Đây là một cách nhận ra những cơ hội hấp dẫn trong môi trường đồng thời chuẩn bị những khả năng cần thiết để đảm bảo thành công trong những cơ hội đó. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của mình để kịp thời điều chỉnh phù hợp với các biến động xung quanh.
Marketing:
* Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lưu trú, khách sạn áp dụng chính sách bán sản phẩm trực tiếp và gián tiếp thông qua các cá nhân và tổ chức môi giới trung gian. Khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của khách sạn trực tiếp không qua một bộ phận trung gian nào cả, chủ yếu là khách hàng quen của khách sạn. Việc phân phối này hoàn toàn đơn giản vì khách
hàng trực tiếp đến thuê phòng của khách sạn hoặc đặt trước phòng bằng điện
thoại hay fax.
* Hình thức thứ hai là hình thức bán hàng thông qua các cá nhân và các tổ chức trung gian. Với hình thức này thì khách sạn PAN HORIZON áp dụng chưa tốt do việc quan hệ với các công ty lữ hành còn nhiều yếu kém do vậy lượng khách thường không ổn định khách sạn PAN HORIZON không có các đại lý ở nước ngoài vì không có đủ tiềm lực về tài chính, mà thường mua lại khách ở dạng trả hoa hồng cho một số hãng lữ hàng. Khách sạn PAN HORIZON chưa định hướng được cho sự cần thiết ra đời của bộ phận Marketing không xác định được tầm quan trọng của nó, chưa hoạch định được các kế hoạch tiếp thị. Các hoạt động marketing mới dừng ở địa bàn Hà nội . Khách sạn chưa định hướng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, chưa xác định được thị trường khách của mình và khách lưu trú chủ yếu là khách tự đến hoặc một vài cơ quan có quan hệ (khách mời).. do đó hoạt động marketing của khách sạn PAN HORIZON chưa mang lại hiệu quả kinh doanh.
Đối với các sản phẩm khác của mình cũng vậy, khách sạn chưa có chính sách marketing rõ ràng thích hợp, thiết thực với hoàn cảnh thực tế của khách sạn. Điều này làm cho khách sạn chưa phô trương được nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị trường kinh doanh dịch vụ.
* Việc quảng cáo tuyên truyền với khách sạn PAN HORIZON chưa đem lại hiệu quả cao. Các loại hình quảng cáo của khách sạn vẫn theo lối cũ như quảng cáo cho khách đến thăm quan, liên hệ công tác và nghỉ tại khách sạn. Khách sạn in ấn hàng loạt các tập giấy quảng cáo với nội dung đầy đủ rõ ràng nhằm giới thiệu với khách về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Nghiên cứu và phát triển.
Khi khách chuẩn bị rời khỏi khách sạn thì khách sạn PAN HORIZON thường có bán in sẵn để xin ý kiến nhận xét của khách tham gia tour trọn gói, từ đó dựa vào các ý kiến đó để sàng lọc, lựa chọn hình thành ý tưởng và chia ra sản phẩm mới. Tuy nhiên sản phẩm mới của khách sạn chưa thực sự rõ nét, đa
số mới theo khía cạnh cải tiến sản phẩm cũ như cải tạo đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất trang thiết bị buồng phòng hiện đại hơn, sản phẩm ăn uống đa dạng phong phú hơn, hoạt động vui chơi giải trí và thay đổi giá cả cho phù hợp. Do đó hoạt động nghiên cứu phát triển chưa thực sự mạnh và chưa đem lại hiệu qủa cho hoạt động kinh doanh khách sạn.
Hoạt động sản xuất.
Trong thời gian du khách sử dụng sản phẩm dịch vụ tại khách sạn, nhân viên của khách sạn phục vụ khách tương đối tốt đem lại sự hài lòng cho du khách. Song trong suốt quá trình phục vụ cũng không tránh khỏi những thiếu sót của nhân viên, còn có nhiều trường hợp nhân viên tỏ thái độ không lịch sự với khách, phục vụ khách thiếu tận tình chu đáo, tỏ ra cáu gắt dẫn đến sự phàn nàn của khách và ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của khách sạn.
Nhân sự tổ chức.
Khách sạn PAN HORIZON có thế mạnh về đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn khá cao và có trình độ quản lý tốt song không còn nhạy bén với thị trường do hậu quả từ thời bao cấp mà không chỉ riêng đối với khách sạn PAN HORIZON. .
Hơn nữa chính sách đãi ngộ khuyến khích nhân viên của khách sạn còn thiếu năng động, chưa có chính sách đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên một cách thường xuyên, chưa trẻ hoá được đội ngũ nhân viên làm giảm sức vươn lên của khách sạn.
Tài chính kế toán.
Nguồn vốn của khách sạn PAN HORIZON là vốn do Nhà nước cấp( gồm có đất đai, cơ sở hạ tầng chiếm khoảng 30% tổng số vốn) phần còn lại là vốn của đối tác liên doanh. Với nguồn vốn đó giúp cho hoạt động tài chính kế toán của khách sạn hỗ trợ tương đối trong việc đảm bảo cung cấp nguồn tài lực cho từng mục tiêu. Thông tin về tài chính giúp cho ban lãnh đạo ra những quyết định mục tiêu chiến lược và mục tiêu ngắn hạn về doanh thu, thị phần. Song
trong báo cáo tài chính hàng năm, khách sạn chưa phân tích chi tiết về chiến lược đó. Dưới đây là chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của khách sạn.
Bảng 7: Chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của hoạt động PAN HORIZON. Chức năng
nhiệm vụ
Mục tiêu chiến lược Mục tiêu ngắn hạn
Kinh doanh vận tải, kinh doanh lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung sao cho có hiệu quả, bù đắp được chi phí và có lợi thuận theo kế hoạch của tập đoàn nước ngoài và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm. 1. Duy trì và tăng trưởng lợi nhuận 41,6%.
2. Nâng cao công suất sử dụng buồng phòng, phát triển rộng dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. 3. Nâng cao vị thế cạnh tranh bằng sản phẩm dịch vụ, giá, quảng cáo và chất lượng dịch vụ. 4. Thay đổi cơ cấu lao động.
5. Phấn đấu mức tăng trưởng về khách nội địa, khách quốc tế.
6. Giữ vững thị phânv với mức doanh thu 1,4 tỷ.
1. Tăng doanh thu và nôp ngân sách 5%.
2. Tăng công suất sử dụng buồn 70%.
3. Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm dịch vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
4. Tăng 10% khách nội địa. 5. Xây dựng hệ thống thức ăn uóng phong phú với nhiều mức giá thích hợp.
6. Tăng cường quảng cáo bằng các ấn phẩm quảng cáo.
7. Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ. Tính giảm lao động, tuyển dụng nhân viên. 8. Tăng cường hoạt động kinh doanh văn phòng.
Trên thực tế các mục tiêu ngắn hạn đã đề ra về doanh thu, về công suất sử dụng buồng phòng, hệ thống thực đơn ăn uống thực mới hơn khách sạn chưa đạt được. Vì vậy khách sạn cần đánh giá lại tình hình môi trường kinh doanh để điều chỉnh mục tiêu cho phù hợp với khả năng thực hiện được.
2.4.2. Phân tích và lựa chọn chiến lược. 2.4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung.
Chiến lược thâm nhập thị trường.
Mục tiêu trong chiến lược thâm nhập thị trường của khách sạn là doanh nghiệp tìm cách tưang số lượng sản phẩm dịch vụ hiện tại của mình, trên thị trường hiện có thông qua việc tiếp thị năng động.
Chiến lược thâm nhập thị trường được khách sạn PAN HORIZON áp dụng khá phổ biến. Vì thị trường hiện tại của khách sạn PAN HORIZON thường là thị trường khách công vụ trong nước và khách nước ngoài. Mục đích chuyến đi của những đối tượng khách này là đi hội hợp hay đi du lịch, họ không lo lắng vào mức độ thanh toán mà họ chỉ quan tâm đến sự thoả mãn nhu cầu của mình. Do đó trên thực tế khách sạn PAN HORIZON đã tìm cách thâm nhập vào thị trường hiện tại bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch và tăng cường các dịch vụ bổ sung như đầu tư nâng cấp mặt tiền của khách sạn, đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, các trang thiết bị rẻ tiền liên tục và thường xuyên phù hợp với nhu cầu của khách. Phát triển, mở rộng một số loại hình kinh doanh khác như kinh doanh hàng mỹ nghệ, dịch vụ cho thuê phương tiện vận chuyển khách du lịch... để tăng doanh thu cho khách sạn.
Tuy nhiên trong chiến lược này, khách sạn chưa đưa ra được những phương án nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh để tăng trưởng thị phần của mình. Thêm nữa, công tác marketing hỗ trợ cho chiến lược này còn yếu, mới chỉ dừng lại ở việc điều chỉnh giá cả một số dịch vụ trong khách sạn, chưa lựa chọn thêm những phương tiện quảng cáo mới.
Trong chiến lược này khách sạn tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ đang có. Mục tiêu của chiến lược này là mở rộng thị trường trong nước, đặt đại lý dịch vụ ở thành phố Hà nội, các tỉnh phía Nam... tăng cường mở rộng mối quan hệ với các công ty du lịch lữ hành trên cùng địa bàn. khách sạn đã thiết lập được mối quan hệ thân thiết với một số công ty, tiêu chuẩn là công ty môi trường đô thị ký hợp đồng gửi khách lưu trữ lại khách sạn. Ngoài ra khách sạn phát triển thị trường bằng cách phát triển sản phẩm dịch vụ mới hoặc tìm kiếm đối tượng khách hàng mục tiêu mới. Thật vậy, trước đây sản phẩm dịch vụ chủ yếu của khách sạn chủ yếu là sản phẩm lưu trú, sản phẩm ăn uống... để phục vụ cho mọi đối tượng khách du lịch khi đến nghỉ ngơi lại khách sạn thì nay để phát triển thị trường khách sạn đã khai thác, bổ sung nhiều dịhc vụ mới phục vụ nhu cầu của khách ngày một tốt hơn bằng cách khách sạn mở rộng vui chơi giải trí cho khách nhằm thoả mãn tâm lý của du khách. Bên cạnh đó khách sạn PAN HORIZON đã tạo ra sức sống mới cho các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp àm cho chúng có vẻ mới. Chẳng hạn như thay nước sơn mới cho khách sạn, nhà hàng ăn, sắp xếp trang trí lại phòng khách, sơn cửa và thay mới nhiều trang thiết bị phòng vệ sinh.
Tuy nhiên việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường bằng các phát triển sản phẩm dịch vụ mới của khách sạn không thành công bởi khách sạn chưa có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm dịch vụ, chưa thực sự hấp dẫn, thu hút khách du lịch đến lưu trú và sử dụng 1 số dịch vụ của khách sạn.
Chiến lược phát triển sản phẩm.
Chiến lược tăng trưởng của khách sạn tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển sản phẩm nghĩa là phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại của khách sạn. Trong chiến lược này khách sạn đã thực hiện không thành công. Do trong kinh doanh khách sạn du lịch, đặc điểm chung về sản phẩm, ít có sự khác biệt hoá về sản phẩm nên sự cạnh tranh là tất yếu. Và ban giám đốc của khách sạn PAN HORIZON chưa nhận thấy rằng cần phải tránh cạnh tranh về giá mà nên tạo lợi thế về sự khác biệt của sản phẩm của mình. Trong cạnh tranh khách sạn PAN HORIZON chưa nhận thấy được đâu là
đối thủ cạnh tranh chính của mình, các thủ thuật Marketing của họ đang thực hiện để có giải pháp hữu hiệu mà chỉ trú trọng vào việc lôi kéo khách hàng bằng cách trả hoa hồng cao cho các người giới thiệu và dẫn khách. Điều này càng đẩy chi phí của khách sạn lên cao và tất yếu hiệu quả kinh doanh của khách sạn giảm.
2.4.2.2. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng.
ở giai đoạn này, khí bắt đầu xuất hiện những sản phẩm dịch vụ cùng loại của các khách sạn khác tung ra. khách sạn PAN HORIZON không hạ giá để giành lợi thế cạnh tranh mà chủ yếu sử dụng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố dịch vụ mới. Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược ở giai đoạnh này chưa heieụ quả chưa thu hút được nhóm khách hàng trực tiéep đến mua sản phẩm sản phẩm du lịch, chưa thu hút được các đối tượng khách ở thị trường nước ngoài. Khối lượng bán và doanh số tăng chủ yếu do khách hàng truyền thống đem lại.
2.4.2.3. Chiến lược cạnh tranh.
Là 1 trong những khách sạn có quy mô vừa trên địa bàn Hà nội nên chiến lược cạnh tranh của khách sạn PAN HORIZON là chiến lược của những người nép góc thị trường. Trong chiến lược này khách sạn thực hiện như sau. Từ khi chuyển đổi cơ chế, xoá bao cấp, chuyển sang nền kinh tế thị trường khách sạn PAN HORIZON gặp rất nhiều khó khăn về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị cũ, lạc hậu, đội ngũ nhân viên trong khách sạn không còn trẻ trung thiếu nhanh nhẹn... Cùng với cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính khu vực, sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn cùng hạng trên địa bàn khách sạn PAN HORIZON không còn hấp dẫn khách nhiều như trước. Đứng trước tình hình đó, với sự chỉ đạo của công ty du lịch văn hoá Từ Liêm đã phối hơp liên doanh với đối tác nước ngoài để có thêm vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Do đó khách sạn Hoa Đào cũ nay là PAN HORIZON đang hoạt động trở lại những năm gần đây bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển
một số dịch vụ bổ sung, sử dụng nguồn vốn hợp lý, kinh doanh 1 số dịch vụ như dịch vụ điện thoại, dịch vụ kinh doanh văn phòng là chủ yếu nhằm đảm bảo đời sống, giải quyết công ăn việc làm cho toàn bộ nhân viên trong khách sạn PAN HORIZON.
2.4.3. Bước triển khai chiến lược.
* Bước soát xét lại các mục tiêu, điều kiện môi trường với chiến lược kinh doanh trong quá trình triển khai chiến lược hàng năm khách sạn đã có báo cáo phân tích, tổng kết với môi trường kinh doanh năm kế hoạch và dự báo những khó khăn thuận lợi trong năm tới để đề ra mục tiêu và chính sách cụ thể.
* Bước đánh giá điều chỉnh và đảm bỏ các nguồn lực.
Bước này đảo bảo cho khách sạn cả về nguồn tì lực lẫn nguồn nhân lực trong việc thực hiện chiến lược, khách sạn đảm bảo đầy đủ nguồn tài lực cho hoạt động sản xuất nhưng cần phải điều chỉnh nguồn vốn dành cho hoạt động Marketing, đảm bảo cung cấp đủ nguồn vốn cần thiết để hoạt động Marketing có hiệu quả cao.
Bên cạnh đó, khách sạn đã chú ý tới việc đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực nhưng đó là vấn đề hết sức khó khăn mà chưa có cách giải quyết thoả đáng và hợp lý và cũng là cái khó chung cho các khách sạn quốc doanh hiện nay. Mặt khác, khách sạn chưa có chính sách đãi ngộ thích hợp để động viên tinh thần làm việc của nhân viên.
* Bước xác định cơ cấu tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh: cơ cấu tổ chức thực hiện kinh doanh của khách sạn được tổ chức theo chức năng nhiệm vụ nghĩa là tổ chức được chia thành các phòng ban chuyên trách về các lĩnh vực chức năng khác nhau bao gồm phòng Marketing , phòng tổ chức lao động tiền lương, phòng tài chính kế hoạch.. Kiểu cơ cấu này đem lại hiệu quả tác nghiệp cao, phát huy được ưu điểm của việc chuyên môn hoá, chú trọng đến tiêu chuẩn nghề nghiệp và tư cách nhân viên cùng nhau hoạt động kinh doanh theo kế hoạch tập đoàn phối hợp với công ty du lịch văn hoá Từ Liêm.
* Bước điều chỉnh cách thức thực hiện chiến lược cho phù hợp với thực tế môi trường tác động vào doanh nghiệp, thực ra công việc điều chỉnh cách thức thực hiện chiến lược, khách sạn không phải tiến hành bởi tất cả công nhân viên trong khách sạn đều hiểu rõ mục tiêu cần đạt tới, đồng ý với phương hướng chiến lược kinh doanh và có thái độ tích cực hăng hái trong công việc.
Trên đây là chiến lược kinh doanh và thực trạng chiến lược kinh doanh