CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7 Thực trạng công ty OOCL Việt Nam
2.7.2.2 Thực trạng kinh doanh của OOCL tại Việt Nam
Hãng tàu OOCL bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994, cung cấp một hệ thống dịch vụ vận chuyển container tồn cầu. Cơng ty OOCL Việt Nam có trụ sở chính tại tịa nhà Sai Gon Trade Center, 37 Tôn Đức Thắng, Q1 TpHCM , và ba chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Hải Phịng và Hà Nội.
Mơ hình hoạt động của trụ sở chính cơng ty tại thành phố Hồ Chí Minh:
Chức năng chính của cơng ty là cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu bằng container từ Việt Nam đi các nƣớc và ngƣợc lại.
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh Thu 5.651.030 6.530.855 4.350.195 6.033.402 6.011.836 Tỷ lệ tăng/giảm - 15 % -33% 39% -1% Lợi nhuận 2.548.402 158.250 ( 400.605 ) 1.874.371 182.354 Tỷ lệ tăng/giảm - -94% - 353% 567% -90% Tổng Giám Đốc Phòng Khai Thác Tàu. Phòng kinh doanh. Phịng chăm sóc khách hàng Phịng tài chính – kế toán
OOCL đạt đƣợc hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001, đƣợc chứng nhận và xác thực bởi Lloyd’s Register Quality Assurance vào tháng 1 năm 2006.
Doanh thu và lợi nhuận của OOCL Việt nam từ năm 2007 đến 2011nhƣ sau:
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của cơng ty OOCL Việt Nam 2007-2011
Đơn vị tính : VND
Năm Doanh thu Lợi nhuận
2007 53.281.102.000 24.729.238.000
2008 72.827.669.000 36.382.136.000
2009 62.706.012.188 18.428.400.000
2010 94.069.258.111 30.248.817.975
2011 92.904.498.970 25.430.869.116
Nguồn :phòng kế tốn cơng ty OOCL Việt Nam
Sản lƣợng của công ty OOCL Việt Nam từ năm 2007 – 2011 nhƣ sau:
Bảng 2.3 Sản lƣợng của công ty OOCL Việt Nam từ năm 2007 – 2011
Đơn vị tính : Teu *
Năm Nhập khẩu Xuất khẩu Tổng cộng (TEU)
2007 89.296 82.681 171.977
2008 83.099 83.064 166.163
2009 69.846 75.797 145.643
2010 82.190 84.498 166.688
2011 70.866 68.287 139.153
Nguồn: phòng khai thác OOCL Việt Nam
Hình 2.7 Biểu đồ sản lƣợng công ty OOCL Việt Nam từ 2007-2011 2.7.2.3 Thực trạng công ty OOCL tại Việt Nam
Theo bảng xếp hạng của Anphaliner thì OOCL trên tồn thế giới đứng ở vị trí thứ 11 chiếm 2.2% thi trƣờng toàn thế giới, nhƣng tại Việt Nam thì số lƣợng hàng xuất nhập tính theo lƣợng hàng thơng qua cảng của hãng tàu OOCL đứng thứ 5 trong 40 hãng tàu ngoại quốc tại Việt Nam .
Giai đoạn 2007–2011 là giai đoạn khó khăn chung của nến kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng. Kinh tế thế giới và trong nƣớc khủng hoảng , ảnh hƣởng trực tiếp đến lƣợng hàng xuất và nhập của Việt Nam. Chính vì ngun nhân trên mà sản lƣợng của các hãng tàu thụt giảm mạnh trên tất cả các thị trƣờng châu Mỹ, Âu , Á , Úc … Bên cạnh đó từ năm 2007-2011 thị trƣờng vận tải biển Việt Nam xuất hiện thêm 8 hãng tàu ngoại chiếm khoảng 12% lƣợng hàng toàn thị trƣờng Việt Nam. Với những yếu tố tác động nhƣ vậy, thị trƣờng vận tải biển tại Việt Nam ngày càng khó khăn hơn.
Bảng 2.4 Tỉ lệ sản lƣợng của Cty OOCL so với thị trƣờng Năm Sản Lƣợng OOCL ( Teu) Sản lƣợng toàn thị trƣờng ( Teu ) Tỉ lệ 2007 171.977 1.851.145 9.29% 2008 166.163 2.018.105 8.23% 2009 145.643 2.360.838 6.17% 2010 166.688 2.559.297 6.51% 2011 139.153 2.597.564 5.36%
Nguồn: phịng khai thác cơng ty OOCL VN & Cty Tân Cảng Sài Gòn.
Số liệu bảng 2.3 và 2.4 thể hiện sản lƣợng hàng thông qua cảng của công ty OOCL Việt Nam từ năm 2007 đến năm 2011 giảm 32.824 teu ( giảm 19%). Thị trƣờng của hãng tàu OOCL Việt Nam bị thu nhỏ lại từ 9.29% còn 5.36%. Những phân tích trên cho chúng ta thấy sự khốc liệt của thị trƣờng và tính cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực vận tải biển hiện nay nhƣ thế nào.
Những năm khủng hoảng vừa qua, thực tế đã minh chứng cho chúng ta thấy những thƣơng hiệu càng mạnh, có nhiều khách hàng trung thành thì càng dễ dàng sống sót qua thời kì khủng hoảng, phục hồi và phát triển mạnh mẽ nhanh chóng sau đó ( Apple, Vinamilk, Audi …). Vậy lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam đối với hãng tàu OOCL nhƣ thế nào? Và những nhân tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tại thị trƣờng Việt Nam? Những điều này sẽ đƣợc tác giả phân tích qua phần tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 đã trình bày những lý thuyết về lòng trung thành, thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình lịng trung thành đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chƣơng này tác giả cũng giới thiệu sơ lƣợc về thực trạng của công ty OOCL Việt Nam. Và bên cạnh đó tác giả đề xuất ba giả thuyết nghiên cứu và các phân tích về ảnh hƣởng
biến định tính, định lƣợng đến lịng trung thành thƣơng hiệu OOCL Việt Nam sẽ đƣợc giải quyết ở những chƣơng sau. Chƣơng 3 tác giả sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và thực trạng công ty OOCL Việt Nam. Chƣơng 3 này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu để đánh giá các thang đo, đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
3.1 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành cơng ty OOCL Việt Nam
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu
chính thức.
3.1.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ phỏng vấn khám phá, thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu vận tải biển quốc tế.
+ Thảo luận nhóm: tác giả tiến hành thảo luận hai nhóm, mỗi nhóm 10 ngƣời tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chƣơng trình thảo luận. Trƣớc tiên tác giả thảo luận với nhóm nhân viên có những câu hỏi mở có tính khám phá để tìm thêm có những câu nào ngoài những câu hỏi có sẵn hay khơng. Tiếp theo tác giả để họ đánh giá lại toàn bộ những câu hỏi đã có và tham chiếu với thang đo Donna F.David, Susan và Adam (2009) trong lĩnh vực dịch vụ logistics, thang đo của Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không, để bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp hơn.(Xem phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy các
thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng vận tải biển tại Việt Nam. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi
chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lƣợng có kích thƣớc là 80 mẫu và đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại và gián tiếp qua email với mẫu n = 199 giám đốc, trƣởng phòng và nhân viên kinh doanh quốc tế của các công ty xuất nhập khẩu từ Nha Trang vào Cà Mau để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ các giả thuyết trong mơ hình.
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo kinh nghiệm, có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200 , cũng có nhà nghiên cứu cho rằng cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng (tiêu chuẩn 5:1), (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011, trang 37). Nghiên cứu này chọn kích thƣớc mẫu tiêu chuẩn 5:1. Nghiên cứu này có 24 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 120 mẫu. Tuy nhiên, để đạt đƣợc mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc chọn là 199 mẫu.
3.1.1.4 Qui trình nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng ( n = 199 )
Báo cáo kết quả
Thảo luận nhóm (2 nhóm)
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n=80) ,mã hóa, nhập liệu và phân tích Cronbach Anpha.
Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu (n = 199).
Thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích Cronbach Anpha, phân tích hồi quy, kiểm định.
Định tính
3.2 Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc kế thừa từ các thang đo đã có trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trƣng của loại hình dịch vụ vận tải biển dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 4 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thƣơng hiệu (NB),(2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (AT), (3) chất lƣợng cảm nhận (CL), (4) lòng trung thành thƣơng hiệu (TT). Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 khoảng (thang đo đƣợc qui ƣớc với mức độ tăng dần: mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).
3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Kế thừa từ thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Donna F.David, Susan và Adam (2009) trong lĩnh vực dịch vụ logistics , thang đo của Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không Đài Loan. Sau khi nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc kí hiệu là NB và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát kí hiệu từ NB1 đến NB5. Các biến này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Mã hóa Các phát biểu
NB1 OOCL là hãng tàu nổi tiếng trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế. NB2 Logo của hãng tàu OOCL có thể đƣợc nhận ra.
NB3 Hãng tàu OOCL có thể dễ dàng phân biệt với các hãng tàu khác. NB4 Hãng tàu OOCL đƣợc nhận biết là đối tác tin cậy trong kinh doanh. NB5 Hãng tàu OOCL là thƣơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực vận tải biển
3.2.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Kế thừa từ thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu của Donna F.David, Susan và Adam (2009) trong lĩnh vực dịch vụ logistics, thang đo của Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không Đài Loan. Sau khi nghiên cứu định tính, ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc kí hiệu là AT và đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát kí hiệu từ AT6 đến AT12. Các biến này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói lên mức độ ấn tƣợng một thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
Bảng 3.2 Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu
3.2.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
Tác giả tiếp tục kế thừa thang đo của Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính để hồn tất bảng câu hỏi, thuộc tính chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát kí hiệu từ CL13 đến CL19.
Mã hóa Các phát biểu
AT6 Hãng tàu OOCL chăm sóc khách hàng tốt.
AT7 Các đối tác lớn của công ty tôi luôn đề nghị sử dụng dịch vụ của OOCL. AT8 Hãng tàu OOCL đƣợc biết đến với dịch vụ vận chuyển chất lƣợng cao. AT9 Hãng tàu OOCL có dịch vụ hot-line hỗ trợ 24/24.
AT10 Văn phòng OOCL dải đều khắp thế giới nên thuận tiện cho việc giao dịch. AT11 Hãng tàu OOCL có lịch sử lâu đời trong ngành vận tải biển.
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận
3.2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Nghiên cứu này cũng sử dụng và điều chỉnh theo thang đo kế thừa từ thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu của Donna F.David, Susan và Adam (2009) trong lĩnh vực dịch vụ logistics. Lòng Trung thành khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát có kí hiệu từ TT20 đến TT24.
Bảng 3.4 Thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu
Mã hóa Các phát biểu
CL13 Dịch vụ tƣ vấn và chăm sóc khách hàng của của OOCL nhanh và chuyên nghiệp.
CL14 Dịch vụ hậu mãi của OOCL chu đáo.
CL15 Nhân viên chăm sóc khách hàng của OOCL ln có thái độ thân thiện và cởi mở.
CL16 Nhân viên OOCL có trình độ nghiệp vụ giỏi.
CL17 Phản hồi từ công ty tôi luôn đƣợc OOCL quan tâm.
CL18 Sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL khiến công ty tôi cảm thấy an tâm.
CL19 Container của OOCL phân bổ nhiều nơi thuận tiện cho việc cấp rỗng.
Mã hóa Các phát biểu
TT20 Hãng tàu OOCL là thƣơng hiệu đƣợc công ty tôi ƣu tiên sử dụng dịch vụ khi xuất nhập hàng hóa.
TT21 Cơng ty tơi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hang tàu OOCL.
TT22 Công ty tôi sẽ giới thiệu hãng tàu OOCL cho các công ty khác sử dụng.
TT23 Công ty tôi sẽ yêu cầu đối tác tại nƣớc ngoài sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL.
Tóm tắt chƣơng 3.
Đề tài sử dụng đồng thời cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn 2 nhóm, mỗi nhóm 10 với những câu hỏi mở nhằm hiệu chỉnh thang đo chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu cho phù hợp với ngành vận tải biển. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ thực hiện với 80 nhân viên cơng ty xuất nhập khẩu và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành với 225 nhân viên, trƣởng phòng, giám đốc bộ phận xuất nhập khẩu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4 trình bày các thơng tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu và đƣa ra các kết quả khảo sát.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp hay gửi qua email cho các giám đốc, nhân viên cơng ty xuất nhập khẩu từ Khánh Hịa vào Cà Mau. Số bảng và email gửi đi là 225 nhƣng thu về 210 bảng loại trừ đi 11 bảng không đạt yêu cầu (trả lời thiếu, câu trả lời mâu thuẫn nhau…), cịn lại 199 bảng đƣợc mã hóa và đƣa vào phân tích. Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ trả lời câu hỏi khá đồng đều nhau, với 45% nữ và 55% là nam. Số ngƣời đƣợc hỏi đa phần nằm ở độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi, với 51,6% từ 31 đến 40 tuổi và 31,1% từ 41 đến 50 tuổi. Về thâm niên công tác, chiếm tỷ lệ lớn nhất là lớn hơn 5 năm với tỷ lệ 65,8%; tiếp đến là 2 đến 5 năm với tỷ lệ 34,2 %.
Bảng 4.1. Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % Nam 109 55 Nữ 90 45 199 Độ tuổi ≤ 30 tuổi 25 13,1 31 – 40 98 51,6 41 – 50 59 31,1 ≥ 50 8 4,2 199
Thâm niên công tác
≤ 1 năm 0 0
2 - 5 năm 68 34,2
≥ 5 131 65,8
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc kiểm định sơ bộ bằng định lƣợng trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức.Việc kiểm định này đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thƣớc 80 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tƣơng quan với nhau khơng. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo