Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
4.3.3 Kết quả nghiên cứu
4.3.3.1 Thơng tin mẫu của khảo sát chính thức
Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp hay gửi qua email cho các giám đốc, nhân viên cơng ty xuất nhập khẩu từ Khánh Hịa vào Cà Mau. Số bảng và email gửi đi là 225 nhƣng loại trừ đi 26 bảng khơng đạt u cầu, cịn lại 199 bảng đƣợc mã hóa và đƣa vào phân tích.
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số Cronbach Alpha
4.3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach alpha dùng để đo lƣờng mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau.Với phƣơng pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận tác động lên lòng trung thành của khách hàng đối với công ty OOCL Việt Nam.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam.
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy của thang đo nhận biết thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam. Cronbach's Alpha Số biến quan sát ,751 5 Trung bình thang đo nếu loại biến.
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến.
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
NB1 16,6382 5,414 ,373 ,760
NB2 16,2915 5,167 ,531 ,703
NB3 17,1608 5,277 ,477 ,721
NB4 16,3467 4,814 ,618 ,670
NB5 16,7588 4,699 ,601 ,674
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.751 >0.5 thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tƣơng quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tƣơng đối tốt. Tƣơng quan biến tổng cao nhất là NB4 với kết quả 0.618 và nhỏ nhất là NB1 với kết quả 0.373. Với kết quả này, thang đo nhận diện thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy của thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam. Cronbach's Alpha Số biến quan sát ,790 6 Trung bình thang đo nếu loại biến.
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến.
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến AT6 18,9246 7,474 ,499 ,768 AT7 19,0754 7,110 ,558 ,754 AT8 18,5075 6,766 ,618 ,739 AT9 18,9347 7,273 ,451 ,781 AT10 18,7337 6,914 ,599 ,744 AT11 18,8643 7,209 ,528 ,761
Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.790 >0.5 thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tƣơng quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tƣơng quan biến tổng cao nhất là AT8 với kết quả 0.618 và nhỏ nhất là AT9 với kết quả 0.451. Với kết quả này, thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam.
Cronbach's Alpha
Số biến quan sát
,888 7
Trung bình thang đo nếu loại biến.
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến.
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL13 21,4221 9,275 ,709 ,868 CL14 21,5829 9,709 ,694 ,871 CL15 21,4070 9,111 ,701 ,869 CL16 21,2010 8,666 ,757 ,861 CL17 21,4422 9,147 ,726 ,866 CL18 21,2161 9,089 ,692 ,870 CL19 21,1558 9,597 ,515 ,893
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam với 7 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.888 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận đƣợc, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tƣơng quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt. Tƣơng quan biến tổng cao nhất là CL16 với kết quả 0.757 và nhỏ nhất là CL19 với kết quả là 0.515. Với kết quả này, thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc giữ nguyên.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
Kết quả độ tin cậy của thang đo này đƣợc thể hiện ở bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
Cronbach's Alpha
Số biến quan sát
,921 5
Trung bình thang đo nếu loại biến.
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến.
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TT20 14.7437 6.303 .735 .915
TT21 14.3869 5.562 .833 .896
TT22 14.4372 5.621 .834 .895
TT23 14.6633 6.073 .797 .904
TT24 14.5930 5.687 .789 .905
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.921 >0.5 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận đƣợc, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tƣơng quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt. Tƣơng quan biến tổng cao nhất là TT22 với kết quả 0.834 và nhỏ nhất là TT20 với kết quả 0.735. Với kết quả này, thang đo nhận diện thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên.
4.3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu.
Khi tiến hành phân tích nhân tố các nhà nghiên cứu thƣờng chú trọng đến mộtsố tiêu chuẩn nhƣ: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị sig. ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ sơ tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại; thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích (cumulative) ≥ 50%; hệ số eigenvalue phải có giá trị > 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố .
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ln lớn hơn 1.
* Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
Qua 4 lần rút trích nhân tố loại dần những biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) không đạt yêu cầu thể hiện nhƣ sau (xem phụ lục 4):
- Tại lần rút trích thứ 1: có 18 biến, trong đó biến CL19 (Container của OOCL phân bổ nhiều nơi thuận tiện cho việc cấp rỗng) hệ số tải nhân tố cao nhất là 0.425 không đạt yêu cầu sẽ bị loại.
- Tại lần rút trích thứ 2: có 17 biến, trong đó biến NB3 (Hãng tàu OOCL có thể dễ dàng phân biệt với các hãng tàu khác) có hiệu của 2 hệ số tải nhân tố là 0.516 – 0.341 = 0.175 <0.3 không đạt yêu cầu sẽ bị loại.
- Tại lần rút trích thứ 3: có 16 biến, trong đó biến AT9 (Hãng tàu OOCL có dịch vụ hot-line hỗ trợ 24/24.) hệ số tải nhân tố cao nhất là 0.416 không đạt yêu cầu sẽ bị loại. - Tại lần rút trích thứ 4: có 15 biến, trong đó biến CL14 (Dịch vụ hậu mãi của OOCL chu đáo) có hiệu của 2 hệ số tải nhân tố là 0.658 – 0.369 = 0.289 <0.3 không đạt yêu cầu sẽ bị loại.
Thang đo còn lại 15 biến biến đƣợc trích thành 3 nhóm với tổng phƣơng sai trích đạt: 60,54% (đạt yêu cầu >50%) thể hiện 3 nhân tố rút ra giải thích đƣợc 60% biến thiên của dữ liệu; hệ số Eiginvalue > 1. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên các biến
quan sát đều quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số KMO đạt 0,839 (đạt yêu cầu >0,5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0,05).
Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu Kaiser-Meyer-Olkin 0,843 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 1143,651 df 91 Sig. 0,000 Các biến
Giá trị phƣơng sai tách ra đƣợc của mỗi nhân tố Phƣơng sai trích Tổng cộng Phƣơng % sai % Tích lũy Tổng cộng Phƣơng % sai % Tích lũy 1 5,192 37,087 37,087 5,192 37,087 37,087 2 1,958 13,985 51,072 1,958 13,985 51,072 3 1,325 9,468 60,54 1,325 9,468 60,54 Nhân tố 1 2 3 NB1 0,581 NB2 0,786 NB4 0,744 NB5 0,759 AT6 0,592 AT7 0,733 AT8 0,666 AT10 0,67 AT11 0,722 CL13 0,819 CL15 0,848 CL16 0,768 CL17 0,801 CL18 0,685
* Phân tích nhóm nhân tố lịng trung thành thƣơng hiệu.
Bảng 4.11 Bảng kết quả phân tích nhân tố lịng trung thành thƣơng hiệu
Kaiser-Meyer-Olkin. ,864 Kiểm dịnh Bartlett Approx. Chi-Square 734,768 df 10 Sig. ,000 Các biến
Giá trị phƣơng sai tách ra đƣợc của mỗi nhân tố
Phƣơng sai trích Tổng
cộng
% Phƣơng sai % Tích lũy Tổng
cộng
% Phƣơng sai % Tích lũy
1 3,811 76,214 76,214 3,811 76,214 76,214 2 ,419 8,383 84,597 3 ,341 6,824 91,421 4 ,271 5,422 96,843 5 ,158 3,157 100,000 Nhân tố 1 TT20 ,827 TT21 ,897 TT22 ,899 TT23 ,874 TT24 ,867
Qua phân tích nhân tố bảng 4.11, thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải biển trích đƣợc một nhân tố tại Eingenvalue là 3,811 (đạt yêu cầu >1) và phƣơng sai trích là 76,214% (đạt yêu cầu >50%). Các hệ số tải nhân tố thấp nhất là
0,867. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,864 (đạt yêu cầu >0.5) và kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig<0.05). Do đó, các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích tiếp theo. Thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh bao gồm 4 nhân tố nhƣ sau:
Nhân tố 1: nhận biết thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam bao gồm 4 biến quan sát - NB1: OOCL là hãng tàu nổi tiếng trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
- NB2: Logo của hãng tàu OOCL có thể đƣợc nhận ra.
- NB4: Hãng tàu OOCL đƣợc nhận biết là đối tác tin cậy trong kinh doanh.
- NB5: Hãng tàu OOCL là thƣơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế.
Nhân tố 2: ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam bao gồm 5 biến quan sát. - AT6: Hãng tàu OOCL chăm sóc khách hàng tốt.
- AT7: Các đối tác lớn của công ty tôi luôn đề nghị sử dụng dịch vụ của OOCL. - AT8: Hãng tàu OOCL đƣợc biết đến với dịch vụ vận chuyển chất lƣợng cao. - AT10: Văn phòng OOCL dải đều khắp thế giới nên thuận tiện cho việc giao dịch. - AT11: Hãng tàu OOCL có lịch sử lâu đời trong ngành vận tải biển.
Nhân tố 3: Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam bao gồm 5 biến quan sát.
- CL13: Dịch vụ tƣ vấn và chăm sóc khách hàng của của OOCL nhanh và chuyên nghiệp.
- CL15: Nhân viên chăm sóc khách hàng của OOCL ln có thái độ thân thiện và cởi mở.
- CL16: Nhân viên OOCL có trình độ nghiệp vụ giỏi.
- CL17: Phản hồi từ công ty tôi luôn đƣợc OOCL quan tâm.
- CL18: Sử dụng dịch vụ của hãng tàu OOCL khiến công ty tôi cảm thấy an tâm. Nhân tố 4 : lòng trung thành đối với thƣơng hiệu OOCL Việt Nam bao gồm 5 biến quan sát.
- T20: Hãng tàu OOCL là thƣơng hiệu đƣợc công ty tôi ƣu tiên sử dụng dịch vụ khi xuất nhập hàng hóa.
- T21: Cơng ty tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hang tàu OOCL.
- T22: Công ty tôi sẽ giới thiệu hãng tàu OOCL cho các công ty khác sử dụng. - T23: Công ty tôi sẽ yêu cầu đối tác tại nƣớc ngoài sử dụng dịch vụ của hãng tàu
OOCL.
- T24: Cơng ty tơi cho rằng mình là khách hàng trung thành của OOCL.
Giá trị Cronbach alpha và các hệ số tƣơng quan biến tổng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ các biến NB3, CL14, CL19, AT9 vẫn đạt yêu cầu (Xem phụ lục 5).
4.3.3.3 Phân tích hồi quy
Mơ hình này có một khái niệm phụ thuộc là lòng trung thành thƣơng hiệu và ba khái niệm độc lập là (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng cảm nhận.
4.3.3.3.1 Phân tích tƣơng quan
Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy, ta sẽ xem xét mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và nhƣ vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tƣơng quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
Hệ số tƣơng quan Person đƣợc sử dụng để xem xét mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng.
Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ tƣơng quan giữa Lịng Trung Thành với các biến độc lập Cảm Nhận Chất Lƣợng, Ấn Tƣợng Thƣơng Hiệu, Nhận Biết Thƣơng Hiệu là tƣơng đối chặt chẽ. Trong đó, nhân tố Cảm Nhận Chất Lƣợng có tƣơng quan mạnh nhất (hệ số tƣơng quan Person là 0,631), nhân tố Nhận Biết Thƣơng Hiệu có tƣơng quan yếu nhất (hệ số tƣơng quan Person là 0,422).
Kết quả phân tích cho thấy giữa các biến độc lập cũng có mối tƣơng quan với nhau. Tuy nhiên, ta không cần quá bận tâm với vấn đề này vì kiểm định đa cộng tuyến bên dƣới sẽ giúp xác định đƣợc giữa các biến đƣợc giữ lại khi phân tích hồi quy có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến hay khơng.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan TT NB AT CL Pearson Correlation TT 1,000 ,422 ,564 ,631 NB ,422 1,000 ,382 ,255 AT ,564 ,382 1,000 ,548 CL ,631 ,255 ,548 1,000 Sig. (1-tailed) TT . ,000 ,000 ,000 NB ,000 . ,000 ,000 AT ,000 ,000 . ,000 CL ,000 ,000 ,000 . N TT 199 199 199 199 NB 199 199 199 199 AT 199 199 199 199 CL 199 199 199 199
4.3.3.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R Square R Square điều
chỉnh Sai số chuẩn
1 ,712a ,507 ,499 2,11898
Trong khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R2 (R Square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R square đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số lƣợng biến đƣa vào mơ hình. Hệ số R square có xu hƣớng tăng thuận chiều với số lƣợng biến đƣa vào mơ hình, tuy vậy khơng có nghĩa là phƣơng trình có càng nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Nhƣ vậy, R square có xu hƣớng ƣớc lƣợng lạc quan của thƣớc đo có sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Bảng 4.13 cho ta thấy hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình là 0.507, nhƣ vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng R square điều
chỉnh cũng nhỏ hơn R square, do đó dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn và chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp của mơ hình.
Khi kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc lòng trung thành thƣơng hiệu và các biến độc lập ( nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất