1.4 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
1.4.3 xuất mơ hình nghiên cứu của luận văn
Luận văn sử dụng mơ hình GLOVAL của Roig et al (2006) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Như đã nhận định ở mục 1.4.1, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến xu hướng tiêu dùng, đồng thời, kế thừa các nghiên cứu trước, đặc biệt là nghiên cứu của Roig et al (2006) trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, luận văn đề nghị 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, tức là quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. Ngồi 6 nhóm nhân tố kế thừa từ mơ hình nghiên cứu của Roig et al. (2006), tác giả thêm vào 2 nhóm nhân tố là cơng nghệ và chiêu thị để làm rõ tác động của các biến này đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, vì rõ ràng, trong điều kiện hiện nay, các
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Cơ sở vật chất Nhân viên Chất lượng dịch vụ Lãi và phí Quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh tốn Cơng nghệ H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) Chiêu thị H8 (+)
ngân hàng chú trọng cạnh tranh nhau về cơng nghệ và các hình thức chiêu thị nhằm thu hút khách hàng.
Theo đó, giá trị cảm xúc được định nghĩa là cảm nhận ban đầu của khách hàng đối với ngân hàng, như cảm giác thoải mái, an tồn, cảm giác thích thú, …; giá trị xã hội được định nghĩa là những lợi ích của ngân hàng mà khách hàng nhận được thơng qua những nhóm tham khảo như bạn bè, người thân, …; bên cạnh đó, các biến cịn lại cần được giải thích thêm đó hồn tồn là cảm nhận của khách hàng, cảm nhận về cơ sở vật chất của ngân hàng tốt hay không, cảm nhận về nhân viên, về thái độ phục vụ và tính chuyên nghiệp, cảm nhận về chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, cảm nhận về sự hợp lý của lãi và phí - được xem là giá cả của dịch vụ, cảm nhận về trình độ cơng nghệ, về các hình thức khuyến mãi, chiêu thị của ngân hàng. Sở dĩ các nhân tố trên được giải thích là cảm nhận của khách hàng là vì luận văn hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, tức là, những người đã từng giao dịch với Vietcombank, chưa có tài khoản tiền gửi thanh tốn và đang có ý định mở tài khoản tiền gửi thanh tốn. Do đó, những đánh giá của họ về các tiêu chí của mơ hình tồn bộ là cảm nhận và đánh giá thơng qua các thông tin bản thân khách hàng nhận được.
Các giả thiết của mơ hình là:
H1: giá trị cảm xúc của khách hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng mở tài khoản tiền gửi thanh toán.
H2:giá trị xã hội của khách hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng mở tài khoản tiền gửi thanh toán.
H3: cơ sở vật chất của ngân hàng càng được khách hàng đánh giá cao thì khả
năng quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao.
H4: Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng càng cao thì khả năng
H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng tốt, khả năng mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao.
H6: Lãi tiền gửi thanh tốn và phí giao dịch qua tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng cạnh tranh, càng khuyến khích khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng.
H7: Cảm nhận của khách hàng về công nghệ của ngân hàng càng tốt, khả năng mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng càng cao.
H8: Các hình thức chiêu thị về tài khoản tiền gửi thanh toán của ngân hàng càng hiệu quả, càng khuyến khích khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng.
Kết luận chương 1:
Chương 1 đã nêu ra các lý thuyết liên quan đến đề tài như các lý thuyết về huy động vốn của NHTM, khái niệm và các vấn đề liên quan đến tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân như thủ tục mở tài khoản, lãi suất và phương thức trả lãi, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi thanh toán của ngân hàng. Đặc biệt, chương 1 nêu lên cơ sở quan trọng của luận văn là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Qua đó, khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm, hay dịch vụ nào đó, khách hàng trải qua các giai đoạn như nhận thức nhu cầu của bản thân, tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, đánh giá và đưa ra quyết định. Trong đó, luận văn phân tích theo trường phái cảm xúc, cho rằng người tiêu dùng khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, họ dựa vào các những chuẩn mực mang tính chủ quan của bản thân để đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định. Qua phân tích các mơ hình về hành vi tiêu dùng của khách hàng theo trường phái cảm xúc như mơ hình TRA (Fishbein, M. &Ajzen, I., 1975), mơ hình TPB, mơ hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Erdem & Swait, 1998), mơ hình về xu hướng tiêu dùng (Dodds, Monroe, Grewal, 1991), đã đưa đến một mơ hình về hành vi người tiêu dùng là giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định xu hướng tiêu dùng của họ, do đó, luận văn cũng phân tích theo quan điểm này. Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng theo trường phái cảm xúc, đã khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, tác giả tìm hiểu các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ của Roig et al. (2006). Từ việc kế thừa mơ hình GLOVAL của Roig et al. (2006), tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu của luận văn gồm 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, cơ sở vật chất, nhân viên, chất lượng dịch vụ, lãi và phí, công nghệ, chiêu thị.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MỞ TÀI KHOẢN TIỀN GỬI THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK.
2.1 Thực trạng tiền gửi thanh toán tại Vietcombank