3.3 Kiểm định mơ hình
3.3.2 Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan, ta tiến hành phân tích hồi quy: phân tích hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor), tìm mơ
hình hồi quy, tìm hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết phương
trình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện trên toàn bộ 5 nhân tố độc
lâp. Phương trình hồi quy có dạng như sau:
SAS = f (REL, EMP,TAN, PRO, CON) Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4 Regression 29.637 4 7.412 40.810 .000d Residual 35.950 199 .184 Total 65.587 203 Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .675d .457 .443 .42619 .017 5.645 1 .198 .019 1.787
Coeficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .549 .245 2.249 .027 TAN .306 .066 .311 4.836 .000 .681 1.475 CON -.006 -.0.17 -.012 -.332 .740 .940 1.031 EMP .225 .062 .237 3.611 .000 .652 1.542 REL .187 .051 .220 3.897 .000 .877 1.147 PRO .156 .068 .149 2.375 .019 .734 1.369
Hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ cho thấy các biến độc lập này khơng có
quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cơng tuyến xảy ra. Do đó
mối quan hệ giữa các biến độc lập này không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R2 (R Square) là 0.457m và R2
điều chỉnh là 0.443, vậy mơ hình hồi quy sử dụng là phù hợp. Tuy nhiên, giá trị
kiểm định cho kết quả hệ số hồi quy tại thành phần sự thuận tiện (CON) bị âm với Sig = 0.740 lớn hơn nhiều so với 0.05 nên nhân tố này khơng có ý nghĩa giải thích cho sự hài lịng của khách hàng. Do đó, nhân tố này bị loại và giải thuyết H5 bị bác bỏ và mơ hình hồi quy được xây dựng lại.
Giá trị Sig của các nhân tố còn lại đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy hệ số hồi quy của các biến trên đều có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy sau khi loại bỏ thành phần sự thuận tiện (CON)
Toàn bộ số nhân tố còn lại được đưa vào phân tích hồi quy sau khi loại bỏ
nhân tố sự thuận tiện. Kết quả hồi quy cho thấy chỉ 4 thành phần TAN (Sự hữu hình); REL (Sự tin cậy); EMP (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên; PRO ( Đặc tính sản phẩm); đạt mức ý nghĩa 5%. Kết quả phân tích theo bảng 3.11 như sau:
Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy sau khi bỏ nhân tố “sự thuận tiện”
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4 Regression 29.636 4 7.409 40.809 .000d Residual 35.948 198 .182 Total 65.584 202 Coeficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .547 .244 2.243 .026 TAN .304 .063 .309 4.835 .000 .679 1.474 EMP .220 .061 .236 3.612 .000 .650 1.539 REL .186 .048 .219 3.896 .000 .874 1.144 PRO .154 .065 .146 2.375 .018 .732 1.367
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số R2 (R Square) là 0.452, R2 điều chỉnh là 0.441 cho
thấy mơ hình hồi quy sau khi loại bỏ nhân tố “sự thuận tiện” là phù hợp. Giá trị của hệ số R2 điều chỉnh là 0.441 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 44.1%.
Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng chung của khách hàng như sau:
SAS = 0.547 + 0.220 EMP + 0.304 TAN + 0.186 REL + 0.154 PRO
Như vậy, thành phần hữu hình (TAN) có tác động mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là năng lực thái độ phục vụ của nhân viên (EMP), Sự tin cậy (REL), và cuối cùng là sảng phẩm (PRO). Thành phần sự thuận tiện (CON) ở mức ý nghĩa 5% được xem là không ảnh hưởng tuyến tính đến sự hài lịng khách hàng. Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .672d .452 .441 .42609 .016 5.642 1 .198 .018 1.785
Để kết quả có thể phản ảnh chính xác hơn do khơng phụ thuộc vào đơn vị đo
lường của biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hố được sử dụng trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy được trích theo các hệ số beta chuẩn hoá như sau:
SAS = 0.309TAN + 0.236EMP + 0.219REL + 0.146 PRO 3.3.3 Kiểm định các giả thuyết mơ hình
Sau khi phân tích nhân tố, từ 6 thành phần ban đầu mơ hình cịn lại 5 thành phần. Tuy nhiên phân tích hồi quy cho kết quả chỉ 4 trong 5 thành phần có quan hệ nhân quả với sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, các giả thuyết ban đầu về sự hài lòng của khách hàng cần được kiểm định lại.
Bốn thành phần: Sự tin cậy; Năng lực – thái độ phục vụ của nhân viên; Sự hữu hình; Sản phẩm có tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng. Thành phần sự thuận tiện không ảnh hưởng do khơng đạt mức ý nghĩa 5%. Do đó, kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được ủng hộ còn giả thuyết H5 bị bác bỏ.
Sự hữu hình (Giả thuyết H2) tác động mạnh nhất lên sự thoả mãn khách hàng (Beta = 0.390, sig =0.000), kế tiếp là Năng lực – thái độ phục vụ của nhân viên (Giả thuyết H3) với (Beta = 0.236, sig = 0.000), kế tiếp là sự tin cậy (Giả thuyết H1) (Beta =0.219, sig = 0.000) và cuối cùng là Sản phẩm (Giả thuyết H4) (Beta = 0.146, sig = 0.018).
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
H1 Gia tăng sự tin cậy của ngân hàng thì khách hàng càng
thoả mãn
Ủng hộ
H2 Gia tăng sự hữu hình thì khách hàng càng thoả mãn ủng hộ
H3 Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng hài lịng
ủng hộ
H4 Gia tăng đặc tính của sản phẩm thì khách hàng càng
thoả mãn
ủng hộ
3.3.4 Giải thích kết quả hồi quy
Tóm lại, từ sáu nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính với 32 biến,
thơng qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố, mơ hình các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hoá được kiểm định trong
phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.10.
Hình 3.9: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình hồi quy được viết lại dạng công thức như sau:
SAS = 0.309 TAN + 0.236 EMP + 0.219 REL + 0.146 PRO SAS: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng thương mại TAN: Sự hữu hình
EMP: Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên REL: Sự tin cậy
PRO: Đặc tính dịch vụ
Nhìn vào mơ hình trên chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0.146 đến 0.309 do tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ giao động một
khoảng cách rất ít. Beta’: 0.219 Beta’: 0.309 Beta’:0.236 Beta’:0.146 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Sự tin cậy (Realibility) Sự hữu hình (Tangibility) Năng lực, thái độ phục vụ của NV (Compentence Đặc tính sản phẩm
Sự hữu hình: có giá trị Beta chuẩn hố cao nhất (0.309) nên đây là nhân tố
tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này phản ánh thực tế tâm lý của khách hàng cá nhân, sự hữu hình là cơ sở tại sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Sự hữu hình cũng thể hiện sức mạnh tài chính của ngân hàng góp phần đem lại sự an tâm cho khách hàng. Các yếu tố về hình thức bên ngồi hấp dẫn, trang phục nhân viên, không gian hiện đại sẽ thu hút, gặp ấn tượng ban đầu với khách hàng. Các yếu tố khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình khi tham gia sử dụng dịch vụ về tài liệu ngân hàng, chính từ giao dịch poster, voucher về dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng trong thời gian chờ đợi mới tác động chính khiến khách hàng cảm thấy hài lòng.
Năng lực và thái độ phục vụ nhân viên: là nhân tố quan trọng thứ hai sau
sự hữu hình (0.236) có mối liên hệ chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng và mong muốn tiếp tục sử dụng của họ. Thành phần này có giá trị hội tụ
cao, các biến điều là biến ban đầu thuộc về thành phần này. Thành phần này gắn
liền với yếu tố “Con người” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và sự quan tâm
đến khách hàng. Khách hàng tiếp nhận dịch vụ, hiểu biết và cảm nhận về chất lượng
dịch vụ phần lớn qua nhân viên. Đây cũng là yếu tố thể hiện sự chuyên nghiệp của một ngân hàng, cho thấy ngân hàng thể hiện toàn bộ sự quan tâm và mong muốn phục vụ khách hàng đến mức nào, từ đó góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng, duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.Yếu tố này cũng đặc biệt quan trọng với khách hàng cá nhân tại Việt Nam vì các loại hình dịch vụ tài chính ngân hàng ngồi các dịch vụ truyền thống cịn có nhiều dịch vụ mới vẫn cịn trong q trình sử dụng dịch vụ thơng qua các nhân viên ngân hàng. Nhân tố sẽ là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất.
Sự tin cậy: Có hệ số beta là 0.219 chuẩn hoá cao thứ 3 tương đương thành
phần năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên. Nhân tố gồm hai yếu tố chính là ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm và ngân hàng đảm bảo an tồn
thơng tin giao dịch cho khách hàng. Nhân tố này rất quan trọng đối với khách hàng khi chọn lựa sử dụng dịch vụ của một ngân hàng vì ngân hàng giữ vai trò là người nắm giữ tiền bạc của họ, khách hàng cần sự an toàn và tin tưởng. Nhân tố này địi hỏi q trình xây dựng hình ảnh và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng lâu dài và liên tục trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ, chiến lược marketing
hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững, năng
lực tài chính…. Và cũng là yêu cầu bắt buộc đối với hệ thống ngân hàng hiện nay.
Đặc tính sản phẩm: Gồm các yếu tố lãi suất hấp dẫn, chính sách giá linh
hoạt và sự đa dạng của sản phẩm (0.146) có giá trị Beta chuẩn hoá thấp nhất nhưng
vẫn tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong môi
trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngồi, danh mục dịch vụ và chính sách về giá và lãi suất linh hoạt cũng là nhân tố tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng, thu hút khách hàng. Tuy nhiên như
đã trình bày ở phần trên, khách hàng không xem lãi suất quan trọng nhất mà họ cần
sự an tồn và uy tín, sau đó mới đến lãi suất. điều này rất phù hợp với thực tế hiện nay, một số ngân hàng nhỏ, tiềm lực tài chính khơng đủ mạnh nên thường dựa vào lãi suất để thu hút khách hàng nhưng theo khách hàng lãi suất không phải là tất cả. Trong bối cảnh thị trường biến đổi chính sách giá linh hoạt và sự đa dạng của sản phẩm là một sự thể hiện mức độ quan tâm đến nhu cầu của ngân hàng đến khách hàng trên tinh thần cùng phát triển có lợi.
Kết luận chương 3
Trong chương 3, phân tích định lượng đã thực hiện thông qua các bước (1)
thống kê mô tả, (2) đánh giá Sự tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobbach Alpha và tương quan biến - tổng, (3) phân tích nhân số, (4) mơ hình hồi quy tuyến tính bội và (5) kiểm định các giả thuyết.
Thống kê mô tả:
Phần thống kê mô tả cung cấp một cái nhìn tổng quát về các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của các ngân hàng thương mại.
hàng đánh giá ở mức độ trung bình khá. Trong đó, các thành phần được đánh giá
khá đồng đều, khơng có thành phần được đánh giá nổi bật. Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng cũng được đánh giá tương tự.
Đánh giá sự tin cậy:
Trong đánh giá sự tin cậy của thang đo, các thang đo đều đạt. Sự tin cậy
(Alpha>0.6), khơng có biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng khơng đạt yêu cầu (<0.3) phải loại bỏ. Sau khi đánh giá sự tin cậy, toàn bộ thang đo gồm 32 biến liên quan sát với 6 thành phần được dựa vào phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố:
Sau khi phân tích nhân tố, năm nhân tố có giá trị phân biệt cao trong quan hệ tương tác với sự hài lòng của khách hàng được xác lập là sự tin cậy (REL), sự hữu hình (TAN), năng lực thái độ phục vụ của nhân viên (EMP), sản phẩm (PRO), sự thuận tiện (CON). Trong năm nhân tố này có ba nhân tố giữ từ thang đo ban đầu có loại một số biến quan sát là sự tin cậy (REL), sự hữu hình (TAN), năng lực thái độ phục vụ của nhân viên (EMP). Hai nhân tố PRO (Đặc tính sản phẩm), CON (Sự thuận tiện) được kết hợp từ các biến thuộc thành phần PRI (Giá), PRO (Sản phẩm), CON (Sự thuận tiện) ban đầu. Sau khi đánh giá lại hệ số Cronbach’s Alpha, hai nhân tố mới đều đạt yêu cầu về sự tin cậy.
Phân tích hồi quy – kiểm định các giả thuyết
Sau khi phân tích hồi quy, 4 trong 5 nhân tố có mối tương quan có ý nghĩa thống kê với sự hài lịng của khách hàng là sự tin cậy (REL), sự hữu hình (TAN), năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên (EMP), sản phẩm (PRO). Phương trình hồi quy
được thành lập như sau:
SAS = 0.309 TAN + 0.236 EMP + 0.219 REL + 0.146 PRO
Sự hữu hình (TAN) có tác động mạnh nhất đến sự thoả mãn của khách hàng, kế
đó là năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên (EMP), sự tin cậy (REL) và cuối
cùng là đặc tính sản phẩm (PRO). Qua phương trình, thành phần sự thuận tiện (CON) khơng tương quan tuyến tính với sự hài lịng của khách hàng, do đó giả thuyết H5 bị bác bỏ.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
BÌNH DƯƠNG
4.1 Giải pháp nâng cao phương diện hữu hình của ngân hàng
Theo kết quả nghiên cứu thực hiện đã được trình bày tại chương 3 thì
phương diện hữu hình được đánh giá là thành phần có ảnh hưởng quan trọng và là
thành phần có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương hiện nay.
Để hoàn chỉnh và nâng cao thành phần phương diện hữu hình trong chất
lượng dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương ngay từ bây giờ cần có những giải pháp định hướng với những mục tiêu cụ thể trong việc trang bị cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình trở nên hiện đại, khoa học công nghệ ngân hàng tiên tiến trên thế giới. Một số giải pháp cụ thể như sau:
- Cần phải tu bổ lại những trụ sở làm việc nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng, nâng cấp giao dịch, không gian chờ giao dịch của khách hàng. Mở rộng bãi giữ xe tạo sự an tâm và thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch.
- Phải đổi mới và nâng cấp chất lượng các phần mềm ứng dụng nhằm phục vụ
tốt hơn cho việc thu thập và xử lý, lưu trữ và trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng. Tăng cường quản lý thông tin qua mạng nội bộ của ngân hàng và đi