Đây là bước nghiên cứu đầu tiên để sàn lọc lại các biến đưa vào mơ hình
nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và
khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng thang đo đưa vào mơ hình
nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố
chính tác động đến sự thỏa mãn khách hàng cũng như phát hiện thêm các thành
phần nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Do đó, ở giai đoạn này tác giả thực hiện các nghiên cứu sau:
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu sơ bộ
Trước tiên, tác giả sẽ chọn ngẫu nhiên 15 khách hàng hiện đang sử dụng dịch
vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương để tham gia phỏng vấn tay đôi với nội
dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Qua đó tác giả ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với nhóm 10 người để loại bỏ những
thành phần không quan trọng hoặc có sự trùng lắp. Cuối cùng, tác giả hỏi xin ý kiến chuyên gia.
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Như vậy, trải qua bước nghiên cứu sơ bộ, khách hàng tương đối đồng tình
các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo. Tuy nhiên, có một số thay đổi nhỏ như sau:
- Thành phần Sự thuận tiện: có 1 biến “ Nhân viên sẳn sàng hỗ trợ khách
hàng vào giờ thuận tiện cho khách hàng” bị loại do theo ý kiến khách hàng thì nhân
viên các ngân hàng chỉ hoạt động trong giờ hành chính nên khơng xem là thuận
- Thành phần Q trình cung cấp dịch vụ có 3 biến bị bỏ. Trong đó 2 biến
“Sử dụng quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn hố, hợp lý”, “Nhân viên đảm bảo luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng” do khách hàng không xác định được vấn đề này. Biến “Thời gian xử lý giao dịch tại ngân hàng nhanh” bị loại do trùng với 2 tiêu chí của thành phần năng lực thái độ, phục vụ của nhân viên là: “Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác” và “Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý”.
Như vậy, thành phần q trình cung cấp dịch vụ cịn 3 biến là
1. Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
2. Thủ tục thực hiện giao dịch ngân hàng đơn giản và thuận tiện.
3. Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý.
Có ý nghĩa tương đương với thành phần Sự thuận tiện nên gộp chung các biến này vào thành phần Sự thuận tiện.
- Mơ hình hiệu chỉnh: gồm có thành phần Realibity (Sự tin cậy); Tangiblies (Hữu hình); Human element (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên); Convenience (Thuận tiện); Price (Giá); Product innovation (Sản phẩm). Hình 3 – 3
Hình 3.2: Mơ hình điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sau khi bỏ biến và phỏng vấn thử để hiệu chỉnh về ngôn ngữ như
sau: Sự thoả mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Sự tin cậy (Realibility) Sự hữu hình (Tangibility) Sự thuận tiện Giá (Price) Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên (Compentence Employee)
Tính đổi mới sp (Product innovation)
Bảng 3.2: Thang đo khảo sát chính thức
STT YẾU TỐ MÃ HOÁ
THANG ĐO
Realibity (Sự tin cậy) REL
1 Ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm REL1 2 Ngân hàng đảm bảo an tồn, chính xác các thơng tin, giao dịch của
khách hàng
REL2
3 Ngân hàng luôn cung cấp thông tin kịp thời, chính xác, đầy đủ cho khách hàng
REL3
4 Các dịch vụ được cung cấp đúng và chính xác ngay từ lần đàu tiên REL4
5 Ngân hàng sẳn lòng giúp đỡ khách hàng giải quyết các vấn đề lỗi REL5 6 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng với cam kết với khách hàng REL6
Tangiblies (Hữu hình) TAN
7 Ngân hàng có hình thức bên ngồi hấp dẫn TAN1 8 Không gian cung cấp dịch vụ (Phòng ốc, bàn ghế, ánh sang, nhiệt
độ) hiện đại, gọn gàng, phù hợp mang lại cảm giác thoải mái
TAN2
9 Nhân viên có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp TAN3 10 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn
giản, rõ ràng
TAN4
11 Có các poster, brochures thiết kế đẹp, thông tin đầy đủ về dịch vụ TAN5 12 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà về sinh,
báo, nước uống,..)
TAN6
Human element (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên) EMP
13 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu EMP1 14 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình EMP2 15 Nhân viên sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của
khách hàng
EMP3
16 Nhân viên có đủ năng lực tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng
EMP4
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý EMP5 18 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác EMP6 19 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng EMP7
Convenience (Thuận tiện) CON
20 Mạng lưới chi nhánh giao dịch rộng khắp đặc biệt gần các công sở, trung tâm mua sắm, khu chung cư và các ngân hàng khác
CON1
23 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết CON4 24 Thủ tục thực hiện giao dịch tại ngân hàng đơn giản, thuận tiện CON5 25 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý CON6
Price (Giá) PRI
26 Ngân hàng có các mức phí rõ rang, hợp lý PRI1
27 Ngân hàng có mức lãi suất hấp dẫn PRI2 28 Ngân hàng có chính sách giá linh động với các khách hàng khác
nhau
PRI3
Product Innovation (Sản phẩm) PRO
29 Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng
PRO1
30 Hệ thống máy ATM phân bố rộng, đáp ứng nhu cầu khách hàng PRO2 31 Hệ thống máy ATM của ngân hàng có liên thơng với các ngân hàng
khác
PRO3
32 Có các tiện ích hỗ trợ khách hàng giao dịch như điện thoại, internet PRO4 Sự hài lòng của khách hàng SAS 33 Mức độ hài lòng chung SAS1 34 Tiếp tục sử dụng trong tương lai SAS2
35 Thuyết phục người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ SAS3