1.1.4 Khái niệm về sự hài khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
1.1.4.2.2 Nhân tố giá cả của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là một hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Theo Zeithaml and Bitner (1999) giá ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các giá trị dịch vụ.
Điều này có thể giải thích bằng hai cách. Đầu tiên, theo lý thuyết khách hàng xem
dịch vụ với giá cao, khách hàng sẽ cảm thấy khơng thỏa mãn và vì vậy, có tác động xấu đến sự hài lòng. Vậy làm thế nào đánh đánh giá mức giá có thể chấp nhận hay khơng? Câu trả lời phụ thuộc giữa chất lượng kỳ vọng và giá kỳ vọng.
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu Zeithaml and Bitner,1999
Chất lượng kỳ vọng
Nói một cách khác ngắn gọn, giá ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng do sự tính tốn của họ giữa cái họ nhận được (Lợi ích) và cái họ phải trả (Chi phí). Nói chung giá có thể xác định dễ dàng bằng tiền nhưng khó khăn trong việc tính tốn chi phí cơ hội để có được dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy họ phải trả nhiều hơn họ nhận, họ sẽ thấy khơng thỏa mãn và vì vậy giá là tác động ngược chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Để tính tốn ảnh hưởng của giá, Maythew and Winer so sánh 3 nhân tố:
Giá và lợi ích nhận được.
Giá và mong đợi.
Giá giữa các nhà cung cấp.
Có sự đồng ý rằng các khách hàng không cần mua chất lượng dịch vụ giá cao
nhất nhưng họ nên mua các dịch vụ cung cấp sự hài lòng nhiều hơn. Các nhân tố như sự cạnh tranh về giá và phí ảnh hưởng đến sự hài lịng trong khi khơng thật sự
tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận thức (Cronin
and Taylor, 1992).
1.1.4.2.3 Nhân tố khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (Ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào
hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp (Ngân hàng). Bên cạnh đó là
những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà
cung cấp (Ngân hàng). Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “Các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp nhằm làm hài lịng khách hàng nhiều hơn.
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1991)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ
vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách
hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải
thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những ngân hàng cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀN
G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ TI Ế P TH Ị Dịch vụ kỳ v ng Khoảng cách 2
Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Kho ả ng cách 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho
dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn
cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Đối với ngân hàng, nhân viên
ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận
được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những
gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL
Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu thị trường. Theo nghiên cứu của
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá chung chung mà phụ
thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tức là phải xem xét cảm
nhận đó trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan
điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá
trị khách hàng cảm nhận được.
Thang đo SERVQUAL ban đâu gồm 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ:
1. Access (Khả năng tiếp cận dễ dàng liên hệ. Ví dụ: khách hàng liên hệ
bằng điện thoại, đường dây không bị bận và không phải chờ đợi lâu, giờ
hành chính thuận lợi cho khách hàng, địa điểm cung cấp dịch vụ thuận
tiện).
2. Communication (Chất lượng truyền thơng: thơng tin, chỉ dẫn, giải thích
cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ có thể hiểu được và mình cũng
nghe được họ, nghĩa là doanh nghiệp phải điều chỉnh ngôn ngữ cho phù
hợp với từng đối tượng khách hàng – ngôn ngữ phức tạp hơn đối với
khách hàng có học vấn cao và ngơn ngữ đơn giản dễ hiểu cho khách hàng bình dân).
3. Competence (Kiến thức và kỹ năng chuyên môn: bao gồm kiến thức và
kỹ năng của nhân viên giao tiếp khách hàng, kiến thức và kỹ năng hỗ trợ cung cấp dịch vụ).
4. Courtesy (Thái độ phục vụ: sự lễ phép, tôn trọng, quan tâm và thân thiện
của nhân viên giao tiếp).
5. Credibility (Tạo được sự thiện cảm với khách hàng: tạo được sự tin
tưởng, thật thà cho khách hàng).
6. Reliability (Sự tin cây: chất lượng dịch vụ luôn luôn đúng như tuyên bố).
7. Responsiveness (Hiệu quả phục vụ).
9. Tangibles (Tính hữu hình: được hiểu như là cơ sở vật chất, nhân lực tạo
nên dịch vụ đó như nhân viên, thiết bị, cơng cụ, giấy báo hoặc hóa đơn