Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá Hình ảnh thương hiệu Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục
vụ theo nhu cầu khách hàng 3,51
Ngân hàng có mạng lưới các chi nhánh,
phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành 3,79 Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực
ngân hàng 3,41
Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài
chính - tiền tệ 3,68
Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản
lý tốt 3,87
Từ bảng đánh giá trên cho thấy, các tiêu chí trong thành phần “Hình ảnh thương hiệu” cũng được đánh giá khá cao, tuy không được khách hàng đánh giá cao bằng các tiêu chí trong thành phần “Chất lượng cảm nhận”. Trong đó:
- Tiêu chí “Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu cầu
khách hàng” được khách hàng đánh giá gần thấp nhất so với các tiêu chí khác. Mặc
dù đã có nhiều nỗ lực, song NHNo&PTNT VN vẫn chưa thiết kế được những gói dịch vụ ngân hàng, giúp khách hàng có nhiều điều kiện lựa chọn gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu. Chẳng hạn trong dịch vụ tín dụng, theo quy định của NHNo&PTNT VN, có đến 8 phương thức cho vay đối với khách hàng, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng, đặc điểm từng phương án vay vốn, dự án đầu tư mà xác định phương thức cho vay. Tuy nhiên, phương thức cho vay từng lần và cho vay theo dự án đầu tư được áp dụng chủ yếu, kể cả những đối tượng vay vốn thuộc phương thức cho vay hạn mức tín dụng vẫn gị ép vào phương thức cho vay từng lần, dẫn đến khách hàng không trả nợ đúng hạn do việc xác định phương thức cho vay thiếu cơ sở khoa học mà lẽ ra nếu áp dụng phương thức cho vay hạn mức tín dụng thì khách hàng sẽ có khả năng trả được nợ cho ngân hàng.
- Tiêu chí “Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân hàng” lại bị
đánh giá ở mức thấp nhất, trong khi đó thực tế NHNo&PTNT VN lại thường xuyên nhận được những bằng khen, những thành tích rất đáng biểu dương trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngun nhân có kết quả đánh giá thấp này có lẽ là do những thành tích này đã khơng được NHNo&PTNT VN đưa vào truyền thông, quảng cáo để nhấn mạnh vào tâm trí của khách hàng. Đây có thể là một thiếu sót trong cơng tác truyền thơng của NHNo&PTNT VN.
- Các tiêu chí“Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng
khắp các tỉnh thành”, “Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ”, “Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản lý tốt”, “Ngân hàng có độ tin cậy cao” đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt.
5.2.1.4. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Lòng trung thành thương hiệu”