Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
4.3.3.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R Square R Square điều
chỉnh Sai số chuẩn
1 ,712a ,507 ,499 2,11898
Trong khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R2 (R Square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R square đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số lƣợng biến đƣa vào mơ hình. Hệ số R square có xu hƣớng tăng thuận chiều với số lƣợng biến đƣa vào mơ hình, tuy vậy khơng có nghĩa là phƣơng trình có càng nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Nhƣ vậy, R square có xu hƣớng ƣớc lƣợng lạc quan của thƣớc đo có sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Bảng 4.13 cho ta thấy hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình là 0.507, nhƣ vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng R square điều
chỉnh cũng nhỏ hơn R square, do đó dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn và chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp của mơ hình.
Khi kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc lòng trung thành thƣơng hiệu và các biến độc lập ( nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận) để kiểm định xem biến lịng trung thành thƣơng hiệu có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.499 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 49,9%. Hay nói cách khác, khoảng 49,9% khác biệt của xu hƣớng trung thành quan sát đƣợc giải thích bởi sự khác biệt của ba thành phần gồm nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận.
Bảng 4.14 kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVAa
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình. F Sig. 1 Hồi quy 898,988 3 299,663 66,739 ,000b Phần dƣ 875,565 195 4,490 Tổng cộng 1774,553 198
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn là phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F trong bảng 3.21 là 66,739 , trị số này đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig = 0.000) rất nhỏ cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết Ho cho rằng β1= β2= β3=0 . Với số liệu này, mơ hình hồi qui tuyến tính đƣa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.15: Các thông số thống kê của từng biến trong mơ hình Model Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số -,438 1,397 -,528 ,59 8 NB ,284 ,071 ,218 3,94 2 ,00 0 ,851 1,174 AT ,263 ,07 ,237 3,77 8 ,00 0 ,637 1,570 CL ,493 ,067 ,446 7,32 2 ,00 0 ,697 1,434
Với kết quả trên cho thấy: VIF của 3 nhân tố độc lập đều <10 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến, các hệ số hồi qui đều có dấu dƣơng thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi qui có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận lên lịng trung thành thƣơng hiệu. Mơ hình hồi qui đƣợc thể hiện:
TT = 0.218 NB + 0.237 AT + 0.446 CL
Mơ hình trên cho thấy nếu chất lƣợng cảm nhận tăng lên một đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tăng lên 0.446. Tƣơng tự, yếu tố ấn tƣợng thƣơng hiệu tăng một đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tăng lên 0.237; nhận biết thƣơng hiệu tăng lên một đơn vị làm cho lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tăng lên 0.237.
Mơ hình hồi qui cũng cho thấy, lịng trung thành thƣơng hiệu OOCL chịu tác động bởi ba yếu tố chất lƣợng cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, và nhận biết thƣơng hiệu. Trong ba yếu tố trên yếu tố chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thƣơng hiệu, sau đó đến ấn tƣợng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
4.3.3.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng 4.15) cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.218 , sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
- H2: Ấn tƣợng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng 4.15) cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.237 , sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
- H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng 4.15) cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số β đạt 0.446 , sig=0.000. Nhƣ vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
4.3.3.3.5 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
Giả định đầu tiên là liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ta kiểm tra giả định này bằng cách vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đốn mà mơ hình cho ra. Ngƣời ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã đƣợc chuẩn hóa (standardized) với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đốn trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đốn với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Nhìn vào đồ thị Scatter, ta thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Nhƣ vậy, giả thiết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định tiếp theo là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. Để thực hiện kiểm định này, ta sử dụng biểu đồ Histogram. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dƣ có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
Cuối cùng, ta tiến hành xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mơ hình. Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 497): “Thơng thƣờng nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu nhƣ khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & ctg 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”.
4.3.3.3.6 Kết quả mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động lên lòng trung thành đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam thành đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam
Sau khi tiến hành phân tích hồi qui, cả ba yếu tố trên đều đƣợc giữ lại để trở thành mơ hình chính thức sau khi đã kiểm định. Mơ hình đƣợc biểu diễn nhƣ sau :
Hình 4.3 Mơ hình sau kiểm định
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, đƣa ra mơ hình sau kiểm định bao gồm 3 nhân tố chủ yếu tác động lên lòng trung thành của thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam là: nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Song song đó nghiên cứu cũng đã làm nổi bật lên yếu tố chất lƣợng cảm nhận là quan trọng nhất đối với dịch vụ này.
LÒNG TRUNG THÀNH NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
Trong chƣơng 4 tác giả đã xây dựng mơ hình bao gồm 3 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu tác động lên lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam. Mơ hình hồi qui có dạng: TT = 0.218 NB + 0.237 AT + 0.446 CL, cho chúng ta thấy sức ảnh hƣởng của từng nhân tố đối với lòng trung thành khách hàng, trong đó chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng quan trọng nhất rồi đến ấn tƣợng thƣơng hiệu và cuối cùng là nhận biết thƣơng hiệu. Dựa vào thứ tự quan trọng của từng nhân tố đối với lòng trung thành tác giả sẽ đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu OOCL tại thị trƣờng Việt Nam.
Giá trị chính của nghiên cứu này là cung cấp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu hãng tàu OOCL tại việt Nam trong lĩnh vực vận tải biển ở thời kì kinh tế khủng hoảng dài hạn. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng đã đƣợc thực hiện nhằm xem xét các biến liên quan đến lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam. Mơ hình đề xuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu gồm ba thành phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận. Đề tài giúp cho chúng ta nhận biết rõ thêm mức độ tác động của các nhân tố tác động lên lòng trung thành, trong đó quan trọng nhất là chất lƣợng cảm nhận, rồi đến ấn tƣợng thƣơng hiệu và sau cùng là các nhận biết thƣơng hiệu. Qua đó giúp cho cơng ty tập trung vào những vấn đề cấp bách và cần thiết để giải quyết.
Tuy nhiên đề tài cũng còn rất nhiều những hạn chế :
- Thứ nhất, để đánh giá các thành phần của giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tới lịng trung thành của khách hàng đến dịch vụ vận tải biển, tác giả đã sử dụng mơ hình của Aaker, mơ hình lịng trung thành David B. Grant ( 2009 ) đo lƣờng trong dịch vụ logistics và những mơ mơ hình lòng trung thành trong dịch vụ hàng không ở nhiều quốc gia khác nhau nhƣng chƣa có nghiên cứu nào đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực dịch
vụ vận tải biển tại Việt Nam. Chính vì vậy đây là nghiên cứu đầu tiên nên để khẳng định thêm tính phù hợp, và phát hiện thêm nhiều điểm mới của các thang đo và mơ hình nghiên cứu cần có thêm nhiều cuộc nghiên cứu khác trong lĩnh vực này.
- Thứ hai, kết quả hồi qui đƣợc thể hiện ở chƣơng 3 cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.499 nghĩa là mơ hình chỉ giải thích đƣợc 49,9% sự thay đổi của biến TT (lịng trung thành thƣơng hiệu), điều này cho thấy có thể cịn các nhân tố khác chƣa đƣợc phát hiện có tác động đến TT. Vì vậy, có thể đây là cơ hội nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
- Thứ ba, nghiên cứu cũng chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu tiếp sau có thể tập trung nghiên cứu chi tiết hơn ở từng yếu tố.
5.2 Kiến nghị giải pháp
5.2.1 Nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam OOCL tại Việt Nam
Sự thỏa mãn không phải lúc nào cũng dẫn đến lịng trung thành, tuy nhiên, nó đƣợc chứng minh rằng sự thỏa mãn là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Sự thỏa mãn là kết quả của sự khác biệt giữa mong đợi và sự cảm nhận. Rõ ràng thực trạng qua phân tích hồi quy đã cho chúng ta thấy đây là yếu tố tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề nghị công ty nên ƣu tiên nâng cao vấn đề về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng. Yếu tố này liên quan đến việc phát triển nguồn nhân lực, đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, đào tạo các kỹ năng, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhân viên nhằm thỏa mãn những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng.
5.2.1.1 Công tác tuyển dụng nhân sự
- Thành lập bộ phận tuyển dụng chuyên trách, chịu trách nhiệm ra đề thi và các bài phỏng vấn phù hợp với từng vị trí tuyển dụng nhằm đánh giá chính xác khả năng của từng ứng cử viên.
- Thành lập bộ phận tiền lƣơng và chính sách phụ trách nghiên cứu các chính sách lƣơng thƣởng phù hợp nhằm đƣa ra các khung lƣơng hợp lý cho từng chức danh, đảm bảo tính cạnh tranh, thu hút nhiều nhân tài và vẫn đảm bảo chi phí tốt nhất cho cơng ty.
5.2.1.2 Công tác đào tạo
Công tác đào tạo luôn là một nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong quá trình phát triển nguồn nhân lực. Việc đào tạo khơng những giúp cho nhân viên có đƣợc những kiến thức nền tảng mà cịn đảm bảo giải quyết các cơng việc phát sinh một cách nhanh chóng. - Xây dựng trung tâm đào tạo chuyên nghiệp với các lớp học từ căn bản đến chuyên sâu về từng nghiệp vụ vận tải biển để nâng cao trình độ chun mơn. Đào tạo đội ngũ trẻ có chun mơn cao, giàu nhiệt huyết và sự cống hiến.
- Định kỳ hàng 6 tháng/lần tổ chức các cuộc thi nghiệp vụ và chính sách trên tồn thể nhân viên OOCL Việt Nam, từ đó đánh giá năng lực chuyên môn để một phần lên kế hoạch đào tạo cho các nhân viên có kiến thức chƣa vững, một phần nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các nhân viên với nhau. Đồng thời từ đó bổ sung và cập nhật kiến thức mới cho các nhân viên để giúp họ nâng cao trình độ bản thân, phục vụ tốt hơn cho công ty.
- Hàng quý công ty cần tổ chức các lớp học nâng cao về chuyên môn cho nhân viên, mỗi năm các vị trí từ phó phịng trở lên cần qua nƣớc ngồi đào tạo 2 tuần để tiếp xúc với mơi trƣờng thực tế. Bên cạnh đó, mỗi hai năm đều có một suất đi học và làm việc tại Hong Kong trong vòng 1 năm cho các cấp lãnh đạo. Giải pháp này không chỉ mang đến cho công ty một nguồn nhân lực kế thừa dồi dào với nền tảng kiến thức bền vững mà còn mang đến cho các nhân viên một động lực phấn đấu phát triển trên con đƣờng sự nghiệp của mình tại OOCL Việt Nam.
- Tổ chức thƣờng xuyên các lớp kỹ năng, nhất là kỹ năng mềm, tạo mơi trƣờng thối mái cho nhân viên vừa học vừa chơi, thúc đầy tinh thần làm việc hăng say của nhân viên. Trong quá trình tổ chức các lớp này, cần đƣa ra những tình huống cụ thể thƣờng gặp trong thực tế giao dịch với khách hàng, khuyến khích nhân viên tu duy và đƣa ra hƣớng
giải quyết. Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lịng khách hàng vào chƣơng trình của các khóa huấn luyện.
5.2.1.3 Hồn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
- Có chính sách khen thƣởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tăng cƣờng giám sát nhằm phát hiện các lỗi nghiệp vụ để kịp thời nhắc nhở, tránh những sai sót lần sau.
- Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lịng với dịch vụ của cơng ty.
- Quan tâm đến phản hồi của khách hàng OOCL: trƣớc quầy dịch vụ của công ty luôn phải có hộp thƣ góp ý, thƣ kí ban giám đốc công ty sẽ tổng hợp và đọc lại phản hồi quan trọng của khách hàng cho tồn cơng ty mỗi tháng một lần. Số điện thoại và địa chỉ email của ban giám đốc luôn đƣợc dán trƣớc quầy dịch vụ và kèm theo trên giấy tờ của công ty để luôn luôn sẵn sàng lắng nghe và phản hồi.
5.2.1.4 Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp
- Phát huy phƣơng châm “ luôn mỉm cƣời “ và khách hàng luôn đúng “, nuôi dƣỡng