Chương 4 : Phương pháp nghiên cứu
4.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem bảng phỏng vấn chính thức – Phụ lục 3). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 2 phần:
+ Phần 1: 26 biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu được thay đổi thành 24 biến quan sát, trong đó 5 biến đo lường thành phần “nhận biết thương hiệu”, 9 biến đo lường thành phần “chất lượng cảm nhận”, 6 biến đo lường thành phần “hình ảnh thương hiệu”, 4 biến đo lường thành phần “lòng trung thành thương hiệu” và 3 biến quan sát đo lường “Tài sản thương hiệu tổng thể”.
+ Phần 2: 6 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân hỗ trợ cho thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
4.3.1. Xây dựng thang đo
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN. Với 24 biến quan sát đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu và 3 biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu tổng thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm và được sắp xếp từ
nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2:Khơng
đồng ý; 3: Trung hịa, 4: Đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý). Các biến quan sát này dùng
để đo lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể:
+ Nhận biết thương hiệu (NB): bao gồm 5 biến quan sát để đo lường mức độ
nhận diện thương hiệu NHNo&PTNT VN của các khách hàng cá nhân thông qua
tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu NHNo&PTNT VN.
+ Chất lượng cảm nhận (CN): thể hiện nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ do NHNo&PTNT VN cung cấp như: thái độ và năng lực của nhân viên, chi phí cho dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, thời gian giao dịch, mức độ quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng. Ở đây, tác giả đã sử dụng 9 biến
+ Hình ảnh thương hiệu (HA): gồm 6 biến quan sát, thể hiện những sự liên
tưởng của khách hàng về thương hiệu NHNo&PTNT VN như: sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ, sự chuyên nghiệp trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ, sự nổi bậc của đội ngũ quản lý, nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân hàng, sự đáng tin cậy đối với
khách hàng và sự phục vụ rộng khắp của NHNo&PTNT VN trên cả nước.
+ Lòng trung thành thương hiệu (TT): gồm 4 biến quan sát, thể hiện việc
khách hàng có muốn tiếp tục sử dụng thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tương lai hay khơng và họ có nghĩ ngay đến, cũng như sẵn sàng giới thiệu NHNo&PTNT VN khi chính họ hay người thân, bạn bè của họ đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngân hàng hay không.
+ Tài sản thương hiệu tổng thể (TSTH): gồm 3 biến quan sát, thể hiện sự lựa
chọn theo lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu NHNo&PTNT VN. Hành động khách hàng lựa chọn thương hiệu hiệu NHNo&PTNT VN là kết quả của hoạt động marketing của ngân hàng nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng lại lựa chọn thương hiệu NHNo&PTNT VN mà không phải một thương hiệu nào khác.
Sau khi tham khảo các ý kiến của chuyên gia và khách hàng, bảng câu hỏi khảo sát về tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN được điều chỉnh và mã hóa như bảng 4.2.
Bảng 4.2: Thang đo các thành phần Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN
Mã hóa Biến quan sát
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NB1 Tôi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN
NB2 Tơi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác
nhanh chóng (*)
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN(*)
NB5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
CL1 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi CL2 Nhân viên xử lý sự cố rất khéo léo
CL3 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất khang trang
CL4 Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý CL5 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng
CL6 Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng dẫn đầy đủ
CL7 Nhân viên có đồng phục (đặc thù) lịch sự
CL8 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của tơi
CL9 Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
HA1 Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu cầu khách hàng
HA2 Ngân hàng có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành
HA3 Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân hàng HA4 Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ HA5 Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản lý tốt
HA6 Ngân hàng có độ tin cậy cao
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
TT1 Tôi đã sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN một thời gian dài(*)
TT2 NHNo&PTNT VN sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định giao dịch với ngân hàng
TT3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN
TT4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới
V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
TSTH1 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác đều có đặc điểm giống NHNo&PTNT VN
TSTH2 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác cũng tốt như NHNo&PTNT VN
TSTH3
Thật là một quyết định khôn ngoan khi mua dịch vụ tại NHNo&PTNT VN dù cho các ngân hàng khác đều giống NHNo&PTNT VN
(*)Những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung, thay đổi theo ý
4.3.2. Mơ tả mẫu và kích cỡ mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT VN, khảo sát trên địa bàn TP. HCM, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách gặp trực tiếp khách hàng để phát bảng câu hỏi trên giấy và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Mẫu được thu thập từ các khách hàng tại một số địa điểm giao dịch của NHNo&PTNT VN tại TP. HCM. Ngoài ra, nghiên cứu còn khảo sát trực tuyến bằng cách tạo bảng câu hỏi trên Google Docs.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo những lời khuyên từ các nhà thống kê dành cho việc chọn mẫu thì đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr. 398). Trong nghiên cứu này có 24 biến quan sát thì số mẫu cần thiết tối thiểu là 24*5 = 120 mẫu.
Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
n ≥ 8m + 50 (Với n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình) Như vậy, trong mơ hình nghiên cứu được xây dựng có 4 biến độc lập là 4 thành phần của tài sản thương hiệu nên số lượng mẫu cần thiết là n ≥ 8*4 + 50= 82 mẫu.
Từ hai yêu cầu về kích cỡ mẫu trên, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát ít nhất là 120 khách hàng. Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể và tính đến việc loại trừ những mẫu khơng hợp lệ, tác giả dự kiến tiến hành khảo sát trực tiếp 150 khách hàng và một số khách hàng trên Google Docs. Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 148.