Item-Total Statistics Scale Mean If Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach’s Alpha if Item Deleted CON1 6.79 2.782 0.389 0.167 0.688 PRO2 7.26 1.914 0.585 0.346 0.428 PRO3 7.20 2.159 0.493 0.281 0.563
Như vậy, thang đo sau khi kiểm định có kết quả sau: Bảng 3.8: Thang đo sau khi kiểm định
STT YẾU TỐ MÃ HOÁ
THANG ĐO
Realibity (Sự tin cậy) REL
1 Ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm REL1 2 Ngân hàng đảm bảo an tồn, chính xác các thơng tin, giao dịch
của khách hàng
REL2
Tangiblies (Hữu hình) TAN
3 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
TAN4
4 Có các poster, brochures thiết kế đẹp, thông tin đầy đủ về dịch vụ TAN5 5 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà về sinh,
báo, nước uống,..)
TAN6
Compentence Employee (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên)
EMP
6 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu EMP1 7 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình EMP2 8 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của
khách hàng
EMP3
9 Nhân viên có đủ năng lực tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
EMP4
10 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý EMP5 11 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác EMP6 12 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng EMP7
Product Innovation (Sản phẩm) PRO
13 Ngân hàng có mức lãi suất hấp dẫn PRI2 14 Ngân hàng có chính sách giá linh động với các khách hàng khác PRI3
nhau
15 Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng
PRO1
Convenience (Thuận tiện) CON
16 Mạng lưới chi nhánh giao dịch rộng khắp đặc biệt gần các công sở, trung tâm mua sắm, khu chung cư và các ngân hàng khác
CON1
17 Hệ thống máy ATM phân bố rộng, đáp ứng nhu cầu khách hàng PRO2 18 Hệ thống máy ATM của ngân hàng có liên thơng với các ngân
hàng khác
PRO3
3.2.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Sau khi đánh giá thang đo, mơ hình nghiên cứu khơng cịn giữ nguyên như ban đầu. Kết quả phân tích nhân tố đã loại trừ những thành phần bao gồm các biến khơng có
độ nhất quán cao. Một số biến thuộc các thành phần khác nhau nhưng lại có độ hội
tụ nên được kết hợp thành một thành phần mới đo lường mức đánh giá yếu tố sản
phẩm – PRO (Đặc tính và giá) của dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, một số thành
phần vẫn giữ nguyên ý nghĩa ban đầu (Mặc dù có một số biến trong thành phần bị loại).
Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:
Hình 3.8: Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Sự tin cậy (Realibility) Sự hữu hình (Tangibility) Sự thuận tiện (Convenience) Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên (Compentence Employee)
Tính đổi mới sp (Product innovation)
Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu:
H1: Gia tăng sự tin cậy của ngân hàng thì khách hàng càng hài lịng. H2: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng.
H3: Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng hài lịng. H4: Gia tăng đặc tính của sản phẩm thì khách hàng càng hài lịng.
H5: Gia tăng sự thuận tiện thì khách hàng càng hài lịng.
3.3 Kiểm định mơ hình
Sau khi được khẳng định sự phù hơp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sẽ được kiểm định mức độ ý nghĩa của chúng trong mơ hình thơng qua các phân tích tiếp theo gồm phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm
định mơ hình và các giả thuyết từ H1 đến H5
3.3.1 Phân tích tương quan (Hệ số Pearson)
Người ta sử dụng hệ số tương quan trong Pearson để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có sự
tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem như nhau.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến (Bảng 3- 9), ta thấy nhân tố năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên (EMP) có tương quan mạnh nhất với nhân tố sự hữu hình (TAN) là (0.513); Đặc tính sản phẩm (PRO) là (0.457); Sự thuận tiện (CON) (0.333). Kế tiếp nhân tố sự hữu hình (TAN) có tương quan đáng kể với nhân tố Đặc tính sản phẩm (PRO) (0.430). Ngồi ra, nhân tố sự hài lịng (SAS) cũng có sự tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả 5 biến độc lâp: Sự tin cậy (REL); sự hữu hình (TAN); Năng lực thái độ phục vụ của nhân viên (EMP); Sản phẩm (PRO);
Sự thuận tiện (CON). Như vậy, giữa các biến độc lập với nhau có sự tương quan
tuyến tính yếu đều có hệ số Pearson <0.3 (Ngoại trừ EMP và TAN; EMP và PRO;
EMP và CON; TAN và PRO) do đó thoả mãn điều kiện để đưa vào phân tích hồi
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hệ số Pearson
SAS REL EMP PRO TAN CON
SAS Pearson Correlation 1.000 .417 .529 .554 .443 .227 REL Pearson Correlation .417 1.000 .311 .281 .255 .186 EMP Pearson Correlation .529 .311 1.000 .513 .457 .333 PRO Pearson Correlation .554 .281 .513 1.000 .430 .206 TAN Pearson Correlation .443 .255 .457 .430 1.000 .287 CON Pearson Correlation .227 .186 .333 .206 .287 1.000
3.3.2 Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan, ta tiến hành phân tích hồi quy: phân tích hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor), tìm mơ
hình hồi quy, tìm hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết phương
trình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện trên tồn bộ 5 nhân tố độc
lâp. Phương trình hồi quy có dạng như sau:
SAS = f (REL, EMP,TAN, PRO, CON) Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4 Regression 29.637 4 7.412 40.810 .000d Residual 35.950 199 .184 Total 65.587 203 Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .675d .457 .443 .42619 .017 5.645 1 .198 .019 1.787
Coeficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .549 .245 2.249 .027 TAN .306 .066 .311 4.836 .000 .681 1.475 CON -.006 -.0.17 -.012 -.332 .740 .940 1.031 EMP .225 .062 .237 3.611 .000 .652 1.542 REL .187 .051 .220 3.897 .000 .877 1.147 PRO .156 .068 .149 2.375 .019 .734 1.369
Hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ cho thấy các biến độc lập này khơng có
quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cơng tuyến xảy ra. Do đó
mối quan hệ giữa các biến độc lập này khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R2 (R Square) là 0.457m và R2
điều chỉnh là 0.443, vậy mơ hình hồi quy sử dụng là phù hợp. Tuy nhiên, giá trị
kiểm định cho kết quả hệ số hồi quy tại thành phần sự thuận tiện (CON) bị âm với Sig = 0.740 lớn hơn nhiều so với 0.05 nên nhân tố này khơng có ý nghĩa giải thích cho sự hài lịng của khách hàng. Do đó, nhân tố này bị loại và giải thuyết H5 bị bác bỏ và mơ hình hồi quy được xây dựng lại.
Giá trị Sig của các nhân tố còn lại đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy hệ số hồi quy của các biến trên đều có ý nghĩa thống kê.
Phân tích hồi quy sau khi loại bỏ thành phần sự thuận tiện (CON)
Tồn bộ số nhân tố cịn lại được đưa vào phân tích hồi quy sau khi loại bỏ
nhân tố sự thuận tiện. Kết quả hồi quy cho thấy chỉ 4 thành phần TAN (Sự hữu hình); REL (Sự tin cậy); EMP (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên; PRO ( Đặc tính sản phẩm); đạt mức ý nghĩa 5%. Kết quả phân tích theo bảng 3.11 như sau:
Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy sau khi bỏ nhân tố “sự thuận tiện”
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4 Regression 29.636 4 7.409 40.809 .000d Residual 35.948 198 .182 Total 65.584 202 Coeficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .547 .244 2.243 .026 TAN .304 .063 .309 4.835 .000 .679 1.474 EMP .220 .061 .236 3.612 .000 .650 1.539 REL .186 .048 .219 3.896 .000 .874 1.144 PRO .154 .065 .146 2.375 .018 .732 1.367
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số R2 (R Square) là 0.452, R2 điều chỉnh là 0.441 cho
thấy mơ hình hồi quy sau khi loại bỏ nhân tố “sự thuận tiện” là phù hợp. Giá trị của hệ số R2 điều chỉnh là 0.441 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 44.1%.
Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng như sau:
SAS = 0.547 + 0.220 EMP + 0.304 TAN + 0.186 REL + 0.154 PRO
Như vậy, thành phần hữu hình (TAN) có tác động mạnh nhất lên sự hài lịng của khách hàng, tiếp theo là năng lực thái độ phục vụ của nhân viên (EMP), Sự tin cậy (REL), và cuối cùng là sảng phẩm (PRO). Thành phần sự thuận tiện (CON) ở mức ý nghĩa 5% được xem là khơng ảnh hưởng tuyến tính đến sự hài lòng khách hàng. Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .672d .452 .441 .42609 .016 5.642 1 .198 .018 1.785
Để kết quả có thể phản ảnh chính xác hơn do không phụ thuộc vào đơn vị đo
lường của biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hoá được sử dụng trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy được trích theo các hệ số beta chuẩn hố như sau:
SAS = 0.309TAN + 0.236EMP + 0.219REL + 0.146 PRO 3.3.3 Kiểm định các giả thuyết mơ hình
Sau khi phân tích nhân tố, từ 6 thành phần ban đầu mơ hình cịn lại 5 thành phần. Tuy nhiên phân tích hồi quy cho kết quả chỉ 4 trong 5 thành phần có quan hệ nhân quả với sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, các giả thuyết ban đầu về sự hài lòng của khách hàng cần được kiểm định lại.
Bốn thành phần: Sự tin cậy; Năng lực – thái độ phục vụ của nhân viên; Sự hữu hình; Sản phẩm có tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng. Thành phần sự thuận tiện không ảnh hưởng do không đạt mức ý nghĩa 5%. Do đó, kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được ủng hộ còn giả thuyết H5 bị bác bỏ.
Sự hữu hình (Giả thuyết H2) tác động mạnh nhất lên sự thoả mãn khách hàng (Beta = 0.390, sig =0.000), kế tiếp là Năng lực – thái độ phục vụ của nhân viên (Giả thuyết H3) với (Beta = 0.236, sig = 0.000), kế tiếp là sự tin cậy (Giả thuyết H1) (Beta =0.219, sig = 0.000) và cuối cùng là Sản phẩm (Giả thuyết H4) (Beta = 0.146, sig = 0.018).
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
H1 Gia tăng sự tin cậy của ngân hàng thì khách hàng càng
thoả mãn
Ủng hộ
H2 Gia tăng sự hữu hình thì khách hàng càng thoả mãn ủng hộ
H3 Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng hài lịng
ủng hộ
H4 Gia tăng đặc tính của sản phẩm thì khách hàng càng
thoả mãn
ủng hộ
3.3.4 Giải thích kết quả hồi quy
Tóm lại, từ sáu nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính với 32 biến,
thơng qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố, mơ hình các nhân tố tác động
đến sự hài lịng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hố được kiểm định trong
phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.10.
Hình 3.9: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Mơ hình hồi quy được viết lại dạng cơng thức như sau:
SAS = 0.309 TAN + 0.236 EMP + 0.219 REL + 0.146 PRO SAS: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng thương mại TAN: Sự hữu hình
EMP: Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên REL: Sự tin cậy
PRO: Đặc tính dịch vụ
Nhìn vào mơ hình trên chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0.146 đến 0.309 do tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ giao động một
khoảng cách rất ít. Beta’: 0.219 Beta’: 0.309 Beta’:0.236 Beta’:0.146 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Sự tin cậy (Realibility) Sự hữu hình (Tangibility) Năng lực, thái độ phục vụ của NV (Compentence Đặc tính sản phẩm
Sự hữu hình: có giá trị Beta chuẩn hoá cao nhất (0.309) nên đây là nhân tố
tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này phản ánh thực tế tâm lý của khách hàng cá nhân, sự hữu hình là cơ sở tại sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Sự hữu hình cũng thể hiện sức mạnh tài chính của ngân hàng góp phần đem lại sự an tâm cho khách hàng. Các yếu tố về hình thức bên ngồi hấp dẫn, trang phục nhân viên, không gian hiện đại sẽ thu hút, gặp ấn tượng ban đầu với khách hàng. Các yếu tố khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình khi tham gia sử dụng dịch vụ về tài liệu ngân hàng, chính từ giao dịch poster, voucher về dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng trong thời gian chờ đợi mới tác động chính khiến khách hàng cảm thấy hài lòng.
Năng lực và thái độ phục vụ nhân viên: là nhân tố quan trọng thứ hai sau
sự hữu hình (0.236) có mối liên hệ chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng và mong muốn tiếp tục sử dụng của họ. Thành phần này có giá trị hội tụ
cao, các biến điều là biến ban đầu thuộc về thành phần này. Thành phần này gắn
liền với yếu tố “Con người” trên các phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và sự quan tâm
đến khách hàng. Khách hàng tiếp nhận dịch vụ, hiểu biết và cảm nhận về chất lượng
dịch vụ phần lớn qua nhân viên. Đây cũng là yếu tố thể hiện sự chuyên nghiệp của một ngân hàng, cho thấy ngân hàng thể hiện toàn bộ sự quan tâm và mong muốn phục vụ khách hàng đến mức nào, từ đó góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng, duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.Yếu tố này cũng đặc biệt quan trọng với khách hàng cá nhân tại Việt Nam vì các loại hình dịch vụ tài chính ngân hàng ngồi các dịch vụ truyền thống cịn có nhiều dịch vụ mới vẫn cịn trong q trình sử dụng dịch vụ thông qua các nhân viên ngân hàng. Nhân tố sẽ là nhịp cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất.
Sự tin cậy: Có hệ số beta là 0.219 chuẩn hố cao thứ 3 tương đương thành
phần năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên. Nhân tố gồm hai yếu tố chính là ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm và ngân hàng đảm bảo an tồn
thơng tin giao dịch cho khách hàng. Nhân tố này rất quan trọng đối với khách hàng khi chọn lựa sử dụng dịch vụ của một ngân hàng vì ngân hàng giữ vai trị là người nắm giữ tiền bạc của họ, khách hàng cần sự an tồn và tin tưởng. Nhân tố này địi hỏi q trình xây dựng hình ảnh và lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng lâu dài và liên tục trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ, chiến lược marketing
hiệu quả, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững, năng
lực tài chính…. Và cũng là yêu cầu bắt buộc đối với hệ thống ngân hàng hiện nay.
Đặc tính sản phẩm: Gồm các yếu tố lãi suất hấp dẫn, chính sách giá linh
hoạt và sự đa dạng của sản phẩm (0.146) có giá trị Beta chuẩn hố thấp nhất nhưng