3.6 Kết quả nghiên cứu
3.6.3 Kiểm định giả thuyết
3.6.3.1 Phân tích tương quan
Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hĩa mức độ chặt chẽ của
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG H1’ H2’ NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ TIN CẬY H3’ H4’ ĐỘ TIẾP CẬN H5’ GIÁ CẢ SỰ MONG ĐỢI H6’
60
mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trong phân tích tương quan
Pearson, khơng cĩ sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả các biến đều được xem xét như nhau. Tuy nhiên, nếu các biến cĩ tương quan chặt thì
phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích tương quan tĩm tắt được nêu tại bảng 3.15 như sau:
Bảng 3.15 : Kết quả phân tích tương quan PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH NĂNG LỰC PHỤC VỤ SỰ TIN CẬY ĐỘ TIẾP CẬN SỰ MONG ĐỢI GÍA CẢ SỰ HÀI LỊNG PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .288 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 NĂNG LỰC PHỤC VỤ Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .203 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .005 SỰ TIN CẬY Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .344 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 ĐỘ TIẾP CẬN Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .192 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .008 SỰ MONG ĐỢI Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .393 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 GÍA CẢ Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .381 ** Mức ý nghĩa 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 SỰ HÀI LỊNG Pearson Correlation .288 ** .203** .344** .192** .393** .381** 1 Mức ý nghĩa .000 .005 .000 .008 .000 .000
61
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến (Bảng 3.15), nhân tố sự hài lịng và các nhân tố khác đều cĩ sự tương quan tuyến tính > 0, mức ý nghĩa Sig (< 0.05)
điều này cho thấy các nhân tố là độc lập với nhau và cĩ thể phân tích hồi quy.
3.6.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm: (1) Phương
tiện hữu hình; (2) Năng lực phục vụ; (3) Sự tin cậy; (4) Độ tiếp cận; (5) Sự mong
đợi; (6) Giá cả.
Tác giả đưa 06 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào mơ hình cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình cĩ hệ số xác định R2 là 0,579 và R2
điều chỉnh (adjusted R square) là 0.565 Như vậy mơ hình giải thích được 56.5% các
yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn (xem
bảng 3.16). Bảng 3.16: Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình Mơ hình Hệ số xác định R Hệ số xác định R2 R2 điều chỉnh
Kiểm định F đối với mức độ thay đổi của R2
Hệ số Durbin-Watson
1 .761a .579 .565 .6594205 2.119
a. Các dự báo: (Hằng số), PTHH, NLPV, STC, DTC, SMD, GC b. Biến phụ thuộc: SHL
Nguồn: xử lý số liệu của tác giả
Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm tra các giả định, kết quả cho thấy hiện
tương đa cộng tuyến giữa các biến khơng đáng kể (hệ số phĩng đại phương sai VIF
tương ứng các biến độc lập = 1 (và nhỏ hơn 10)), các phần dư cĩ phân phối chuẩn
và khơng cĩ hiện tượng tương quan giữa các phần dư khơng cĩ sự vi phạm về các giả định, tất cả các biến đều cĩ ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05 (xem chi tiết bảng 3 .17).
62
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa 1 Regression 109.990 6 18.332 42.158 .000a Residual 80.010 184 .435 Total 190.000 190 a. Các dự báo: (Hằng số), PTHH, NLPV, STC, DTC, SMD, GC b. Biến phụ thuộc: SHL Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa
T
Mức ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Nhân tử phĩng
đại phương sai
VIF 1 (Constant) -1.332E-16 .048 .000 1.000 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH .288 .048 .288 6.024 .000 1.000 1.000 NĂNG LỰC PHỤC VỤ .203 .048 .203 4.237 .000 1.000 1.000 SỰ TIN CẬY .344 .048 .344 7.190 .000 1.000 1.000 ĐỘ TIẾP CẬN .192 .048 .192 4.019 .000 1.000 1.000 SỰ MONG ĐỢI .393 .048 .393 8.205 .000 1.000 1.000 GÍA CẢ .381 .048 .381 7.970 .000 1.000 1.000
Nguồn: xử lý số liệu của tác giả
Từ giả thuyết và bảng phân tích hồi quy, phương trình hồi quy cĩ dạng như sau:
Y = B0 + B1* X1+ B2* X2+ B3* X3+ B4*X4+ B5*X5 + B6*X6 Trong đĩ:
63
- X1, B1 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần phương tiện hữu hình - X2, B2 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần năng lực làm việc - X3, B3 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần sự tin cậy
- X4, B4 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần độ tiếp cận - X5, B5 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần sự mong đợi - X6, B6 là giá trị và hệ số hồi quy của thành phần giá cả
- B0 hệ số hồi quy
Hệ số Beta dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Hệ số Beta của nhân tố nào càng cao thì nhân tố đĩ
tác động đến sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
Từ bảng 3.16 cho thấy sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tuyến tính với các nhân tố sự mong đợi ( beta là 0.393), giá cả (beta là 0.381), sự tin cậy (beta là 0.344), phương tiện hữu hình (beta là 0.288), năng lực phục vụ (beta là 0.203), độ tiếp cận (beta là 0.192). Các beta đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng. Sig =0 cho thấy các kết quả kiểm định
ở trên đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy như sau (các biến được sắp xếp theo thứ tự từ biến cĩ
beta lớn nhất đến biến cĩ beta nhỏ nhất):
SHL = 0.393SMD + 0.381GC + 0.344STC + 0.288PTHH + 0.203NLPV + 0.192DTC
Trong đĩ:
SHL : Sự hài lịng PTHH : Phương tiện hữu hình NLPV : Năng lực phục vụ STC : Sự tin cậy
DTC : độ tiếp cận SMD : Sự mong đợi GC : Giá cả
Để dị tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ta sẽ dùng hai
cơng cụ vẽ của phần mềm SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot. Nhìn vào biểu đồ Histogram (Phụ lục 4d) ta thấy phần dư cĩ phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nĩ gần bằng 1 (=0.984). Nhìn vào đồ thị P-P
64
plot (Phụ lục 4d) biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, cĩ nghĩa là dữ liệu phần dư cĩ phân phối chuẩn.
Các kết quả trên cho thấy các giả thuyết nêu ra H1’, H2’, H3’, H4’, H5’, H6’
được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
3.6.3.3 Giá trị trung bình của các nhân tố Bảng 3.18 Kết quả thống kê Bảng 3.18 Kết quả thống kê
Số mẫu GTTB
Phương tiện hữu hình 191 3.57
Năng lực phục vụ 191 3.75 Sự tin cậy 191 3.91 Độ tiếp cận 191 3.85 Sự mong đợi 191 3.43 Giá cả 191 3.53 Tổng 191
Nguồn: xử lý số liệu của tác giả
Theo bảng 3.18, cho thấy khách hàng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng như: Phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, độ tiếp cận, sự mong
đợi, giá cả đều khơng cao. Cao nhất trong bảng thống kê là nhĩm yếu tố về sự tin
cậy ở mức 3.91, thấp nhất là sự mong đợi ở mức 3.43.
Tĩm tắt:
Chương này trình bày 2 phần quan trọng đĩ là:
- Nêu phương pháp nghiên cứu trong đề tài đĩ là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua thảo luận nhĩm n = 10, nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua khảo sát trực tiếp từ khách hàng giao dịch với n = 210, sau khi loại bỏ 19 phiếu khơng đạt, số lượng mẫu chính thức để
phân tích dữ liệu n = 191.
- Trình bày các kết quả nghiên cứu như:
+ Phân tích mơ tả để cĩ cái nhìn tổng quan hơn về thời gian khách
65
quan hệ thường xuyên với ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ nào khách hàng sử dụng nhiều nhất và ngồi Agribank Tây Sài Gịn thì đa số khách hàng cịn quan hệ với các ngân hàng khác.
+ Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài
Gịn đĩ là phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, độ tiếp cận, sự mong đợi và giá cả.
+ Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính giúp ta cĩ được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như biết được mức độ ảnh hưởng của
sự mong đợi, giá cả và sự tin cậy là rất lớn đối với sự hài lịng của khách
66
CHƯƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GỊN.
Trong chương này, dựa trên các thơng tin được chọn lọc từ q trình phân tích và kết quả thu được ở chương 3, tác giả sẽ bàn luận đến việc ứng dụng kết quả
đề tài vào thực tiễn, từ đĩ đề xuất những kiến nghị cho các chiến lược nhằm tạo sự
hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn.
4.1 Thảo luận kết quả
Qua kết quả nghiên cứu trên ta thu được 6 nhân tố tương ứng với beta từ
cao đến thấp đĩ là (1) sự mong đợi, (2)giá cả, (3)sự tin cậy,(4)phương tiện hữu hình, (5)năng lực phục vụ,(6)độ tiếp cận ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn. So sánh với các kết quả cĩ nghiên cứu tương tự.
Bảng 4.1: so sánh kết quả qua các nghiên cứu tương tự khác Hồng Xuân Bích Loan
(2008)
Võ Thị Mỹ Tiên (2010) Nghiên cứu hiện tại
(2012)
1. Độ tin cậy 1. Sự hữu hình 1. Sự mong đợi 2. Độ phản hồi 2. Phong cách phục vụ 2. Giá cả 3. Kỹ năng 3. Chính sách giá 3. Sự tin cậy
4. Độ tiếp cận 4. Sự thuận tiện 4. Phương tiện hữu hình 5. Thơng tin 5. Hình ảnh doanh nghiệp 5. Năng lực phục vụ 6. Chất lượng dịch vụ 6. Sự tin cậy 6. Độ tiếp cận
Nguồn: Phân tích của tác giả
Nhìn vào bảng 4.1 ta thấy qua mỗi giai đoạn, ở mỗi ngân hàng khác nhau đều cĩ 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên ở mỗi nghiên
cứu mức độ hài lịng của khách hàng cho từng nhân tố thì cĩ sự khác biệt nhất định.
Đối với ngân hàng Đầu tư của tác giả Bích Loan thì độ tin cậy (bảo mật thơng tin
67
là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lịng của khách hàng, yếu tố chất
lượng dịch vụ như là phí giao dịch hay mức lãi suất vay cĩ thay đổi ít hay nhiều cũng khơng ảnh hưởng quá lớn đến sự hài lịng của khách hàng. Trong khi đĩ với Agribank chi nhánh 6 của tác giả Mỹ Tiên thì cĩ sự đối lập hồn tồn, sự tin cậy ở
đây lại là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lịng của khách hàng và ảnh hưởng
mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng là yếu tố hữu hình với trang thiết bị, máy mĩc hiện đại, nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn…
Trong nghiên cứu của tác giả biến “Thơng tin” của Hồng Xuân Bích Loan và biến “Hình ảnh doanh nghiệp” của Võ Thị Mỹ Tiên được loại bỏ với lý do như
đã trình bày ở chương 1, thay vào đĩ yếu tố “Sự mong đợi” được tác giả thêm vào
mơ hình nghiên cứu của mình vì tác giả nhận thấy nếu một ngân hàng hiểu được khách hàng mình mong đợi điều gì khi đến giao dịch tại ngân hàng và cĩ những
phương pháp tích cực đáp ứng tốt hoặc đáp ứng hơn cả sự mong đợi của khách hàng thì sẽ chiếm được sự hài lịng tuyệt đối của khách hàng, đĩ là điều vơ cùng quan
trọng nhằm mang lại lợi ích trong kinh doanh. Sau khi xử lý số liệu cho nghiên cứu của tác giả thì sự mong đợi (beta: 0.393) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
sự hài lịng của khách hàng, quan trọng thứ hai là giá cả (beta: 0.381), quan trọng thứ ba là sự tin cậy (beta: 0.344), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta: 0.288), thứ năm là năng lực phục vụ (beta: 0.203), thứ sáu là độ tiếp cận (beta: 0.192) . Tuy nhiên GTTB của nhân tố sự mong đợi là 3.43; GTTB của giá cả là 3.53; GTTB của sự tin cậy là 3.91; GTTB của phương tiện hữu hình là 3.57; GTTB của năng lực phục vụ là 3.75; GTTB của độ tiếp cận là 3.85 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng là chưa cao, chính vì thế trong chiến lược phát triển sau này Agribank Tây Sài Gịn cần phải tập trung hồn thiện các hoạt động để nâng cao sự hài lịng của khách
68
4.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại
Agribank Tây Sài Gịn
Khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lịng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn nhiều. Bởi khách hàng hài lịng hồn tồn với ngân hàng họ khơng những sẽ gắn bĩ với ngân hàng lâu dài mà cịn nĩi tốt, giới thiệu về ngân hàng với những người khác.
Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng, phải mất năm lần chi phí để tìm một khách hàng mới thay cho việc giữ khách hàng hiện cĩ một cách tốt đẹp. Vì vậy tạo
cho khách hàng của mình sự hài lịng cũng chính là để giữ chân khách hàng và làm tăng đáng kể lợi nhuận cho ngân hàng.
Dựa vào những kết quả nghiên cứu trên tác giả đề xuất một số phương án
nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với ngân hàng như sau:
4.2.1 Gia tăng sự mong đợi của khách hàng.
Như đã phân tích ở trên thì nhân tố sự mong đợi tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn, chính vì thế mà ban lãnh đạo cần phải chú trọng hồn thiện và phát triển các mặt sau:
- Tập trung chú trọng đến hệ thống máy ATM chi nhánh quản lý: ngày
nay đối với tất cả mọi người, từ học sinh, sinh viên, đến cán bộ hưu trí, những người lao động chân tay….thì chiếc thẻ ATM khơng cịn quá xa lạ mà là vật tùy thân khơng thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày chính vì thế mà nhu cầu sử dụng hệ thống máy ATM cũng rất cao, để hệ thống máy ATM luơn hoạt động tốt và an tồn với người sử dụng ngân hàng cần phải:
+ Cĩ đội ngũ nhân viên riêng chuyên quản lý các hệ thống máy ATM để cĩ thể kịp thời xử lý các lỗi kỹ thuật, cũng như tiếp quỹ kịp thời.
+ Kiểm tra lại tồn bộ hệ thống ATM đã lắp đặt nhằm đảm bảo hệ thống
điện, dây diện, mạng kết nối đủ tiêu chuẩn an tồn; Tăng cường bố trí nhân sự, phối
hợp với lực lượng cơng an, dân phịng kiểm tra cả ngày và đêm nơi cĩ máy ATM
69
những tác động bất thường tới ATM; Nếu cĩ thể thì nên di dời các máy ATM lắp
đặt ở những nơi hẻo lánh về nơi an tồn.
+ Tăng số lượng tiền cho 1 một lần khách hàng rút bằng thẻ ATM, cũng như tăng số tiền khách hàng cĩ thể rút được trong ngày tại hệ thống máy ATM thay vì chỉ rút được tối đa 25 triệu đồng/ 1 ngày như hiện nay.
+ Tăng số lượng tiền tồn quỹ trong máy ATM nhằm giảm số lần tiếp quỹ của đội ngũ quản lý máy, đồng thời cũng sẽ phục vụ khách hàng được liên tục và tốt hơn.
+ Mạnh dạng loại bỏ những máy ATM đặt trong các trung tâm thương mại hay những vị trí cĩ khách hàng giao dịch thương xuyên nhưng đã cũ, lỗi thời,