Nhận biết thương hiệu (NB)
Trung thành thương hiệu (TT) Hình ảnh thương hiệu (HA) Chất lượng cảm nhận (CN) Tài sản thương hiệu (TSTH) H1 H2 H3 H4
2.3.1. Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường. Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng càng cao khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
NHNo&PTNT VN tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để chọn mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh. Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương
hiệu NHNo&PTNT VN tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu
mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; cịn đối với những người khơng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:
Giả thuyết H3: Nếu hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong lòng
người tiêu dùng tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.4. Lòng trung thành và tài sản thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là tài sản to lớn đối với doanh nghiệp bởi vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một khách hàng có lịng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cơ ấy sẽ mua dịch vụ của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Giả thuyết thứ 4 được hình thành như sau:
Giả thuyết 4: Nếu lòng trung thành thương hiệu NHNo&PTNT VN trong
lòng người tiêu dùng tăng hay giảm thì tài sản thương hiệu đó sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Tóm lại, mơ hình nghiên cứu bao gồm: Các biến độc lập gồm 4 thành phần của tài sản thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu; và 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu tổng thể.
2.4. Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng và ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp. Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa vào khía cạnh khách hàng để đo lường tài sản thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, một mơ hình nghiên cứu cùng bốn giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về NHNo&PTNT VN và cụ thể tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại NHNo&PTNT VN thời gian gần đây.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHNo&PTNT VN
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3 sẽ tìm hiểu quá trình hình thành, phát triển của NHNo&PTNT VN, tình hình hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu tại NHNo&PTNT VN thời gian gần đây. Từ đó rút ra những mặt được và những mặt còn hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu của NHNo&PTNT VN.
3.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
NHNo&PTNT VN được thành lập ngày 26 tháng 3 năm 1988. Lúc mới thành lập, ngân hàng này mang tên Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Cuối năm 1990, ngân hàng được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam.
Cuối năm 1996, đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN), tên này được duy trì từ đó đến nay. Ngồi chức năng vốn có của một ngân hàng thương mại NHNo&PTNT được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nơng nghiệp, nơng thơn, góp phần thực hiện đường lối Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa
nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước. Cụ thể, năm 1999, chính phủ Việt
Nam đặc biệt quan tâm và tập trung đầu tư phát triển nông nghiệp nông thôn. Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành, tạo hành lang pháp lý cho hoạt động ngân hàng. Tháng 2 năm 1999, Chủ tịch Hội đồng Quản trị ban hành Quyết định số 234/HĐQT-08 về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.
Năm 2000, cùng với việc mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, NHNo&PTNT VN tích cực mở rộng quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại và nhận được sự tài trợ của các tổ chức tài chính tín dụng quốc tế.
Năm 2001 là năm đầu tiên NHNo&PTNT VN triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu với các nội dung chính sách là cơ cấu lại nợ, lành mạnh hố tài chính, nâng cao chất lượng tài sản có, chuyển đổi hệ thống kế toán hiện hành theo chuẩn mực quốc tế, đổi mới và sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mơ hình NHTM hiện đại, tăng cường đào tạo và đào tạo lại cán bộ tập trung đổi mới công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại. Năm 2002, bên cạnh mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, NHNo&PTNT VN tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế.
Năm 2003, với những thành tích đặc biệt xuất sắc trong thời kỳ đổi mới, đóng góp tích cực và rất có hiệu quả vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước, sự nghiệp Cơng nghiệp hố, hiện đại hố nơng nghiệp - nơng thơn, Chủ tịch nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã ký quyết định số 226/2003/QĐ/CTN ngày 07/05/2003 phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới cho NHNo&PTNT VN.
Từ năm 2006, bằng những giải pháp mang tính đột phá và cách làm mới NHNo&PTNT VN thực sự khởi sắc. Đến cuối năm 2007, tổng tài sản đạt 325.802 tỷ đồng tương đương với 20 tỷ USD gấp gần 220 lần so với ngày đầu thành lập. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 242.102 tỷ đồng trong đó cho vay nơng nghiệp nơng thơn chiếm trên 70% với trên 10 triệu hộ gia đình, cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm trên 36% với gần 3 vạn doanh nghiệp dư nợ. Tổng nguồn vốn 295.048 tỷ đồng và gần như hoàn toàn là vốn huy động.
Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của NHNo&PTNT VN và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng và Nhà nước. Trong chiến lược phát triển của mình, NHNo&PTNT VN sẽ trở thành một tập đồn tài chính đa ngành, đa sở
hữu, hoạt động đa lĩnh vực. Theo đó, tồn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: Tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nơng thơn; luôn là người bạn đồng hành thủy chung tin cậy của 10 triệu hộ gia đình; đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng; giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu; đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc tế; phát triển hệ thống công nghệ thông tin; đa dạng hóa sản phẩm; nâng cao chất lượng dịch vụ; chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao; đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu - văn hóa NHNo&PTNT VN.
Năm 2009, trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và nhận thức rõ vai trò của các sản phẩm dịch vụ ngồi tín dụng truyền thống, NHNo&PTNT VN chú trọng giới thiệu và phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích tiên tiến, điển hình là các dịch vụ Mobile Banking như: SMS Banking, VnTopup, ATransfer, Apaybill, VnMart; kết nối thanh toán với Kho bạc, Hải quan trong việc phối hợp thu ngân sách; phát hành được trên 4 triệu thẻ các loại. Cũng trong năm này, NHNo&PTNT VN vinh dự được đón Tổng Bí thư Nơng Đức Mạnh tới thăm và làm việc vào đúng dịp kỷ niệm 21 năm ngày thành lập (26/03/1988 - 26/03/2009); vinh dự được Đảng, Nhà nước, Chính phủ, ngành ngân hàng, nhiều tổ chức uy tín trên thế giới trao tặng các bằng khen cùng nhiều phần thưởng cao quý: TOP 10 giải SAO VÀNG ĐẤT VIỆT, TOP 10 Thương hiệu Việt Nam uy tín nhất, danh hiệu “DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG” do Bộ Công thương công nhận, TOP 10 Doanh nghiệp Việt Nam theo xếp hạng của VNR500.
Năm 2010, NHNo&PTNT VN là Top 10 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam, chú trọng thực thi Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 và triển khai Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại. Cũng trong năm 2010, NHNo&PTNT VN được Chính phủ cấp bổ sung 10.202,11 tỷ đồng, nâng tổng vốn điều lệ của NHNo&PTNT VN lên 20.810 tỷ đồng, tiếp tục là định chế tài chính có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam. Ngày 28/06/2010, NHNo&PTNT VN chính thức khai trương Chi nhánh nước ngồi đầu tiên tại Campuchia.
Năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN ngày 31/01/2011 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, NHNo&PTNT VN chuyển đổi hoạt động sang mơ hình Cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ. Năm 2011 là năm NHNo&PTNT VN đầu tư cho
"Tam nông" đạt mốc 300.000 tỷ đồng, dẫn đầu các tổ chức tín dụng trong việc cho
vay thí điểm xây dựng nơng thơn mới, qua đó góp phần vào thành cơng bước đầu của Chương trình mục tiêu Quốc gia về xây dựng nơng thơn mới giai đoạn 2010 - 2020 của Chính phủ. Bên cạnh đó, sau khi Việt Nam gia nhập WTO đã cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường tài chính - ngân hàng vào năm 2011, các ngân hàng bắt đầu bước vào giai đoạn mới hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh, thách thức. Do vậy, NHNo&PTNT VN đã xác định kiên trì mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng Tập đồn tài chính - ngân hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Trong năm 2012, mặc dù NHNo&PTNT VN được trao tặng nhiều giải thưởng: Top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam - VNR500; Doanh nghiệp tiêu biểu ASEAN; Thương hiệu nổi tiếng ASEAN; Ngân hàng có chất lượng thanh toán cao; Ngân hàng Thương mại thanh toán hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, năm 2012 lại được coi là năm đầy khó khăn đối với NHNNo&PTNT. Tính đến hết ngày 30/6/2012, NHNo&PTNT VN có tỷ lệ nợ xấu cao nhất trong nhóm các NHTM nhà nước. Theo báo cáo số liệu của các tổ chức tín dụng, tỷ lệ nợ xấu của Ngân hàng NHNo&PTNT VN chiếm 6,14%. Ngoài ra cũng trong năm này Tổng giám đốc
NHNo&PTNT VN đã bị cơ quan điều tra bắt và khởi tố về tội "thiếu trách nhiệm
trong quản lý kinh tế gây hậu quả nghiêm trọng".
Nhìn lại những năm qua, NHNo&PTNT VN luôn là ngân hàng lớn nhất, dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch được kết nối trực tuyến. Ngoài ra, nhằm đáp ứng mọi yêu cầu thanh toán xuất, nhập khẩu của khách hàng trong và ngoài nước, NHNo&PTNT VN luôn chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý
trong khu vực và quốc tế. NHNo&PTNT VN cũng là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của Ngân hàng thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), Cơ quan phát triển Pháp (AFD), Ngân hàng Đầu tư châu Âu (EIB)… NHNo&PTNT VN đảm nhận vai trò Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nơng nghiệp Nông thôn châu Á - Thái Bình Dương (APRACA) nhiệm kỳ 2008 - 2010. Trong những năm gần đây, NHNo&PTNT VN còn được biết đến với hình ảnh của một ngân hàng hàng đầu cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại.
Nguồn : Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nơng thơn Việt Nam.
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNNo&PTNT VN trong giai đoạn hiện nay
3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn
Cùng với uy tín thương hiệu NHNo&PTNT VN và các yếu tố thuận lợi của thị trường, NHNN kiểm soát chặt chẽ, kỷ cương đối với thị trường vốn và lãi suất, hạn chế tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, thanh khoản của các tổ chức tín dụng được cải thiện; những khó khăn của nền kinh tế, sản xuất kinh doanh bị ngưng trệ, nhiều doanh nghiệp thu hẹp quy mơ, ngừng hoạt động, lâm vào tình trạng phá sản,..; thị trường bất động sản, chứng khoán, ngoại tệ và vàng trầm lắng, rủi ro cao, các kênh đầu tư vốn giảm thấp, làm cho nhu cầu gửi tiền tăng lên, kết quả đến ngày 31/12/2012, vốn huy động tăng trưởng khá tốt, đáp ứng nhu cầu vốn mở rộng kinh doanh và bảo đảm an toàn thanh khoản, vượt mục tiêu tăng trưởng đề ra năm 2012 tăng từ 10%-12%.