Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Hiệu quả tổ chức
2.2.1 Tiêu chí thứ nhất: hướng về khách hàng (Customer orientation)
Marketing có tầm quan trọng lớn đối với các cơng ty. Các cơng ty theo định hướng thị trường thực hiện những phân tích quan trọng cho các khái niệm marketing.
Kohli và Jaworski (1990) ñã vạch ra ba nhóm hoạt động để định nghĩa định
hướng thị trường: thu thập tin tức thị trường liên quan ñến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phổ biến tin tức ở các phòng ban trong tổ chức và khả năng ñáp
ứng của tổ chức. ðịnh nghĩa cơ bản này có thể được giải thích như: xem lướt qua
mơi trường để thu thập thông tin về khách hàng và ñối thủ cạnh tranh, phổ biến
thơng tin này đến tất cả các thành viên của tổ chức ñối với việc sử dụng tối đa và
biến thơng tin này như hành ñộng mới (giá trị gia tăng) cung cấp cho thị trường.
ðịnh hướng thị trường là rất quan trọng cho các tổ chức và phần cơ bản của ñịnh hướng thị trường là hướng về khách hàng. Do đó, các tổ chức có phân tích nhu
cầu của khách hàng thì sẽ định hướng thị trường tốt hơn.
Hướng về khách hàng là miêu tả mức ñộ mà thông tin khách hàng vừa ñược
thu thập vừa ñược sử dụng bởi các ñơn vị kinh doanh (Kohli và Jaworski, 1990).
Hướng về khách hàng là chủ yếu quan tâm đến lợi ích của khách hàng, nhấn mạnh việc lắng nghe khách hàng và ñưa ra các giải pháp dựa trên lợi ích và mong muốn tốt nhất của họ (Slater và Narver, 1994).
Hướng về khách hàng là tập hợp các niềm tin mà lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu, trong khi khơng loại trừ tất cả các bên liên quan như chủ sở hữu, quản lý, nhân viên, ñể xây dựng một doanh nghiệp có lợi nhuận dài hạn (Deshpande, et al.,
1993).
Hướng về khách hàng có thể hiểu là ñiều tra và ñáp ứng những nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của khách hàng. Ln tìm kiếm, dự báo trước những
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng; bám sát nhu cầu, ñưa ra các ưu tiên cho dịch vụ; tạo ra và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. Khơng có nghi ngờ rằng tài sản quan trọng nhất của hầu hết các tổ chức là khách hàng của họ (Faghihi và Mousavi, 2010). Hướng về khách hàng có thể mang lại sự thỏa mãn của khách hàng (Gable,
et al., 2008). Sự thỏa mãn của khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều nghiên cứu ñã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của các tổ chức (Harkiranpal, 2006).
Tổ chức có hướng về khách hàng tích cực mạnh mẽ sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng của họ. Theo đó, các tổ chức hướng về khách hàng có xu
hướng có được thơng tin về nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của khách hàng, hiểu ñược
mong muốn bày tỏ, sự cần thiết và nhu cầu của khách hàng trong thị trường phục vụ khách hàng và phát triển sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những mong muốn đó.
Vì vậy, các tổ chức sử dụng thơng tin khách hàng để dự báo nhu cầu tương lai của họ. Công ty nên thu hẹp và phân loại khách hàng của mình tùy thuộc vào những đặc tính khác nhau. Hướng về khách hàng nhiều hơn sẽ ảnh hưởng ñến hiệu quả của một tổ chức cụ thể là hiệu quả phi tài chính của tổ chức và nghiên cứu này sử dụng hướng về khách hàng như là một tiêu chí của hiệu quả phi tài chính của tổ chức.