CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Kiến nghị giải pháp
5.2.2 Nâng cao ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
5.2.2.1 Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Thành lập các trung tâm chăm sóc khách hàng tại các văn phòng.
- Thành lập đội xử lý rủi ro cho khách hàng với kiến thức sâu về bảo hiểm hàng hải và đền bù tổn thất, hƣớng dẫn và giải quyết nhanh gọn cho khách hàng.
- Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ: chế độ tƣ vấn, hậu mãi, đơn giản các thủ tục chứng từ.
- Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất qn, thơng suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, đồng thời thiết lập nhiều đƣờng dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi.
5.2.2.2 Nâng cao chất lƣợng vận chuyển
- Xây dựng tuyến tàu nhanh tại những thị trƣờng trọng điểm ( Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc...).
- Đầu tƣ phƣơng tiện cơ giới nhằm giải phóng cầu cảng, rút ngắn thời gian tàu nằm tại cảng.
- Xây dựng kho bãi, phát triển dịch vụ logistics nhằm phục vụ nhu cầu giao hàng tận nơi trọn gói theo yêu cầu của khách hàng (door to door service).
5.2.3 Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam OOCL tại Việt Nam
OOCL có một lợi thế rất lớn là logo thƣơng hiệu của OOCL rất dễ nhận diện, và OOCL Việt Nam có mạng lƣới khách hàng trải dài từ bắc vào nam, nằm ở tất cả các khu công nghiệp trên mọi miền đất nƣớc. Tuy nhiên để nâng cao hình ảnh trong sự nhận biết của khách hàng cũng nhƣ giá trị của OOCL Việt Nam trong lịng khách hàng cần có những biện pháp thiết thực hơn. Là một yếu tố ít ảnh hƣởng nhất đến lịng trung thành của khách hàng trong phân tích hồi quy, tuy nhiên giải pháp cho sự nhân biết thƣơng hiệu khơng vì thế mà kém phần quan trọng.
- Trang bị logo OOCL trên tất cả các phƣơng tiện vận tải, các container. Đây là phƣơng pháp Marketing hiệu quả nhất, vì khi các phƣơng tiện vận tải đi đến đâu là khách hàng có thể nhận biết thƣơng hiệu OOCL đến đó.
- Tăng cƣờng quảng cáo về dịch vụ vận tải biến OOCL Việt Nam trên các tạp chí và truyền thơng chun về ngành vận tải biển.
- Tặng phẩm khuyến mãi những vật dụng thiết yếu cho khách có gắn thƣơng hiệu OOCL ( áo mƣa, bút , mũ …)
- Tổ chức họp mặt khách hàng khi có tàu mới vào khai thác tuyến mới tại Việt Nam, tổ chức tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt.
- Nâng cao chất lƣợng đội ngũ sale và marketing để luôn luôn tiếp cận với khách hàng mọi lúc mọi nơi, làm cho khách hàng luôn nhớ về dịch vụ của OOCL khi họ cần thiết và tiếp thị kịp thời những dịch vụ mới của OOCL.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
3. Lý Quí Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản trẻ.
4. Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế TP. HCM.”
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học - Marketing: ứng dụng mơ hình tuyến tính SEM. Nhà xuất bản ĐH Quốc gia TPHCM.
Tiếng Anh:
6. Aaker, David. (1991), “Managing Brand Equity”, The Free Press, New York, NY 7. Aaker, D.A., 1996a. Building strong brands. The Free Press, New York, NY .10020.
8. Aaker, D.A.,1996b. Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
California Management Review, Vol. 38(3). 102-120.
9. Ambler, T. & Styles, C. (1996), Brand development versus new product evelopment: toword a process model of extention, Marketing intelligence & plannince.
10. Atilgan & ctg, 2005. Determinants of the brand equity : a verification approach in the beverage industry in Turkey.
11. Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng, 2010. Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan
12. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., & Donthu, N.(1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising , 24(3), 25-40.
13. David B. Grant et al, 2009. Using logistics services to achieve satsfaction and turn corporate brand equity into loyalty, pp 408-414
14. Donna F. Davis, Susan L. Golicic, Adam Marquardt, (2009) "Measuring brand equity for logistics services", International Journal of Logistics Management, The, Vol. 20 Iss: 2, pp.201 – 212
15. Hankinson, G. & Cowking P. (1993). Branding in Action. McGraw Hill Book Company Europe, England .
16. Jacoby, Chestnut (1978), “Brand Loyalty Measurement and Management ”, New York: Wiley.
17. Keller, Kevin Lane, 1993. Conceptualizing,measuring, and managing customer- based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, pp.1-22.
18. Keller, K. L, 1998. Strategic Brand Management. New Jersey, Prentice – Hall. 19. Keller, K. L, 2001. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute, Report Summary, 01- 107, 1-31. 20. Kotler, P., 2003. Marketing Managerment 11th ed, New Jersey, Prentice – Hall 21. Kim, W.G &Kim, H.B, 2005. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity an firm’s performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
22. Lassar, W., Mittal B. , and Sharma A. (1995) Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing 12(4): 11-19.
23. Muhammad Tahir Jan , Kalthom Abdullah and Mustapha Hadj Smail, 2013.
Antecedents of Loyalty in the Airline Industry of Malaysia.
24. Oliver, 1999. “Whence consumer loyalty”. Journal of Marketing Research, 63 (Special Issue), 33- 44.
25. Pappu, R. & Cooksey, R.W, 2006. A Consumer-Based Method for Retail Equity Measurement: Results of an Empirical Study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(4), 317-329.
26. Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass: Marketing Science Institute, working paper 91-124.
27. Shu -Hsien Liao & Ctg, 2008. Study of the relationship between brand awaness,
brand association, perceived quality, and brand loyalty.
28. Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S., 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science,
28(2), 195-211 and Synthesis of Evidence. Journal of Business, Vol.52, 1-14.
29. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing , 52(July), 2-22.
Website: 30. http://www.massogroup.com/cms/vi/kien-thuc/tiep-thi-thuong-hieu/1726-thng- hiu-qua-goc-nhin-nhan-vn.html 31. http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?contentType=Articl e&Filename=Published/Emeral 32. Website OOCL.
www.oocl.com. [Ngày truy cập: 1 tháng 09 năm 2012].
33. Orient Overseas (International) Limited: Result Announcements.
http://www.ooilgroup.com/financials/resultannouncements/2007/Pages/default.aspx. [Ngày truy cập: 01 tháng 09 năm 2012].
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM 1.1 Dàn bài thảo luận nhóm:
Xin chào anh/ chị!
Tơi là Lê Chí Cương học viên cao học lớp QTKD thuộc trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi đang thực hiện một số nghiên cứu về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế”, địa bàn từ Nha Trang trở vào Cà Mau với mục đích phục vụ cho giảng dạy
và nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh.
Rất mong anh/ chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/ chị và xin lưu ý là khơng có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm của các anh/ chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tơi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/ chị hồn tồn được giữ bí mật.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh chị!
1.1.1 Khám phá các yếu tố về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với dịch vụ vận tải biển:
1. Các anh/ chị đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải của công ty nào?
2. Theo các anh/ chị, lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Khi sử dụng dịch vụ tại cơng ty, anh/ chị quan tâm nhất đến những yếu tố nào? Vì sao?
3. Ngồi những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố cịn lại sau đây có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với công ty hay không? (lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn những thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành theo mơ hình quan điểm khách hàng dựa trên thương hiệu mà những thang đo này chưa được được khách hàng đề cập ở trên).
1.1.2 Khẳng định lại các yếu tố tác động đến long trung thành:
Các anh/ chị vui lịng xem các yếu tố trong cùng một nhóm (đưa ra các yếu tố thuộc từng thành phần theo mô hình quan điểm khách hàng dựa trên thương hiệu) và sắp xếp
thứ tự theo tầm quan trọng của chúng trong từng nhóm: 1: rất quan trọng, 2: ít quan trọng hơn, v.v… Vì sao?
1.2 Kết quả thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng dịch vụ như sau:
Nhận biết:
1. OOCL là hãng tàu nổi tiếng trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế. 2. Logo của hãng tàu OOCL có thể được nhận ra.
3. Hãng tàu OOCL có thể dễ dàng phân biệt với các hãng tàu khác. 4. Hãng tàu OOCL được nhận biết là đối tác tin cậy trong kinh doanh.
5. Hãng tàu OOCL là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
Ấn tượng thương hiệu:
6. Hãng tàu OOCL chăm sóc khách hàng tốt.
7. Các đối tác lớn của công ty tôi luôn đề nghị sử dụng dịch vụ của OOCL. 8. Hãng tàu OOCL được biết đến với dịch vụ vận chuyển chất lượng cao. 9. Hãng tàu OOCL có dịch vụ hot-line hỗ trợ 24/24.
10. Văn phòng OOCL dải đều khắp thế giới nên thuận tiện cho việc giao dịch. 11. Hãng tàu OOCL có lịch sử lâu đời trong ngành vận tải biển.
12. Tuyến đường hàng hải vận chuyển của hãng tàu OOCL đa dạng .
Cảm nhận chất lượng:
13. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng của OOCL nhanh và chuyên nghiệp. 14. Dịch vụ hậu mãi của OOCL chu đáo.
15. Nhân viên chăm sóc khách hàng của OOCL ln có thái độ thân thiện và cởi mở. 16. Nhân viên OOCL có trình độ nghiệp vụ giỏi.
17. Phản hồi từ công ty tôi luôn được OOCL quan tâm.
18. Sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL khiến công ty tôi cảm thấy an tâm. 19. Container của OOCL phân bổ nhiều nơi thuận tiện cho việc cấp rỗng.
Lòng trung thành
20. Hãng tàu OOCL là thương hiệu được công ty tôi ưu tiên sử dụng dịch vụ khi xuất nhập hàng hóa.
21. Cơng ty tơi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hang tàu OOCL.
22. Công ty tôi sẽ giới thiệu hãng tàu OOCL cho các công ty khác sử dụng.
23. Công ty tôi sẽ yêu cầu đối tác tại nước ngoài sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL. 24. Công ty tôi cho rằng mình là khách hàng trung thành của OOCL.
DANH SÁCH THẢO LUẬN NHĨM
STT CƠNG TY TÊN SỐ ĐT Email
1 Afiex AG Mr. Tin 0918344774 aseafoodnv@hcm.vnn.vn
2 Alliance Freight Co., Ltd Ms. Ngan 0908511915 ngan@alliancevietnam.com
3 An Xuyen Co.,Ltd Mr. Tuan 0919017076 anxuyen@vnn.vn
4 Antesco Mr. Toan 0903832067 antesco@hcm.vnn.vn
5 Anvifish Mr. Thang 0913973535 thang.anvifish@gmail.com
6 Aquatex Bentre Mr. Tai 0908493884 abt@aquatexbentre.com
7 Docifish Ms. Yen 0985849442 docifishhcm@hcm.vnn.vn
8 Bao Thanh Co., Ltd Ms. Ha 0908353363 ha.bui@ticay.com
9 Basaco Ms. Van 071649300 basaco@hcm.vnn.vn
10 Baseafood Mr. Huyen 0913948029 baseafoodvn@vnn.vn
11 Bien Dong Seafood Co., Ltd Mr. Minh 0918240139 sales@biendongseafood.com.vn
12 Binh Dinh JSC Mr. Tuan 0908445590 tuan@bidifisco.com.vn
13 Birkart Globistics Mr. Tobias 0903999590 tobias@birkart.com.vn
14 Blue Sky Transport Mr. Vui 0918103088 vuinv@blueskytransport.com
15 Caseamex Mr. Hoang 0913973189 caseamec@vnn.vn
16 Changhua VN Co., Ltd Mr. John 0908476168 changhuasurimi@126.com
17 CIF Co., Ltd Mr. Hoang 0908174445 harry@hcm.cifservices.com
18 Classic Mode VN Ltd. Ang Koh Hwa 0913993826 cmv@hcm.vnn.vn
19 Cty Hung Phat Mr. Thuan 0913876488 hungphat-tg@vnn.vn
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
Xin chào anh/ chị! Tơi là Lê Chí Cương học viên cao học lớp QTKD thuộc trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi đang thực hiện một số nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế” địa bàn từ Nha Trang trở vào Cà Mau với mục
đích phục vụ cho giảng dạy và nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh. Rất mong anh/ chị dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau đây và xin lưu ý rằng khơng có câu hỏi nào là đúng hay sai. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/ chị hồn tồn được giữ bí mật. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh chị!
Xin cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các phát biểu sau: 1.Hồn tồn khơng đồng ý (Rất tệ, rất kém)
2. Không đồng ý (yếu kém, không chấp nhận) 3. Bình thường (Tạm được, trung bình)
4 .Đồng ý (Tốt)
5 .Hoàn toàn đồng ý (Rất tuyệt, rất tốt).
GHI CHÚ: Khảo sát này chỉ đề cập đến lòng trung thành đối với thương hiệu, chứ
I. PHẦN I : CÂU HỎI KHẢO SÁT.
Kí hiệu
Các phát biểu Các mức độ
NB1 OOCL là hãng tàu nổi tiếng trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
1 2 3 4 5
NB2 Logo của hãng tàu OOCL có thể được nhận ra.
1 2 3 4 5
NB3 Hãng tàu OOCL có thể dễ dàng phân biệt với các hãng tàu khác.
1 2 3 4 5
NB4 Hãng tàu OOCL được nhận biết là đối tác tin cậy trong kinh doanh.
1 2 3 4 5
NB5 Hãng tàu OOCL là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
1 2 3 4 5
AT6 Hãng tàu OOCL chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5 AT7 Các đối tác lớn của công ty tôi luôn đề nghị
sử dụng dịch vụ của OOCL.
1 2 3 4 5
AT8 Hãng tàu OOCL được biết đến với dịch vụ vận chuyển chất lượng cao.
1 2 3 4 5
AT9 Hãng tàu OOCL có dịch vụ hot-line hỗ trợ 24/24.
1 2 3 4 5
AT10 Văn phòng OOCL dải đều khắp thế giới nên thuận tiện cho việc giao dịch.
1 2 3 4 5
AT11 Hãng tàu OOCL có lịch sử lâu đời trong ngành vận tải biển.
1 2 3 4 5
AT12 Tuyến đường hàng hải vận chuyển của hãng tàu OOCL đa dạng .
1 2 3 4 5
CL13 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng của của OOCL nhanh và chuyên nghiệp.
1 2 3 4 5
CL14 Dịch vụ hậu mãi của OOCL chu đáo. 1 2 3 4 5 CL15 Nhân viên chăm sóc khách hàng của OOCL
ln có thái độ thân thiện và cởi mở.
1 2 3 4 5
CL16 Nhân viên OOCL có trình độ nghiệp vụ giỏi. 1 2 3 4 5 CL17 Phản hồi từ công ty tôi luôn được OOCL
quan tâm.
1 2 3 4 5
CL18 Sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL khiến công ty tôi cảm thấy an tâm.
1 2 3 4 5
CL19 Container của OOCL phân bổ nhiều nơi thuận tiện cho việc cấp rỗng.
1 2 3 4 5
TT20 Hãng tàu OOCL là thương hiệu được công ty tôi ưu tiên sử dụng dịch vụ khi xuất nhập
II. PHẦN II : MỘT SỐ THÔNG TIN KHÁC.
1. Xin vui lòng cho biết tên anh chị:
……………………………………………
2. Xin vui lòng cho biết email / số điện thoại của anh chị ……………………………………………
3. Xin vui lịng cho biết tên cơng ty anh chị đang cơng tác và làm việc ……………………………………….
4. Xin vui lịng cho biết giới tính của anh chị :
Nam Nữ
5. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị :
Dưới 30 tuổi
Từ 31 đến 40 tuổi
Từ 41 đến 50 tuổi
Từ 51 tuổi trở lên
6. Xin vui lịng cho biết thâm niên cơng tác của anh chị :
≤ 1 năm
2-5 năm
≥ 5 năm
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH CHỊ!
hàng hóa.
TT21 Công ty tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hang tàu OOCL.
1 2 3 4 5
TT22 Công ty tôi sẽ giới thiệu hãng tàu OOCL cho các công ty khác sử dụng.
1 2 3 4 5
TT23 Công ty tôi sẽ yêu cầu đối tác tại nước ngoài sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL.
1 2 3 4 5
TT24 Công ty tơi cho rằng mình là khách hàng trung thành của OOCL.
PHỤ LỤC 3: CRONBACH ALPHA SAU KHI LOẠI BỎ AT12 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,761 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance