10. Understanding the customer (Hiểu được nhu cầu của khách hàng: phân
loại khách hàng, tìm hiểu nhu cầu đặc trưng của từng nhóm khách hàng). Mười nhân tố trên đo khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế của khách hàng.
Vào năm 1998, Parasuraman và cộng sự của ơng đã đơn giản hóa mơ hình 10 nhân tố cịn lại 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Reliability (Sự tin cây).
2. Assurance (Sự đảm bảo).
3. Tangibles (Tính hữu hình).
4. Empathy (Sự thơng cảm).
5. Responsiveness (Hiệu quả phục vụ).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
vào lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, phần 1.2 (Một số cơng trình nghiên cứu trước về
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng) được trình bày dưới đây là
cơ sở để tham khảo cho việc xác định cụ thể thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.2 Một số cơng trình nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. dịch vụ ngân hàng.
1.2.1 Terence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996)
Nghiên cứu của Terence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996) khảo sát vai trò của chất lượng dịch vụ, đặc tính dịch vụ, các vấn đề dịch vụ và các nhân tố tình huống lên sự hài lịng của khách hàng và khuynh hướng trong tương lai với các tình huống tài chính của họ. Khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ là một vấn đề đối với các ngân hàng bán lẻ và xác định các yếu tố chính của sự hài lịng khách hàng và khuynh hướng tương lai trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Đặc biệt họ tìm thấy các vấn đề dịch vụ và khả năng khôi phục dịch vụ của ngân
hàng có ảnh hưởng chính lên sự hài lòng của khách hàng và khuynh hướng chuyển nhà cung cấp. Tập hợp đề nghị là các nhân tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng gồm:
- Chất lượng dịch vụ (Chất lượng cốt lõi và quan hệ) (Service quality –
core and relaitional quality và các đặc tính hữu hình).
- Các đặc tính dịch vụ (Năng lực cạnh tranh và sự thuận tiện) (Service
features- competitiveness and convenience).
- Sự thỏa mãn và khuynh hướng tương lai.
Nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ví dụ: các khách hàng sử dụng sản phẩm đặc biệt (Như vay nợ hay thế chấp tài sản) có thể tập trung vào các
đặc tính dịch vụ như lãi suất cạnh tranh nhiều hơn là các khách hàng không sử dụng
các sản phẩm này. Vì vậy, mức độ quan tâm đặc tính dịch vụ phụ thuộc vào các đặc
điểm của khách hàng.
Kết quả, sự hài lòng của khách hàng phần lớn có được do các nhân tố chất lượng dịch vụ, đặc tính dịch vụ và xử lý các khiếu nại của khách hàng.
1.2.2 G.S Sureschandar; Chandrasekharan Rajendran; R.N Anantharaman (2002) (2002)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện nay, lợi thế cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, từ đó dẫn đến hài lịng của khách hàng. Họ đã đề xuất các nhân tố của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng như sau:
5 nhân tố khách hàng theo cách nhìn nhận của khách hàng.
(1) Dịch vụ cốt lõi hay sản phẩm, nội dung dịch vụ (Core service or service product + the content of a service).
(2) Thành phần con người trong việc cung cấp dịch vụ như tin cậy, đáp ứng,
đảm bảo, thông cảm và khôi phục dịch vụ (Reliability, ressponslveness,
(3) Tính hệ thống trong cung cấp dịch vụ như quá trình, thủ tục, hệ thống và kỹ thuật thực hiện dịch vụ (Processes, procedures, systems and techonology that make a service seamless).
(4) Sự hữu hình của dịch vụ như thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường không gian cung cấp dịch vụ (The equipment, signage, appearance of employees and the man made phusical environment surrounding the service, which is commenly known as the “sericesape”)
(5) Trách nhiêm xã hội là hành vi đạo đức của nhà cung cấp dịch vụ (The ethical behaviour of the service provider).
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Các tác giả chỉ ra rằng sự hài lịng của khách hàng khơng thể được dánh giá chỉ bằng cách hỏi cảm giác của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng giống như chất lượng dịch vụ về bản chất là đa nhân tố. Các tác giả tranh luận là sự hài lòng của khách hàng nên hoạt động cùng với 5 nhân tố và 41 mục như chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các cấu trúc khác nhau. Theo phân tích thơng tin thu thập từ khách hàng từ các ngân hàng khác nhau ở Ấn
Độ. Sureshechandar và các cộng sự cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai cấu trúc khác nhau mà khách hàng có thể phân biệt. Theo các nghiên cứu trước của khách hàng về nhiều lần tương tác và kinh nghiệm với các tổ chức dịch vụ, chất lượng dịch vụ phản ánh bởi sự nhận thức giá trị hay bởi kinh nghiệm của người khác. Chất lượng dịch vụ hấp dẫn hơn sự hài lòng của khách hàng và tác động bởi các biến như quảng cáo và các hình thức thông tin khác. Các nhà cung cấp dịch vụ vì vậy phải xem xét chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng một cách phân biệt. Các nhà quản lý không nên đơn giản là cải thiện sự hài lịng của khách hàng mà cịn tìm cách cải thiện nhận thức đối với toàn bộ chất lượng dịch vụ.
1.2.3 Antreas Athanassopoulos (2001)
Nghiên cứu của Antreas Athanassopoulos, Spiros Gounais và Vlassis
Stathakapoulos (2001) khảo sát đối với khách hàng ngân hàng, phản ảnh sự quan
trọng của liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận. Điều này đóng góp sự hiểu biết rõ hơn về ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng lên các kết quả lợi nhuận của nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu này là một nghiên cứu đầu tiên nghiên cứu về các tác động này.
Họ đã cung cấp mơ hình thể hiện các tác động trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng và các hành vi tương ứng của khách hàng. Hơn thế nữa các tác giả cũng chỉ ra rằng khi sự hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ quyết định ở lại với nhà cung cấp dịch vụ, nếu khơng họ sẽ có khuynh hướng chuyển nhà cung cấp. Bên cạnh đó sự hài lịng của khách hàng cũng tác động đến hoạt động truyền miệng.
Một vấn đề khác về các nhân tố của sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu
đã xác nhận các nhân tố sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ là các đặc điểm
ngành mà còn là đặc điểm quốc gia. Về phương diện này, theo tác giả nhận ra được 6 nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng (Năng lực nhân viên, sự tin cậy, sự đổi mới sản phẩm, giá, tính hữu hình và sự thuận tiện).
Hình 1.3: Mơ hình Antreas Athanassopoulos (2001)
Tin cậy Hữu hình
Năng lực, thái độ phục
vụ của nhân viên Quá trình cung cấp DV Sản phẩm Sự thuận tiện Hành vi đáp ứng
Thông tin truyền miệng Khuynh hướng
1.2.4 LianxiZhou (2002)
Nghiên cứu này phân tích SERVQUAL đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc ( 2002). Nghiên cứu đã kiểm tra các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ cũng như các giả thuyết về sự hài lòng
của khách hàng và khuynh hướng hành vi đối với dịch vụ ngân hàng ở lục địa
Trung Quốc.
Kết quả nghiên cứu:
- SERVQUAL là một công cụ đo chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt
giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được và mức độ chấp nhận dịch vụ. SERVPERF ngược lại là một công cụ đo chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên hoạt động. SERVPERF xem hoạt động là một chỉ số tổng từ trung bình các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Zhou đã tìm thấy liên hệ giữa các nhân tố của SERVPERF với tồn bộ sự hài lịng của khách hàng và các khuynh hướng hành vi.
Điều quan trọng của phân tích nhân tố. Thông qua nghiên cứu trong dịch vụ quốc
tế, tác giả cho thấy phân tích nhân tố cung cấp giá trị chuẩn đoán nhiều hơn là chỉ số tổng khi nó hiểu sự hài lịng của khách hàng và khuynh hướng hành vi.
- Nghiên cứu của ông cho thấy các nhân tố của SERVPERF là tiền đề của
sự hài lòng của khách hàng. Tác giả cũng tìm thấy có sự biến thiên khác nhau về tác
động của các nhân tố lên sự hài lòng và sự hài lịng đó dẫn đến các khuynh hướng
hành vi khác nhau.
- Nghiên cứu của Zhou đã thực hiện tại trung tâm tài chính lớn, có ảnh
hưởng đến kinh tế của Trung Quốc trong thời điểm Trung Quốc gia nhập WTO với yêu cầu mở cửa thị trường đem lại thách thức yêu cầu sự đổi mới nhiều mặt của các ngân hàng Trung Quốc để cạnh tranh với các ngân hàng và tổ chức tài chính nước
ngồi. Điều này hướng các nhà quản lý phải quan tâm hơn đến nhu cầu và sự hài
lịng của khách hàng rất giống với hồn cảnh khảo sát của đề tài nghiên cứu trong thời điểm này.