Hoạt động kinh doanh văn phòng là hoạt động chủ yếu đem lại doanh thu cho khách sạn trong năm 99 cụ thể đạt 507985384 chiếm tỷ trọng 38,03% so với tổng doanh thu năm 99 và có tỷ lệ tăng 23,17%. Điều này cho thấy khách sạn đã và đang thực hiện chủ trương nâng cao hệ số sử dụng văn phòng, tận dụng diện tích mặt bằng cho thuê, không đầu tư cải tạo gì lớn, có chính sách giá cả phù hợp cho khách thuê 100% diện tích và cho thuê 100% thời gian. Nhưng đó chỉ là hoạt động kinh doanh mang tính tạm thời để đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên của khách sạn. Trong bối cảnh hiện nay khi có sự
đầu tư tràn lan về khách sạn trên địa bàn Hà nội và buộc khách sạn PAN HORIZON phải chuyển hướng kinh doanh sang hình thức kinh doanh văn phòng mặc dù đó không phải là chức năng kinh doanh chính của khách sạn mà ở đây chức năng kinh doanh của khách sạn là kinh doanh các sản phẩm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ xung và các dịch vụ khác chứ không phải là ngành kinh doanh đĩa ốc.
2.3.3.2. Về các mặt công tác khác
Về công tác đời sống ban lãnh đạo đã phối hợp thường xuyên chăm lo bảo đảm vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên. Trên cơ sở kinh doanh đặt được, mức thu nhập của nhân viên được nâng cao, bảo đảm tốt các chế độ và chính sách đối với người lao động. Trong năm 98, Nhà nước cho triển khai công tác chuẩn bị thực hiện luật thuế mới, khách sạn chủ động nghiên cứu học tập chuẩn bị đầy đủ điều kiện vật chất như đăng ký thuế, chuẩn bị hoá đơn chứng từ... để bước vào thực hiện được thuận lợi. Nhìn chung các hoạt động phục vụ cho kinh doanh của khách sạn được thực hiện trong điều kiện còn nhiều khó khăn do đó hiệu quả kinh doanh của khách sạn giảm.
2.4. Phân tích thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.
Các bước để xây dựng chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.
2.4.1. Phân tích môi trường.
2.4.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô.
Yếu tố Kinh tế: cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho cạnh tranh về giá cả sản phẩm dịch vụ du lịch giữa các khách sạn trên địa bàn Hà nội trở nên gay gắt và việc thu hút khách đến với khách sạn gặp nhiều khó khăn hơn. Đối với khách sạn PAN HORIZON sự tác động trực tiếp có hại lớn nhất là nguồn khách lưu trú bị giảm, giá bán dịch vụ cũng giảm một cách đáng kể trong khi đó chất lượng phục vụ phải nâng cao hơn. Đó là vấn đề khó khăn cho khách sạn.
Yếu tố chính trị: Trong xu thế hội nhập với các nước trong khu vực và thế giới. Việt Nam gia nhập ASEAN, APEC và tiến tới gia nhập tổ chức WTO cùng với sự chuyển ngành của nền kinh tế. Đây thực sự là một cơ hội cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và khách sạn PAN HORIZON nói riêng. Để tận dụng cơ hội đó công ty đã tiến hành một sô hoạt động: cử nhiều đoàn cán bộ đi tiếp xúc với thị trường khách ở trong và ngoài nước tranh thủ quan hệ với một số bạn hàng tại Nhật, Trung quốc.
Trong năm 99, việc triển khai về thuế theo giá trị gia tăng bước đầu làm cho giá cả thị trường biến động theo chiều hướng gia tăng làm chi phí kinh doanh và dịch vụ tăng mà giá thành sản phẩm dịch vụ lại phải giảm do sự cạnh tranh gay gắt ở một số khách sạn (khách sạn Dawoo,Fotunda..) trên cùng địa bàn và do đó ảnh hưởng giảm đến doanh thu và lợi nhuận của khách sạn PAN HORIZON.
Yếu tố văn hoá xã hội: Trong những năm gần đây nhờ chuyển sang nền kinh tế thị trường, đời sống dân cư ngày càng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người lao động và các đối tượng khác trong xã hội ngày càng phổ biến. Trong những năm tới du khách nội địa sẽ tăng rất nhânh, thị trường nội địa sẽ phát triển mạnh vì thế công ty không thể xem nhẹ mà phải chú ý thu hút đối tượng khách nội địa nhiều hơn.
Ngoài ra yếu tố khoa học công nghệ và yếu tố tự nhiên cũng góp phần làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách của khách sạn PAN HORIZON.
2.4.1.2. Các yếu tố môi trường ngành.
Mối đe doạ của đối thủ tiềm tàng và cường độ canh tranh của doanh nghiệp.
Hiện nay trên địa bàn Hà nội có 350 khách sạn tham gia cạnh tranh trên thị trường khách sạn du lịch trong đó có khoảng 34 khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng 3 sao và khách sạn PAN HORIZON là một trong những khách sạn đạt tiêu chuẩn này. Đối thủ cạnh tranh chính của khách sạn là Daewoo hotel,
Fortunda hotel. . Ngoài ra còn phải kể đến đối thủ cạnh tranh khác như Sài Gòn hotel. Tây hồ hotel.
Với một số lượng doanh nghiệp khách sạn tham gia và cạnh tranh đông như vậy cùng với tình trạng mất cân đối nghiêm trong quan hệ cung câù và khách sạn gây ra tình trạng các doanh nghiệp hạ giá xuống thấp để cạnh tranh. Cho nên việc hạ giá dịch vụ để thu hút khách sẽ làm ảnh hưởng chung đến việc giảm hiệu quả kinh doanh của khách sạn trên địa bàn nói chung và với khách sạn PAN HORIZON nói riêng.
áp lực sản phẩm dịch vụ thay thế
Các sản phẩm thay thế sẽ làm ảnh hưởng tới mức giá, tới thị trường sản phẩm dịch vụ hiện có của khách sạn. Khi giá ả của sản phẩm dịch vụ hiện tại của khách sạn tăng lên thì khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế. Do nhu cầu đi du lịch, việc mua sắm sản phẩm dịch vụ của khách hàng được lựa chọn kỹ hơn, thực tế khách sạn PAN HORIZON chưa chú ý đến việc phát triển các sản phẩm dịch vụ thay thế để phục vụ khách một cách tốt hơn dẫn đến việc giảm doanh thu của khách sạn.
Quyền lực khách hàng
Khách hàng hiện tại của khách hàng chủ yếu là khách quen, đoàn khách lẻ trong nước họ thường lưu trú ở khách sạn. Nhưng hiện nay cung lớn hơn cầu về khách sạn, để giữ được khách hàng truyền thống thì khách sạn PAN HORIZON đã tạo sự quan tâm, thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách bằng cách có quà tặng hay thư chúc mừng đến sinh nhật của khách làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn càng thêm bền chặt. Khi khách rời khỏi khách sạn thì khách sạn PAN HORIZON tặng cho du khách quà lưu niệm in biểu tượng của khách sạn như chiếc khăn tay bằng thổ cẩm, chiếc giỏ.. rất có ý nghĩa làm cho du khách thích thú.
Bên cạnh việc lưu giữ khách hàng hiện tại thì việc thu hút khách hàng tiềm năng cũng là vấn đề mà khách sạn đang quan tâm. Do có sự cạnh tranh giữa các khách sạn về chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, việc thu hút khách
ngày càng trở lên khó khăn hơn đối với khách sạn PAN HORIZON. Hiện nay nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ là quan trọng, họ đòi hỏi chất lượng sản phẩm dịch vụ phải hoàn hảo hơn và giá cả phù hợp hơn, khách sạn PAN HORIZON đã và đang cải tạo nâng cấp cơ sở vật chất, đầu tư mới trang thiết bị buồng phòng, xây dựng hệ thống thực đơn món ăn đa dạng phục vụ nhu cầu của khách ngày một tốt hơn. Để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vốn có tính thời vụ cao và không thể tồn kho được nên biểu giá thuê phòng của khách sạn cũng lên xuống một cách linh hoạt tuỳ theo điều kiện hoàn cảnh cụ thể. Điều này tránh được sự lãng phí khi vắng khách và tiết kiệm được chi phí cho khách sạn. Để rút ra được một biểu giá thích hợp, khách sạn không những chỉ xét theo điều kiện của chính bản thân mà còn tiến hành tìm hiểu giá của các khách sạn lân cận, nhà khách trên cùng địa bàn.
Bảng số 6: Số phòng và biểu giá của một số khách sạn ở Hà nội. (Cho 1 ngày đêm)
Khách sạn Số phòng Giá USD
Sài Gòn 40 44-85
Tây Hồ 115 55-95
Pan HORIZON 67 15-60
Fotunla 215 40-140
Nhìn vào biểu giá trên ta thấy gía phòng của khách sạn PAN HORIZON tương đối thấp hơn nên ưu thế cạnh tranh về giá không phải là nhỏ song như thế gặp phải một số khó khăn nhất định. Chẳng hạn khách sạn gặp khó khăn hơn đối với việc khách quen đánh gía sản phẩm qua giá. Hơn nữa giá thấp làm ảnh hưởng đến doanh thu chung của toàn khách sạn.
Ngoài ra với sản phẩm ăn uống và một số dịch vụ hỗ trợ khác khách sạn cũng áp dụng chính sách giá cả hợp lý linh hoạt nhằm tạo ra sức mạnh cạnh tranh theo khả năng của mình.
Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp chủ yếu của khách sạn PAN HORIZON là công ty du lịch Hà nội cung ứng dịch vụ đảm bảo về chất lượng, số lượng cũng như thời gian thoả nhuận cùng với mức giá hợp lý. Ví dụ với khách sạn PAN HORIZON giá nguyên vật liệu chế biến món ăn tăng sẽ làm cho giá thành sản phẩm ăn uống tăng. Do đó giá bán sản phẩm dịch vụ trên thị trường du lịch cao, khả năng cạnh tranh tất yếu giảm.
Qua phân tích môi trường của khách sạn ở trên có thể nhận thấy rằng khách sạn đã chú ý phân tích những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của mình nhưng lại chưa xác định những cơ hội và nguy cơ chính, gần như chưa nêu ra được. Khách sạn phải lợi dụng cơ hội và tránh nguy cơ bằng cách nào. Do đó bước phân tích môi trường của khách sạn mới chỉ dừng lại ở việc phân tích những thuận lợi và khó khăn về khách quan trong kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.
2.4.1.3. Phân tích môi trường bên trong.
Đây là một cách nhận ra những cơ hội hấp dẫn trong môi trường đồng thời chuẩn bị những khả năng cần thiết để đảm bảo thành công trong những cơ hội đó. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của mình để kịp thời điều chỉnh phù hợp với các biến động xung quanh.
Marketing:
* Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lưu trú, khách sạn áp dụng chính sách bán sản phẩm trực tiếp và gián tiếp thông qua các cá nhân và tổ chức môi giới trung gian. Khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của khách sạn trực tiếp không qua một bộ phận trung gian nào cả, chủ yếu là khách hàng quen của khách sạn. Việc phân phối này hoàn toàn đơn giản vì khách
hàng trực tiếp đến thuê phòng của khách sạn hoặc đặt trước phòng bằng điện
thoại hay fax.
* Hình thức thứ hai là hình thức bán hàng thông qua các cá nhân và các tổ chức trung gian. Với hình thức này thì khách sạn PAN HORIZON áp dụng chưa tốt do việc quan hệ với các công ty lữ hành còn nhiều yếu kém do vậy lượng khách thường không ổn định khách sạn PAN HORIZON không có các đại lý ở nước ngoài vì không có đủ tiềm lực về tài chính, mà thường mua lại khách ở dạng trả hoa hồng cho một số hãng lữ hàng. Khách sạn PAN HORIZON chưa định hướng được cho sự cần thiết ra đời của bộ phận Marketing không xác định được tầm quan trọng của nó, chưa hoạch định được các kế hoạch tiếp thị. Các hoạt động marketing mới dừng ở địa bàn Hà nội . Khách sạn chưa định hướng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, chưa xác định được thị trường khách của mình và khách lưu trú chủ yếu là khách tự đến hoặc một vài cơ quan có quan hệ (khách mời).. do đó hoạt động marketing của khách sạn PAN HORIZON chưa mang lại hiệu quả kinh doanh.
Đối với các sản phẩm khác của mình cũng vậy, khách sạn chưa có chính sách marketing rõ ràng thích hợp, thiết thực với hoàn cảnh thực tế của khách sạn. Điều này làm cho khách sạn chưa phô trương được nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị trường kinh doanh dịch vụ.
* Việc quảng cáo tuyên truyền với khách sạn PAN HORIZON chưa đem lại hiệu quả cao. Các loại hình quảng cáo của khách sạn vẫn theo lối cũ như quảng cáo cho khách đến thăm quan, liên hệ công tác và nghỉ tại khách sạn. Khách sạn in ấn hàng loạt các tập giấy quảng cáo với nội dung đầy đủ rõ ràng nhằm giới thiệu với khách về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Nghiên cứu và phát triển.
Khi khách chuẩn bị rời khỏi khách sạn thì khách sạn PAN HORIZON thường có bán in sẵn để xin ý kiến nhận xét của khách tham gia tour trọn gói, từ đó dựa vào các ý kiến đó để sàng lọc, lựa chọn hình thành ý tưởng và chia ra sản phẩm mới. Tuy nhiên sản phẩm mới của khách sạn chưa thực sự rõ nét, đa
số mới theo khía cạnh cải tiến sản phẩm cũ như cải tạo đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất trang thiết bị buồng phòng hiện đại hơn, sản phẩm ăn uống đa dạng phong phú hơn, hoạt động vui chơi giải trí và thay đổi giá cả cho phù hợp. Do đó hoạt động nghiên cứu phát triển chưa thực sự mạnh và chưa đem lại hiệu qủa cho hoạt động kinh doanh khách sạn.
Hoạt động sản xuất.
Trong thời gian du khách sử dụng sản phẩm dịch vụ tại khách sạn, nhân viên của khách sạn phục vụ khách tương đối tốt đem lại sự hài lòng cho du khách. Song trong suốt quá trình phục vụ cũng không tránh khỏi những thiếu sót của nhân viên, còn có nhiều trường hợp nhân viên tỏ thái độ không lịch sự với khách, phục vụ khách thiếu tận tình chu đáo, tỏ ra cáu gắt dẫn đến sự phàn nàn của khách và ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của khách sạn.
Nhân sự tổ chức.
Khách sạn PAN HORIZON có thế mạnh về đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn khá cao và có trình độ quản lý tốt song không còn nhạy bén với thị trường do hậu quả từ thời bao cấp mà không chỉ riêng đối với khách sạn PAN HORIZON. .
Hơn nữa chính sách đãi ngộ khuyến khích nhân viên của khách sạn còn thiếu năng động, chưa có chính sách đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên một cách thường xuyên, chưa trẻ hoá được đội ngũ nhân viên làm giảm sức vươn lên của khách sạn.
Tài chính kế toán.
Nguồn vốn của khách sạn PAN HORIZON là vốn do Nhà nước cấp( gồm có đất đai, cơ sở hạ tầng chiếm khoảng 30% tổng số vốn) phần còn lại là vốn của đối tác liên doanh. Với nguồn vốn đó giúp cho hoạt động tài chính kế toán của khách sạn hỗ trợ tương đối trong việc đảm bảo cung cấp nguồn tài lực cho từng mục tiêu. Thông tin về tài chính giúp cho ban lãnh đạo ra những quyết định mục tiêu chiến lược và mục tiêu ngắn hạn về doanh thu, thị phần. Song
trong báo cáo tài chính hàng năm, khách sạn chưa phân tích chi tiết về chiến lược đó. Dưới đây là chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của khách sạn.
Bảng 7: Chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của hoạt động PAN HORIZON. Chức năng
nhiệm vụ
Mục tiêu chiến lược Mục tiêu ngắn hạn
Kinh doanh vận tải, kinh doanh lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung sao cho có hiệu quả, bù đắp được chi phí và có lợi thuận theo kế hoạch của tập đoàn nước ngoài và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm. 1. Duy trì và tăng trưởng lợi nhuận 41,6%.
2. Nâng cao công suất sử dụng buồng phòng, phát triển rộng dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. 3. Nâng cao vị thế cạnh tranh bằng sản phẩm dịch vụ, giá, quảng cáo và chất lượng dịch vụ. 4. Thay đổi cơ cấu lao động.
5. Phấn đấu mức tăng trưởng về khách nội địa, khách quốc tế.
6. Giữ vững thị phânv với mức doanh thu 1,4 tỷ.