tâm Quảng cáo và Dịch vụ Phát thanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing-mix nên cùng với việc xây dựng hệ thống chính sách sản phẩm, ài Đ TNVN cũng như TTQC và DVPT cũng luôn quan tâm đến các chính sách khác trong hệ thống marketing- mix, vì thế việc thực hiện các chính sách marketing hỗ trợ chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing-mix được thực hiện ở đầ đủy các khía cạnh sau.
2.5.1 Chính sách giá
Kể từ năm 2004, Chi n lược giá c a TTQC và DVPT được i u ch nh 2 l n ế ủ đ ề ỉ ầ để phù hợp với mặ ằt b ng giá chung và đảm b o tuân thủả quy định c a Nhà nước. ủ
- 65 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
Lần 1: Từ năm 2004 đến hết năm 2007
Trung tâm xây dựng Chiến lược giá theo đối tượng khách hàng. Phân chia thành các đối tượng như sau:
9 Các cá nhân, đơn vị sản xu t trong nước (cung c p các s n ph m trong nước ấ ấ ả ẩ sản xuất).
9 Các cá nhân, đơn vị liên doanh v i nước ngoài và các cá nhân đơn vị trong ớ nước bán sản phẩm cho nước ngoài.
9 Cá nhân, đơn vị nước ngoài.
Các khách hàng thuộc các nhóm đã phân chia như trên sẽ áp dụng các m c giá ứ khác nhau với cùng một kênh sóng, cùng một thờ đi iểm.
Lần 2: Từ năm 2008
Do mặt bằng giá cả có biến động m nh, đặc bi t theo ch trương c a Nhà nước, ạ ệ ủ ủ tuân thủ cam kết gia nhập WTO, tất cả các khách hàng đều bình đẳng khơng phân biệt trong nước hay quốc tế, TTQC và DVPT thực hiện chi n lế ược giá mới. Theo đơn giá từ ă n m 2008, t t c các đối tượng khách hàng khác nhau đều chung m t m c ấ ả ộ ứ giá, việc phân chia đơn giá dựa vào nội dung thông tin quảng cáo. Chiến lược giá mới chia nội dung thông tin thành các loại sau:
9 Nội dung quảng cáo sản phẩm dịch vụ hay doanh nghiệp.
9 Nội dung thông tin xã hội, như: thi hành án, rơi giấ ờy t , thông báo, m i h p ờ ọ mặt...
9 Nội dung thông tin nhân đạo, như: tìm thân nhân, tìm người thấ ạt l c do chiến tranh, cụ già, cháu nhỏ, người bị tâm thần, bệnh tật đi lạc...
9 Nội dung thông tin đặc biệt:
Quảng cáo trong các chương trình tường thuật trực tiếp. Quảng cáo mời thầu.
- 66 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
Bảng 2.5: Đơn giá quảng cáo tại TTQC và DVPT – Đài TNVN
Thực hiện từ 01- 01-2009
Đơn vị tính: Đồng/1 phút. Đã bao g m VAT ồ
trong c¸c ch−ơng trình quảng cáo
trong ch−ơng trình phát
thanh trªn CÁC HỆ
VOV 1, 2, 3,4 Đơn vị quảng cáo
05h50- 06h00 07h55-08h00 VOV1 09h00- 09h05 11h00-11h05 VOV3 11h50- 12h00 VOV1 13h00 - 13h05 15h05 - 15h10 VOV3 17h50 - 18h00 21h55-22h00 VOV1 Khách hàng t
1-Cá nhân, đơn vị sản xu t trong ấ
nước (sản phẩm trong nước)
- Cá nhân, đơn vị liên doanh với
nước ngoài hoặc cá nhân, đơn vị
trong nước bán sản phẩm cho nước ngoài.
- Cá nhân, đơn vị nước ngoài
2 000 000 2 000 000 2 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000
2- Các thông tin về xã hội gồm:
Thi hành án, rơi giấy t , thơng ờ
báo tìm tung tích nạn nhân
Khơng đưa tin 400 000 Không đưa tin
3- Chương trình tài trợ phát trên
các hệ 9.000.000đ/chươnthời lượng 30 ph
sóng (được 02 lo quảng cáo)
• Quảng cáo trong các chương trình tường thu t tr c ti p [L hộậ ự ế ễ i, bóng á (qu c gia,qu c t ), khai trương, khánh thành các công đ ố ố ế
3.000.000 đ / 1 phút.
• Mời thầu: 2.000.000đ/1lần phát/gói (khơng q 1 phút)
- 67 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
2.5.2 Chính sách phân phối
Kênh phân phối sản phẩm của TTQC và DVPT chính là các kênh sóng củ Đa ài Tiếng nói Việt Nam. Hiện Đài Tiếng nói Việt Nam duy trì 7 kênh sóng. Các clip quảng cáo và chương trình phát thanh của Trung tâm xuất hiện hàng ngày trên c 7 ả kênh. Hiện nay, tổng số giờ phát sóng củ Đa ài đạt 218 giờ chương trình/ngày, trên 88 tần số sóng trung, sóng ngắn, sóng FM, vệ tinh và Internet; tỷ lệ ph sóng trong ủ dân cư hiện nay đạt trên 99%./.
Bảng 2.6: Các kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam
(Nguồn: Bộ phận Hành chính) VOV1:
Hệ Thời sự Chính trị tổng hợp
Phát sóng liên tục 20h/ ngày
VOV2:
Hệ Văn hóa và đời sống xã hội
Phát sóng liên tục 19h/ ngày
VOV3:
Hệ Âm nhạc thơng tin giải trí
Phát sóng liên tục 24h/ ngày
VOV4:
Hệ Phát thanh Dân tộc
Phát sóng liên tục 17 giờ 30 phút/ ngày.
VOV5, 6:
Hệ Phát thanh Đối ngoại
Phát sóng 60h40’/ngày
VOVTV Kênh phát thanh có hình UHF kênh 38
Kênh VOV Giao thơng
Phát sóng liên tục 20,5h/ ngày, trên sóng FM 91,0 Mhz.
2.5.3 Chiến lược xúc tiến h n hỗ ợp
Kể từ năm 2004, cùng với sự chú trọng vào hoạt động Marketing, Trung tâm cũng bắt tay vào xây dựng hoạt động xúc tiến hỗn hợp có chiến lược, có mục tiêu, kế hoạch cụ thể.
• Quảng cáo • Xúc tiến bán
- 68 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
Trung tâm có một số quy định về giảm cước quảng cáo, luôn được các khách hàng lưu ý như sau:
Ưu tiên cho khách hàng thường xuyên, có ký h p ợ đồng qu ng cáo dài h n, ả ạ khách hàng có doanh số quảng cáo lớn, khách hàng có các chương trình hay hợp tác với Đài Tiếng nói Việt Nam.
Ưu tiên cho khách hàng đạt doanh s cao, thanh toán theo đúng như hợp ng; ố đồ khách hàng thanh toán tiền trước.
Ưu tiên cho khách hàng là nhà s n xu t, các s n ph m m i s n xu t. ả ấ ả ẩ ớ ả ấ Giảm giá được tính trên tổng giá trị quảng cáo đạt được.
• Quan hệ cơng chúng
Đây là một trong những hoạt động quan trọng góp phần đưa hình nh của ả TTQC và DVPT, Đài TNVN đến gần thính giả nói riêng và gần khách hàng nói chung.
Hàng nă Đm ài trích quỹ hoặc vận động cán b nhân viên tham gia hưởng ộ ứng các hoạt động từ thiện, nhân đạo, quỹ n đề ơ đn áp nghĩ ủa, ng hộ đồng bào lũ lụt, đồng bào nghèo vùng sâu vùng xa, gia đình chính sách, có cơng v i Cách Mạng... ớ
Trên đây là những hoạt động xúc tiến hỗn h p c a Trung tâm. Tuy ch a phong ợ ủ ư phú nhưng bước đầu có hiệu quả với k t qu kinh doanh c a Trung tâm. Trong ế ả ủ tương lai, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được chú trọng nhiều hơn nữa để phổ biến hình ảnh của Trung tâm đến khách hàng và đơng đảo quý thính giả.
2.6 Nhân tố ả nh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ phát thanh 2.6.1 Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Trong những năm gầ đn ây, Việt Nam được nhận định là n n kinh tế phát triển ề năng động của khu vực Đông Nam Á. Một minh chứng tiêu biểu cho nhận định này là sự kiện tháng 11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại thế giới WTO. Kinh tế tăng trưởng nhanh và v ng ch c, n m ữ ắ ằ trong tầm ki m soát cể ủa nhà nước. Kinh tế phát triển tạ đ ềo i u ki n cho nhi u ngành ệ ề nghề mở rộng, trong ó ph i k đến các ho t động qu ng cáo và tuyên truy n trên đ ả ể ạ ả ề các phương tiện thông tin đại chúng.
- 69 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
Ngoài ra kinh tế phát triển cũng đồng nghĩa với việc tăng thu nhập, tăng nhu cầu, tăng sức mua của người dân, và sự phong phú đa dạng của các chủng loại hàng hóa. Do đó vai trị của quảng cáo đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện đại chúng ngày càng được khẳng định. Quảng cáo sẽ có tác dụng h ng dướ ẫn, định hướng tiêu dùng, giúp cho khách hàng lựa chọn được sản phẩm ưng ý một cách nhanh chóng.
Do đó quảng cáo là không thể thiếu trong điều ki n nệ ền kinh tế phát triển.
Nhân tố kinh tế cho thấy ngành quảng cáo sẽ ngày càng phát triển. Các phương tiện quảng cáo sẽ được lựa chọn cân nhắc kỹ càng và sử dụng hợp lý hơn, quảng cáo trên đài phát thanh cũng sẽ có nhiều cơ hội để mở rộng. Trung tâm Qu ng cáo và ả dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam cũng sẽ đưa ra các chiến lược đúng đắn để đón u nhữđầ ng c h i s p tới. ơ ộ ắ
b. Môi trường pháp lý
Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp trên thị trường tất yếu phải có sự quản lý của nhà nước, sự quản lý này thể hiệ ở hện th ng pháp lu t. Quản lý nhà ố ậ nước bằng pháp luật nhằm đảm bảo mơi trường kinh doanh bình đẳng, tạo đ ều kiện i cho mọi doanh nghiệp có cơ hộ ại c nh tranh lành m nh, thi t l p m i quan h úng ạ ế ậ ố ệ đ đắn giữa doanh nghi p và người tiêu dùng, m bảệ đả o v tính chính xác, tính trung ề thực trong quảng cáo, phản ánh đúng tính năng, tác dụng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Hiện nay, quy định pháp luật được coi là hoàn thiện nhất về quảng cáo là Pháp lệnh Quảng cáo.
Tuy hệ thống pháp luậ ề quảng cáo ở Việt v t Nam ã có nhiều cải cách, sửa đổi đ và bổ xung trong những năm trở lạ đi ây, nh ng v n ch a đầy ư ẫ ư đủ và cịn nhi u b t ề ấ cập. Vì vậy, các nhà hoạch định chính sách cần tìm hiểu sâu hơn về bản ch t, tính ấ chuyên nghiệp cũng như đ óng góp của quảng cáo đối với kinh tế để đưa ra những quyết định sát thực hơn.
Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Ti ng nói Vi t Nam c ng ế ệ ũ như các công ty kinh doanh quảng cáo khác luôn tuân thủ theo những quy định của nhà nước về quảng cáo, đặc biệt luôn đảm bảo thực hiệ đn úng Pháp lệnh quảng cáo.
- 70 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 c. Môi trường khoa học công nghệ
Xét chung về ngành quảng cáo, nhân tố khoa học công nghệ đ óng vai trị quan trọng, mang tính quyết định đối với khả năng c nh tranh, hi u qu kinh doanh c a ạ ệ ả ủ doanh nghiệp. Sự bùng nổi của công nghệ mới trong th p k 21 ã nh hưởng l n ậ ỷ đ ả ớ đến ngành quảng cáo. Bên c nh các hình th c qu ng cáo truy n th ng: báo gi y, ạ ứ ả ề ố ấ pano, apphich, đài phát thanh, thì với truyền hình, quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành, dù khán giả muốn hay không. Đến khi Internet và mạng viễn thông ra đời và phát triển mạnh thì cơng nghệ qu ng cáo ã ti n thêm m t bước dài, ả đ ế ộ hay nói đúng hơ đn ã tạo ra một cuộc “cách mạng” trong ngành quảng cáo, với khái niệm quảng cáo online và quảng cáo mobile (quảng cáo trên mạng Internet và qu ng ả cáo trên đ ệi n thoai di động). Các hình thức quảng cáo mới này, đang tạo ra sức ép rất lớn với quảng cáo trên đài phát thanh.
Xét trong nội bộ quảng cáo trên đài phát thanh, s ti n b củự ế ộ a khoa h c k ọ ỹ thuật cũng ã mở ra cho loại hình này nhiều cơ hộ ớđ i l n để đổi m i. V i các trang ớ ớ thiết bị máy móc hi n đại ph c v cho thu âm, lồệ ụ ụ ng ti ng, ghép nh c... qu ng cáo ế ạ ả trên đài phát thanh ngày càng có sức thuyết phục và sức lơi cuốn thính giả hơn, đồng thời giúp các cán bộ kỹ thu t thao tác đơn giản và dễ dàng hơn. Ngoài ra, bên cạnh ậ thu âm bằng k thu t ki u c - ki u Analog, hi n nay v i thu âm k thu t s ã góp ỹ ậ ể ũ ể ệ ớ ỹ ậ ố đ phần nâng cao chất lượng và hiệu quả của quảng cáo trên đài phát thanh.
Với công nghệ hiện đại, Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam cho ra đời nhiều sản phẩm quảng cáo chất lượng cao, ngày càng dành được sự hài lòng của khách hàng và sự hưởng ứng của bạn nghe Đài.
2.6.2 Môi trường vi mô
Phân tích mơi trường cạnh tranh về dịch v qu ng cáo, s dụng mơ hình phân ụ ả ử tích cạnh tranh của Michael Porter. Năm áp l c c nh tranh s có t m quan tr ng ự ạ ẽ ầ ọ khơng giống nhau trong bất kì một ngành kinh doanh nào. Đối với TTQC và DVPT, 5 y u tế ố ạ c nh tranh là:
a. Các đối thủ ạ c nh tranh hi n tạệ i trong kinh doanh các d ch v qu ng cáo ị ụ ả
- 71 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10
Là các phòng ban làm nhiệm vụ quảng cáo của các đài phát thanh địa phương. Mỗi địa phương đều có một đài phát thanh riêng, các đài phát thanh này đều có các phịng ban là nhiệm vụ thơng tin quảng cáo. Tuy nhiên do quy mô chỉ là đài phát thanh địa phương nên nội dung thông tin quảng cáo chỉ trong phạm vi khu vực địa phương mình, chủ yếu ch là qu ng cáo sản phẩm dịch vụ địa phương hoặc các thông báo mời ỉ ả họp mặt, mời thầu, tìm người lạc... Đối thủ cạnh tranh áng kểđ nh t là Trung tâm quảng ấ cáo và dịch vụ phát thanh - Đài tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh (VOH_ Voice of Hochiminh) và ban quảng cáo Đài phát thanh và truyền hình Hà Nội (HaNoiTV).
Đối thủ ạ c nh tranh ngoài ngành:
Các trung tâm, phòng ban quảng cáo của các đài truyền hình: như Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình – ài Truy n hình Vi t Nam – Tvad, Trung tâm Đ ề ệ quảng cáo và dịch vụ truyền hình – Đài Truyền hình kỹ thuật số – VTCad...
Phòng, ban quảng cáo của các báo, tạp chí.
Phịng, ban quảng cáo của các phương tiện truyền thơng khác có thể làm quảng cáo, như: các website, các nhà cung cấp m ng i n tho i di động... ạ đ ệ ạ
Phòng, ban quảng cáo của các phương tiện quảng cáo khác, như: pano, apphich, quảng cáo trên các phương tiện giao thơng...
Hình 2.7 Mơ hình 5 yếu tố ạ c nh tranh (Michael Porter) của TTQC và DVPT Các công ty cạnh tranh Sản phẩm thay thế Khách hàng Nhà cung cấp Các đối thủ tiềm ẩn
- 72 -
Luận văn Thạc Sỹ Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nguyễn Thu Phượng CH 08-10 b. Các đối thủ ạ c nh tranh tiề ẩm n
Để thành công trong cạnh tranh, m t trong nh ng i u quan tr ng là ph i qu ng ộ ữ đ ề ọ ả ả bá sản phẩm đến v i khách hàng, ớ đưa hình ảnh của mình xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Do đó quảng cáo trở thành một nhu cầu tất yếu c a doanh nghi p. ủ ệ
Trong tình hình hiện nay, khi mà cơng nghệ có sự phát triển vượt bậc, nhiều phương tiện thông tin mới ra đời, cơ hội m i cho nhi u thành ph n kinh t tham gia ớ ề ầ ế là rất nhiều. Thị trường quảng cáo Việt nam ngày càng có nhiều tri n vể ọng. Do vậy, ngoài các đơn vị và doanh nghiệp trong nước cung cấp các dịch vụ quảng cáo hiện nay, rất có thể sẽ xu t hi n thêm nhi u đối th mớấ ệ ề ủ i không ch trong nước mà còn ỉ ở đến từ nước ngoài.
c. Áp lực từ các nhà cung cấp
Do tính chất của phát thanh là chỉ có âm thanh tác động n i tượng nhận tin đế đố nên để có một sản phẩm quảng cáo tốt trên sóng phát thanh thì âm nhạc hay bài hát,