Thơng iđệp
Thỏa mãn về lý trí Thỏa mãn về tình cảm
Thỏa mãn về lịng tự ái Thỏa mãn về xã hội
tự suy xét mọi việc bằng chính những trải nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm của mình; thoả mãn về tình cảm bao gồm thỏa mãn nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về an tồn.
Chính vì vậy, để xây dựng thơng điệp quảng cáo phải biết được 2 điều: một là phải nghiên cứu xem nên viết thơng điệp quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng mục tiêu, tức là phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu đang cĩ nhu cầu nào cần thỏa mãn trong bốn nhu cầu trên; hai là cách viết nội dung một thơng điệp quảng cáo.
Ngồi ra, cơng ty Timothy R. V. Foster, Phone: 44 (0) 20 8763 2225, Fax: 44 (0) 20 8763 2011 sử dụng mơ hình sau để xây dựng thơng điệp quảng cáo cho các khách hàng:
1. Nghiên cứu
loại nhãn hiệu 2. Hiểu ý định của những người chủ nhãn hiệu
3. Điều tra về sự
cạnh tranh 4. Tìm kiếm ý tưởng để phát triển thơng điệp
5. Hồn thành nội dung thơng điệp
7. Kết hợp lại thành một văn bản đơn giản, dễ hiểu
8. Tìm cách điều chỉnh những điều bất hợp lý 9. Sáng tạo một khẩu hiệu Khơng đạt chỉ tiêu Đạt chỉ tiêu 10. Đăng ký bản quyền 6. Đánh giá nội dung thơng điệp
Ong Lê Thái Định Quân (ĐTDĐ: 0903602180), tác giả quyển Sự thật về quảng cáo, đánh giá mơ hình trên cĩ thể dùng được trong việc làm thơng điệp quảng cáo.
Giải thích:
Bước 1: Nghiên cứu xem thơng điệp muốn xây dựng thuộc nhãn hiệu của loại hàng hố nào; hay nĩi cách khác là loại hàng hố nào sẽ định quảng cáo, nhãn hiệu đính kèm với loại hàng hố đĩ, khách hàng mục tiêu là ai. Những thứ như hàng hố nào, nhãn hiệu của hàng hố đĩ và khách hàng mục tiêu của sản phẩm phải được chính cơng ty muốn viết thơng điệp quảng cáo cung cấp.
Bước 2: Xem xét lại văn hĩa doanh nghiệp, nắm được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hố. Doanh nghiệp muốn nhãn hiệu của mình được định vị như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu?
Bước 3: Điều tra xem hiện tại cĩ những loại hàng hố nào cạnh tranh khơng?. Những hàng hố cạnh tranh đĩ cĩ thơng điệp là gì. Nhãn hiệu của loại hàng hố cạnh tranh được đối thủ định vị như thế nào. Trình bày những điểm chính và những chỗ hở của thị trường.
Bước 4: Tìm hiểu những ý tưởng để xây dựng thơng điệp quảng cáo. Ý tưởng này cĩ được từ việc nghiên cứu khách hàng, những điều đang mong muốn trong đầu của khách hàng mục tiêu, hay nĩi cách khác là nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đang được xây dựng thơng điệp.
Bước 5: Viết ra nội dung chính của thơng điệp dựa vào những thơng tin của 4 bước trước. Bước 6: Thơng điệp được đánh giá theo những tiêu chí sau: thể hiện được định vị thương hiệu; dễ nhớ, dễ nĩi; khác biệt so với đối thủ; khơng mang sự hiểu lầm; thể hiện được chiến lược sản phẩm; thể hiện được ý nghĩ bên trong của khách hàng mục tiêu; nĩi được lợi ích chính của sản phẩm; độc đáo; tin được; làm nhớ được tên sản phẩm. Điều quan trọng là khơng phải tất cả các tiêu chí đều thoả thì thơng điệp mới được sử dụng, mà phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp khi chọn thơng điệp khi sử dụng. Nếu khơng thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải trở lại bước 5 viết lại thơng điệp, nếu thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì qua bước tiếp theo.
Bước 7: Kết hợp thơng điệp, hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, con người v.v. vào một kết cục sao cho đơn giản, dễ hiểu. Chuẩn bị tất cả những thơng điệp, kết cấu sao cho phát triển được sự phục vụ mà sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng.
Bước 8: Điều chỉnh lại những điều cịn chưa hợp lý, vượt qua được những sự phản đối của những người phê bình.
Bước 9: Đưa ra một câu khẩu hiệu cùng với những kế hoạch giúp phát triển khẩu hiệu mới. Bước 10: Đăng ký bản quyền để khơng bị cơng ty khác sử dụng.
Dựa vào 2 mơ hình trên- một mơ hình dựa vào những nhu cầu của khách hàng để viết thơng điệp quảng cáo; một mơ hình dựa vào những yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, sự định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, ý kiến thu thập được từ phía khách hàng để viết thơng điệp- tác giả sẽ xây dựng thơng điệp từ việc kết hợp nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm, ý định của doanh nghiệp về việc định vị sản phẩm.