1.4 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
1.4.1.1 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thơng qua q trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mơ hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mơ hình thái độ đa thuộc thính (Fishbien & Ajzen 1975). Trong mơ hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác như bạn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trị quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hồn tồn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hồn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này có ngun nhân là do mỗi người đón nhận và lý giải thơng tin theo phương cách riêng của chính mình.