.3.1. Định vị
Định vị cần thể hiện rõ điều Việt Nam muốn các nhà đầu tư có trong đầu khi thực hiện quyết định đầu tư vào Việt Nam. Các quyết định về định vị cần thực hiện càng sớm càng tốt. Để đưa ra những quyết định định vị, Chính phủ Việt Nam phải hiểu rõ được năng lực nội tại của quốc gia, những lợi thế so sánh của Việt Nam so với các nước khác trong khu vực, xu hướng FDI trong khu vực và quốc tế, hành vi của các nhà đầu tư, chính sách thu hút đầu tư của các quốc gia khác. Những phân tích trên đã được làm rõ trong phần phân tích tình huống và phân tích rủi ro. Tiếp theo chúng ta cần đưa ra các thồng điệp định vị.
Chúng tôi đưa ra các gợi ý định vị sau:
Việt Nam sẽ trở thành địa điểm đầu tư phân tán rủi ro lý tưởng từ Trung Quốc và các nước ASEAN.
Việt Nam sẽ cung cấp một lực lượng lao động khéo léo và có trình độ nhất trong khu vực.
Việt Nam sẽ là cầu nối lý tưởng giữa Trung Quốc và các nước ASEAN, là nơi dễ dàng tiếp cận hai thị trường này.
Việt Nam sẽ là điểm đến đầu tư an toàn cho các nhà đầu tư làm ăn và sinh lợi, do sự ổn định cao về chính trị và tăng trưởng kinh tế liên tục trong nhiều năm.
Việt Nam sẽ là nơi có chi phí kinh doanh thấp nhất trong khu vực.
Với mỗi quyết định về định vị, Việt Nam cần có những giải pháp thích hợp nhằm hiện thực hóa những định vị trên.Ví dụ, ở định vị thứ nhất “Việt Nam sẽ trở thành địa điểm đầu tư phân tán rủi ro lý tưởng từ Trung Quốc và các nước ASEAN ”, để là địa điểm phân tán rủi ro từ các quốc gia trên, trước tiên Việt Nam cần đưa ra những đánh giá rủi ro về môi trường đầu tư của các nước trên và đâu là điểm mà các nhà đầu tư cảm thấy là rủi ro cho họ khi đầu tư vào đấy. Lúc này Việt Nam có hai con đường lựa chọn, nếu Việt Nam cũng có những rủi ro như những nước kia thì chúng ta phải chứng minh cho các nhà đầu tư thấy, quốc gia đang có những kế hoạch cụ thể và rõ ràng để xóa bỏ những rủi ro đó. Nếu Việt Nam không nằm trong những nước có rủi ro như vậy thì chúng ta cần tránh bị liệt kê vào những nhóm này và đưa ra những chương trình truyền thông để giới thiệu đến các nhà đầu tư nước ngoài rằng chúng ta là một điểm đến an toàn trong khu vực và những rủi ro mà họ gặp phải ở các quốc gia đó sẽ không lặp lại ở Việt Nam. Đây là một ví dụ điển hình về việc hiện thực hóa quyết định định vị. Ngoài ra trong một định vị có thể có những định vị nhỏ hơn ở cấp địa phương và vùng trong một quốc gia.
Đó là một vài các quyết định định vị điển hình mà Việt Nam có thể áp dụng. Có thể một quyết định định vị cuối cùng sẽ là tập hợp của một vài các quyết định định vị trên.
3.2.3.2. Phân loại và xây dựng khách hàng mục tiêu
Chính phủ cần tiền hành phân loại các nhà đầu tư. Việc phân loại có thể sử dụng nhiểu tiêu chí khác nhau như quy mô đầu tư, số vốn đăng ký, các chiến lược theo đuổi ( khai thác thị trường nội địa hay quốc tế)…Công việc phân loại các nhà đầu tư này là để giúp cho chúng ta thấy được thực trạng các nhà đầu tư đã đầu tư vào Việt Nam như thế nào? Từ đó chính phủ có những chính sách ưu đãi và thúc đẩy những loại hình đầu tư, và các nhà đầu tư khác có lợi cho Việt Nam tuy nhiên lại chưa được các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm đầu tư vào Việt Nam.
Việc tiếp theo mà chúng ta cần làm đó là lựa chọn khách hàng mục tiêu, ở đây được hiểu là các nhà đầu tư mục tiêu. Việc thu hút đầu tư có trọng điểm sẽ giúp cho hiệu quả
của các chương trình xúc tiền đầu tư cao hơn do có sự tập trung nghiên cứu kỹ lưỡng các nhu cầu, mong muốn của các nhà đầu tư mục tiêu. Còn nếu thu hút đầu tư mà không có những mục tiêu thu hút các nhà đầu tư cụ thể thì sẽ làm loãng các chương trình xúc tiến thu hút đầu tư, hiệu quả đạt được không cao vì các nhà đầu tư nước ngoài không thấy được những lơi ích cụ thể mà họ có được khi đầu tư vào Việt Nam mà chỉ thấy được nêu chung chung cho tất cảc các nhà đầu tư tiềm năng. Một luận điểm quan trọng nữa cho thấy rằng cần phải lựa chọn các nhà đầu tư mục tiêu là do các chính sách, chương trình hỗ trợ, ưu đãi của Chính phủ không thể cùng lúc làm hài lòng các nhà đầu tư được. Lợi ích của môi trường đầu tư cần tập trung vào các nhà đầu tư mục tiêu. Hiện nay Chính phủ có thể lựa chọn Mỹ, EU, Nhật Bản là các nhà đầu tư mục tiêu vì họ là những nước có tiềm lực lớn về công nghệ, khoa học, kỹ thuật và kỹ năng quản lý. Từ việc lựa chọn các nhà đầu tư mục tiêu trên chính phủ cần đưa ra những chính sách ưu đãi hơn với các nhà đầu tư này ví dụ như đối với các nhà Nhật Bản, Chính phủ Việt Nam đã miễn thị thực ngắn hạn đối với công dân Nhật bản khi sang Việt Nam, đây là một thuận lợi rất lớn cho các nhà đầu tư Nhật Bản khi họ muốn kiếm tìm cơ hội đầu tư tại Việt Nam, do những thủ tục rườm rà về thủ tục nhập cảnh đã được hạn chế.
Tóm lại, Việt Nam cần sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các nhà đầu tư. Việc phân loại cần được tiến hành ở cả cấp trung ương, các bộ ngành, địa phương và các khu công nghiệp. Tiếp theo là để có được những chương trình xúc tiến đầu tư hiệu quả thì Việt Nam cần xác định những nhà đầu tư mục tiêu. Quá trình này được tiến hành cần phải dựa trên những tình hình cụ thể mà môi trường đầu tư Việt Nam có thể đáp ứng được nhu cầu của các nhà đầu tư nước ngoài trong hiện tại và tương lai và điều quan trọng hơn là lợi ích mà họ mang lại cho Việt Nam. Điều hiển nhiên là các nhà đầu tư mục tiêu là những nhà đầu tư đến từ những quốc gia có tiềm lực kinh tế mạnh qua đó họ có thể chuyển giao cho ta những công nghệ hiện đại, công nghệ nguồn phục vụ cho lợi ích phát triển kinh tế.
3.2.3.3. Phạm vi phân phối
Như đã nói ở phần trên phạm vi phân phối ở đây được hiểu là địa điểm. quy trình và thủ tục cấp giấy phép đầu tư và triển khai dự án đầu tư tại Việt Nam. Các quy trình, thủ tục đã được cải thiện hơn nhiều trong thời gian gần đây tuy nhiên vấn còn nhiều vướng mắc
mà có thể làm nản lòng các nhà đầu tư nước ngoài.
Một số giải pháp cơ bản để hoàn thiện phạm vi phân phối:
Tập trung hoàn thiện cơ chế một cửa ở các cơ quan cấp phép và quản lý đầu tư, tăng cường phân cấp mạnh hơn nữa quản lý đầu tư đi đôi với tăng cường cơ chế phối hợp, giám sát và kiểm tra; giải quyết kịp thời các thủ tục về đất đai, xuất nhập khẩu, hải quan...
Cắt giảm thời gian cấp phép đầu tư nhằm tạo điều kiện cho các nhà đầu tư nhanh chóng được triển khai dự án. Các nhà đầu tư vào khu công nghiệp Việt Nam – Singapore ở Bình Dương chỉ phải đợi 7 ngày để có giấy phép đầu tư bất kể dự án đầu tư thuộc ngành nào. Đây là những điển hình mà các địa phương có thể học tập nhằm đơn giản hóa hơn nữa quy trình cấp phép đầu tư của mình.
Ngoài ra sau khi nhận được giấy phép đầu tư các nhà đầu tư nước ngoài rất muốn có được sự hỗ trợ tốt nhất của Chính phủ cũng như chính quyền địa phương. Việt Nam cần nâng cao nhận thức và đẩy mạnh cải thiện dịch vụ sau đầu tư để đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư khi đến đầu tư tại Việt Nam. Thị trường dịch vụ hỗ trợ phát triển doanh nghiệp trong các lĩnh vực như đào tạo, kế toán tư vấn thuế, tài chính, tư vấn quản lý cần phải được chuyên nghiệp hóa hơn nữa, nâng cao hơn chất lượng dịch vụ.
Phần tiếp theo, truyền thông Marketing, sẽ đưa ra những chiến lược truyền thông nhằm thu hút FDI hơn nữa. Một kế hoạch truyền thông Marketing gồm những bước nào? Nó sẽ có những tác động gì cho các nhà đầu tư?...Đó là các vấn đề của phần sau. Còn chúng tôi xin được khẳng đinh rằng một chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ làm cho tình hình thu hút FDI của Việt Nam được tốt hơn mặc dù môi trường đầu tư còn nhiều điểm chưa tốt và vẫn còn ít nhiều rủi ro.
3.2.3.4.Truyền thông Marketing
Trong những năm gần đây, Chính phủ và các địa phương đã chú trọng hơn trong việc tuyên truyền các thông điệp về môi trường đầu tư, các thông điệp về định vị đến các nhà đầu tư tiềm năng trên các phương tiện thông tin đại chúng trong nước và quốc tế. Đây là một đòi hỏi rất cấp thiết để thu hút dòng vốn đầu tư vào Việt Nam vì có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các quốc gia nhằm thu hút FDI, quốc gia nào có các chương trình trưyền thông hiệu quả, và hữu ích cho các nhà đầu tư thì quốc gia đó càng có lợi. Để có được hiệu
quả cao trong các chương trình trưyền thông Marketing, chúng tôi xin được đề ra các giải pháp cơ bản thông qua mô hình dưới đây gồm 5 bước ( xem hình dưới).
Hình 3.3. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông Marketing
Bước đầu của một kế hoạch truyền thông Marketing đó là “xác định người nhận tin ”, trong giới hạn của bài viết này đó chính là các nhà đầu tư mục tiêu. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất quan trọng đối với những quyết định sau này. Nó chi phối tới phương thức hoạt động, đưa ra nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông... Bước này đã được làm rõ ở mục “ phân loại và xây dựng khách hàng mục tiêu ”.
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, chúng ta cần “ xác định những phản ứng của các nhà đầu tư”. Hình ảnh về môi trường đầu tư ở Việt Nam trong lòng các nhà đầu tư như thế nào? Họ đã có ý định đầu tư vào Việt Nam chưa? Hay là họ mới chỉ dừng lại ở mức độ để ý đến chứ chưa có những ý định cụ thể. Trong bước này chúng ta phải phân ra các cấp độ cụ thể các phản ứng hiện tại của các nhà đầu tư về môi trường đầu tư Việt Nam. Có thể chia ra làm ba cấp độ: nhận thức ( biết, hiểu); cảm thụ ( thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng); hành vi đầu tư. Cụ thể hơn, ở cấp độ nhận thức, tức là các nhà đầu tư có biết đến môi trường đầu tư của Việt Nam hay không? Hiểu biết của họ về môi trường đầu tư của Việt Nam là sơ sài hay chi tiết?...Ở cấp độ thứ hai chúng ta cần tìm hiểu xem cảm giác và suy nghĩ của các nhà đầu tư nước ngoài là như thế nào. Họ đang rất có thiện cảm hay hơn
Xác định người nhận tin (các nhà đầu tư mục tiêu)
Xác định phản ứng của các nhà đầu tư
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Đưa ra thông điệp truyền thông để thu hút đầu tư
nữa là tin tưởng vào môi trường đầu tư ở Việt Nam? Xác định được những phản ứng trên để giúp cho các chương trình truyền thông có thể đưa ra được những kế hoạch nhằm tác động tới các nhà đầu tư đưa họ tới những quyết định có lợi cho ta đó là hành vi đầu tư. Ở đây hành vi đầu tư được phân ra làm hai mức đó là ý định đầu tư và quyết định đầu tư. Có ý định nhưng chưa chắc là quyết định đầu tư, lúc này chúng ta phải tác động để tạo nên niềm tin đầu tư vào Việt Nam của nhà đầu tư mục tiêu. Thúc đẩy họ sớm đầu tư vào Việt Nam.Việc phân ra các cấp độ phản ứng cụ thể của các nhà đầu tư giúp cho chúng ta có được những cách thức cụ thể để tiến hành những chiến dịch truyền thông có hiệu quả cao thu được những kết quả đáng mong muốn.
Bước tiếp theo đó là “lựa chọn phương tiện truyền thông”. Chúng ta có hai cách để lựa chọn phương tiện truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp. Trong cách truyến thông trực tiếp Chính phủ và các địa phương có thể tiến hành các cuộc họp báo, các cuộc tiếp xúc giữa những nhà lãnh đạo của Trung ương và địa phương với các nhà đầu tư nước ngoài, những buổi đối thoại trực tuyến hay qua truyền hình internet nhằm đưa các thông điệp định vị tới các nhà đầu tư, hay là những thông tin về môi trường đầu tư ở Việt Nam…Trong cách truyền thông không trực tiếp, chúng ta có thể đưa những thông tin hữu ích về môi trường đầu tư của Việt Nam cho các nhà đầu tư thông các phương tiện truyền thông phổ biến như báo, đài, tivi, internet… Nâng cấp trang thông tin website về ĐTNN. Biên soạn lại các tài liệu giới thiệu về ĐTNN (guidebook, in tờ gấp giới thiệu về cơ quan quản lý đầu tư, cập nhật các thông tin về chính sách, pháp luật liên quan đến ĐTNN). Trong hai cách thức truyền thông trên chúng tôi đề nghị ưu tiên sử dụng cách thức truyến thông trực tiếp vì nó có hiệu quả cao hơn do có sự phản hồi thông tin qua lại giữa hai bên.
Sau khi lựa chọn được phương tiện truyền thông, chúng ta cần đưa ra một thông điêp truyền thông có hiệu quả. Thông điệp truyền thông thu hút FDI cần phải ngắn gọn, gây được sự chú ý, khơi dậy được mong muốn đầu tư. Trung Quốc có một khẩu hiệu rất ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa đó là “ Xây tổ đón phượng hoàng”. Các nhà đầu tư hãy đến đầu tư và họ đã chuẩn bị mọi thứ cho các nhà đầu tư từ cơ sở hạ tầng, các ưu đãi, các dịch vụ hỗ trợ…trước khi các nhà đầu tư bắt đầu. Như vậy Việt Nam cũng cần đưa ra những thông điệp tương tự mà qua đó phản ánh được lợi ích của các nhà đầu tư, cũng như mong
muốn của Việt Nam.
Và bước cuối cùng trong phần truyền thông Marketing đó là “ thu nhận thông tin phản hồi”. Đây là bước mà chúng ta cần tìm hiểu và nghiên cứu xem các nhà đầu tư tiềm năng có nhận được thông điệp về môi trường đầu tư Việt Nam hay không? Họ có phản ứng thế nào?...Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Thu nhận thông tin đầy đủ chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Từ đó có những giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
Như vậy, trong phần này chúng tôi đã giới thiệu 4 bước để tiến hành họat động