7. Bố cục luận văn
1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Từ định nghĩa trên có thể hiểu chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách, thoả mãn nhu cầu của khách.
Cịn theo Parasuraman, Zeithaml and Berrry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Với những đặc trưng riêng có của dịch vụ và chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng, làm cho việc đánh giá cũng như đo
lường chất lượng dịch vụ rất khó khăn và phức tạp.
Mặc dù vậy, đã có nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, như:
Lehtinen & Lehtinnen (1983) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: q trình cung cấp dịch vụ, kết quả dịch vụ.
Berry et, al (1985) thì đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng đầu vào và quá trình cung cấp dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ do Gronroos đề xuất năm 1984 và mơ hình khái niệm nhận thức chất lượng dịch vụ do Parasuraman et al (1985) đề xuất là hai mơ hình phổ biến nhất.
1.2.3.1 Mơ hình chất lượng Gronroos (1984) (3)
Gronroos (1984) đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng) được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá, lượng hoá được. Đây là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn: mức độ chính xác, độ an tồn của dịch vụ hay thời gian chờ của khách hàng để được phục vụ, hoặc thời gian thực hiện dịch vụ . . .
3 Dẫn theo Nguyễn Thượng Thái. “Quản trị Marketing Dịch Vụ”. Học viện cơng nghệ Bưu chính – Viễn thơng, tài liệu môn học.
Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng cho nên cách thức mà nhà cung cấp đưa chất lượng kỹ thuật đến khách hàng cũng là một phương diện chất lượng, và đó là chất lượng chức năng.
Các yếu tố chất lượng chức năng thường mang tính chủ quan nên rất khó định lượng một cách khách quan, chẳng hạn môi trường khách hàng chờ để được cung cấp dịch vụ thì các yếu tố của chất lượng chức năng là: sạch sẽ, mát mẻ, ngăn nắp, nhân viên giao dịch nhanh nhẹn, nhã nhặn, ân cần, niềm nở, biết quan tâm đến khách chờ . . . .Hình ảnh cơng ty cũng thuộc vào phương diện chất lượng chức năng, có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, cùng một dịch vụ nhưng do các doanh nghiệp khác nhau cung cấp dẫn đến cảm nhận khác nhau trong cùng khách hàng.
Một mơ hình nữa được sử dụng phổ biến hơn, chi tiết hơn và công cụ đánh giá ln được kiểm định, cập nhật đó là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào năm khoảng cách (GAP) của Parasuranam et,al (1985).
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Dịch vụ cảm nhận
Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Chất lượng chức năng (Functional Quality) Hình ảnh của cơng ty
1.2.3.2 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sai biệt này cơ bản là do nhà cung cấp không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mình cung cấp, cũng như cách thức chuyển giao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này phát sinh khi nhà cung cấp gặp các khó
khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển từ nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ cụ thể. Trong thực tế
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Kh oa ûng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khách hà ng Nhà cu ng cấ p
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003. 1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003.
có nhiều trường hợp, nhà cung cấp nhận thức đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể xây dựng dịch vụ đủ chất lượng để đáp ứng kỳ vọng đó. Ngun nhân chính của việc này là trình độ chun mơn kỹ thuật, tính năng động của đội ngũ nhân viên và sự dao động nhiều của cầu dịch vụ. Đôi khi cầu về dịch vụ quá cao vượt quá khả năng đáp ứng của nhà cung cấp.
Khoảng cách 3: Khoảng cách này hình thành khi nhân viên chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Đối với dịch vụ, nhân viên có vai trị quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ, vì nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Và nguyên nhân hình thành khoảng cách này là không phải tất cả nhân viên đều thực hiện tốt nhiệm vụ mọi lúc, mọi nơi.
Khoảng cách 4: đây là sai biệt giữa dịch vụ và thông tin mà khách hàng
nhận được. Khách hàng tiếp nhận thông tin về dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau, từ bạn bè, người thân, các phương tiện thông tin đại chúng. Thông qua nhiều kênh thông tin và đặc biệt từ những hứa hẹn của các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách về dịch vụ và có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng cảm nhận được
so với chất lượng mà họ kỳ vọng trước khi tiêu thụ dịch vụ. Dịch vụ đạt chất lượng hồn hảo khi khoảng cách này bằng khơng hay khách hàng không nhận thấy có sự khác biệt giữa chất lượng nhận được so với kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman et al. (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Vậy để làm tăng chất lượng dịch vụ thì cần phải rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
Trong đó:
CLDV: là chất lượng
KC_1, 2, 3, 4, 5: là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5
Mơ hình trên là mơ hình tổng quát đã phác họa nên bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, nhưng cịn mang tính lý thuyết. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu để kiểm định các giả thiết trong mơ hình, mà nghiên cứu cần thiết và quan trọng nhất là đo lường chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận. Để đo lường chất lượng khách hàng cảm nhận, trước tiên cần khái niệm hố các thành phần của nó rồi mới thiết kế thang đo để đo lường.
1.2.4 Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuranam & ctg (1985) đã xây dựng mơ hình mười thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng bao quát cho bất kỳ dịch vụ nào, bao gồm:
(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng(responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ (competence): đề cập đến trình độ chun mơn của nhân
viên cung cấp dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access): nói đến cơng ty thiết kế như thế nào để khách hàng tiếp
cận với dịch vụ một dễ dàng, thuận tiện nhất như: địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách, rút ngắn thời gian chờ của khách hàng.
(5) Lịch sự (courtesy): Tính lịch sự, tơn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên
(6) Thơng tin (communicate): nói đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tiếng tăm và tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Thấu hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hòi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm những dấu hiệu vật chất của
dịch vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này sau nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
2. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách
lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
4. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngồi của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
1.2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mơ hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, cơng ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong - Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
Thành phần khả năng đáp ứng
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ.
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong Cơng ty XYZ có đủ kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Thành phần sự cảm thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
bạn.
18. Cơng ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
19. Cơng ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
21. Nhân viên của Cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại công XYZ trong rất hấp dẫn.
Thang đo SERVQUAL được xem là có độ tin cậy cao nhưng phương pháp thực hiện quá phức tạp. Vì thế, Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu và giới thiệu thang đo SERVPERF, thang đo này giữ nguyên các thành phần của thang đo SERVQUAL nhưng chỉ đo chất lượng cảm nhận mà không đo chất lượng kỳ vọng và cũng không đánh giá mức độ quan trọng của từng thành phần.
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 1.3.1 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 1.3.1 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
Hiện nay có nhiều định nghĩa về sự hài lịng của các tác giả nổi tiếng: Sự hài lịng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách
hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).
Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) như sau:
Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Theo đó, tùy theo sự chênh lệch giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng của khách hàng mà có thể chia ra thành các mức độ thỏa mãn sau:
- Khách hàng cảm thấy bị thất vọng, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm
kém hơn kỳ vọng của họ.
- Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm
tương xứng với kỳ vọng của họ.
- Khách hàng cảm thấy phấn khích, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm
vượt quá mong đợi của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:
Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:
Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Một số quan điểm đồng nhất giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nhưng qua nghiên cứu, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh hai khái niệm trên độc lập với nhau nhưng chúng có mối quan hệ nhân quả.
Sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hàng hố, dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng chịu chi phối bởi chất lượng của hàng hoá, dịch vụ, mức giá phải trả và một số
yếu tố khác. Còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ.
Zeithaml & Bitner 2000 đã đưa ra mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Qua mơ hình cho thấy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
1.4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Từ lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mơ hình chất lượng dịch và mơ hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác