1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)
1.3.2.1 Chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến
thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lịng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
18
theo đến các biến số kết quả của sự hài lịng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.3.2.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lịng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá tồn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. (Lê Huy, 2007)
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Nhìn vào mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, (hình 1.1) ta thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Trong khi
đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Điều này cĩ thể hiểu là khi mong đợi của khách hàng càng cao thì tiêu chuẩn về
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách
hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
19
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Trong mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (hình 1.2) thì hình ảnh của sản phẩm
cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng chịu tác động của 4 nhân tố là hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản
phẩm, các ngành.
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
20
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
nghiệp hoặc các ngành (hình 1.3), trong đĩ tỉ suất chịu tác động trực tiếp của 4 nhân tố là hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ; Cịn yếu tố giá trị cảm nhậm thì lại chịu tác động của 3 nhân tố là tỉ suất, hình ảnh và sự mong đợi; Sự hài lịng của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ yếu tố hình ảnh và giá trị cảm nhận; Những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số
được xem xét trong mơ hình như sau:
Hình ảnh: Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu của ngân hàng. Đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đĩng vai trị rất quan trọng
trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền của khách hàng, chính vì điều này mà
ngân hàng nên đầu tư nghiêm túc với hình ảnh và thương hiệu của mình nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ về chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong
muốn sẽ nhận được khi đến giao dịch tại ngân hàng, các thơng số đo lường sự mong
đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm
và dịch vụ. Sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc những thơng tin thơng qua kênh truyền thơng, bạn bè đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sự mong đợi của khách hàng càng cao thì càng dễ cĩ khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân
hàng thoả mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
Chất lượng cảm nhận: Cĩ 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao
21
hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem
xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận: Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đĩ. Đối với ngân hàng, đĩ là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hố kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luơn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đĩng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
22
1.4 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn. hàng tại Agribank Tây Sài Gịn.
Trước khi xây dựng mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn thì tác giả cĩ tham khảo mơ hình nghiên cứu của: Hồng Xuân Bích Loan nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh TPHCM vào năm 2008 và Võ Thị Mỹ Tiên nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Agribank chi nhánh 6 vào năm 2010 cụ thể như sau:
* Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Hồng Xuân Bích Loan (2008).
Trong đo lường sự hài lịng của khách hàng tác giả Hồng Xuân Bích Loan (2008) đã đưa ra 6 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, đĩ là:
+ Độ tin cậy của khách hàng về bảo mật thơng tin, ATM hoạt động tốt, thời gian giao dịch nhanh chĩng.
+ Độ phản hồi để xem xét phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
+ Các kỹ năng của nhân viên khi giải quyết khiếu nại, tư vấn và nghiệp vụ.
+ Độ tiếp cận: là khả năng khách hàng tiếp cận với ngân hàng và các dịch vụ trong ngân hàng một cách dễ dàng.
+ Thơng tin: khách hàng luơn được ngân hàng cung cấp thơng tin kịp thời, đầy đủ.
+ Chất lượng dịch vụ: là chi phí, lãi suất và các sản phẩm dịch vụ luơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sau khi chạy chương trình thì các nhân tố ban đầu vẫn được giữ nguyên từ đĩ tác giả đưa ra phương trình hồi quy và mơ hình sự hài lịng như sau:
Phương trình hồi quy:
HL = 0.369CL + 0.332DTC+0.112KN+0.099TT+0.059DTCN +0.012DPH Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tuyến tính với các nhân tố độ tin cậy (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.332), độ
23
phản hồi (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.012), kỹ năng (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.112), độ tiếp cận (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.059), thơng tin (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.099) và chất lượng sản phẩm dịch vụ (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.369).
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng sau khi xử lý số liệu:
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỘ TIN CẬY KỸ NĂNG THƠNG TIN
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng (Hồng Xuân Bích Loan)
* Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Võ Thị Mỹ Tiên (2010).
Trước khi thiết lập mơ hình tác giả Võ Thị Mỹ Tiên (2010) cĩ xem xét các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lịng của khách hàng là chất lượng dịch vụ (các
nhân tố như: Sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, phong cách phục
vụ), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp, với các tiêu chí
và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể. Mơ hình nghiên cứu ban đầu được thiết lập với 7 giả thuyết như sau:
H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao. H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng. H3: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng cao. H4: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng.
ĐỘ TIẾP CẬN
24
H5: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng tăng.
H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng.
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
Từ 7 nhân tố ban đầu thơng qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố thì nhân tố “Sự đáp ứng” đã bị loại bỏ do các biến trong nhân tố này phù hợp với nhân tố “Phong cách phục vụ” hơn.
Từ kết quả khảo sát tác giả đã đưa ra phương trình hồi quy và mơ hình sự hài lịng như sau:
Phương trình hồi quy:
SHL = 0.477SHH + 0.434PCPV + 0.304CSG + 0.241STT + 0.241HADN + 0.206STC.
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tuyến tính với các nhân tố sự hữu hình (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.477), phong cách phục vụ (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.434), chính sách giá (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.304), sự thuận tiện (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.241), hình ảnh doanh nghiệp (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.241) và sự tin cậy (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.206).
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng như sau:
SỰ HỮU HÌNH
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng (Võ Thị Mỹ Tiên)
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHÍNH SÁCH GIÁ SỰ THUẬN TIỆN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP SỰ TIN CẬY
25
Cả 2 mơ hình nghiên cứu trên đều dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ SERVAQUAL cũng như mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham khảo để đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với mơi trường ngân hàng tại Việt Nam.
Dựa vào 2 mơ hình này tác giả đã kế thừa và chỉnh sửa lại các nhân tố để phù hợp hơn với khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn, như là bỏ nhân tố “Hình ảnh
doanh nghiệp” của Võ Thị Mỹ Tiên do Agribank là ngân hàng nhà nước, nên hình
ảnh là hình ảnh chung của tồn hệ thống khơng thể chỉnh sửa riêng cho một chi nhánh,
và bỏ nhân tố “Thơng tin” của Hồng Xn Bích Loan vì tác giả nhận thấy các biến
đưa ra quá chung chung, khơng chi tiết gây khĩ hiểu cho khách hàng khi tham gia trả
lời câu hỏi vã lại các thơng tin như: sách báo, trang web … những vấn đề về
marketing của hệ thống Agribank sẽ cĩ bộ phận chuyên mơn phụ trách, một chi nhánh riêng lẻ cũng khơng thể tùy tiện sửa đổi, quảng cáo …ngồi ra tác giả cũng loại bỏ
những biến rườm rà, khơng cần thiết, đặt lại tên và sử dụng từ ngữ cho khách hàng dễ hiểu hơn.
Với những lý do nêu trên, tác giả đưa ra mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn bao gồm bảy thành phần chính, đĩ là:
1) Sự tin cậy: nĩi lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. 2) Đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chĩng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng.
3) Năng lực phục vụ: đây là yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng thơng qua sự phục vụ, kiến thức, kỹ năng giao tiếp của nhân viên.
4) Phương tiện hữu hình: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy mĩc, hình ảnh nhân viên, các biểu mẫu …. tại ngân hàng.
5) Độ tiếp cận: là sự thuận tiện, dễ dàng tìm thấy khi muốn giao dịch tại ngân hàng.
6) Giá cả: là chi phí mà khách hàng phải chi trả cho sản phẩm dịch vụ nào đĩ tại ngân hàng.
26
7) Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng mong đợi cĩ được từ chất lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm và sẽ được chăm sĩc, hậu mãi thế nào sau khi đã sử
dụng dịch vụ tại ngân hàng.
SỰ TIN CẬY
ĐÁP ỨNG
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
ĐỘ TIẾP CẬN GIÁ CẢ H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 SỰ MONG ĐỢI SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H2: Đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H5: Độ tiếp cận ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H6: Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H7: Sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Tĩm tắt: ở chương này tác giả đưa ra các khái niệm về NHTM, những yếu
tố để nhận dạng khách hàng, tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng, và dựa vào các mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
27
(CSI Model), cùng với 2 mơ hình đã nghiên cứu trước từ đĩ xây dựng nên mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn.
28
CHƯƠNG 2 - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK TÂY SÀI GỊN
2.1.Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Việt Nam.
Ngày 26/3/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ban hành nghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đĩ cĩ Ngân hàng Phát