Chiến lược cạnh tranh được xây dựng nhằm khai thác chuỗi giá trị và các sức mạnh khác tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo Giáo sư Michael Porter, chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp các kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm và các chính sách mà nhờ đĩ doanh nghiệp cố gắng đạt tới mục tiêu trên. Trong đĩ mối quan hệ giữa mục tiêu và chính sách trong chiến lược cạnh tranh của cơng ty được mơ tả như một bánh xe mà trục trung tâm của bánh xe là mục đích của doanh nghiệp. Xoay quanh trục trung tâm, hƣớng về mục tiêu của doanh nghiệp là
các chính sách để đạt mục tiêu, các chính sách này bao hàm các nội dung nhƣ :
nghiên cứu phát triển sản phẩm, sản xuất, phân phối, tiêu thụ, marketing, tài chính và kiểm sốt…mục tiêu chung của doanh nghiệp cũng chính là lực nối kết, gắn bĩ các chính sách với nhau, khơng thể tách rời nhau.
Theo Michael Porter thì cĩ ba chiến lược cạnh tranh chung là: Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hố sản phẩm và dịch vụ và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định :
NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Khác biệt hĩa
PH ẠM VI C Ạ N H T R A N
H Rộng CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HĨA
Hẹp TẬP TRUNG DỰA VÀO TẬP TRUNG DỰA VÀO CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HĨA
Hình 1.9 Các chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter. 1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp nhất:
Chiến lược này nhằm giúp cho cơng ty cĩ lợi thế hẳn về vị trí so với đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trong cạnh tranh, xu hướng chung của các cơng ty là tìm mọi cách giảm giá bán trong khi vẫn phải bảo đảm giữ nguyên chất lượng và dịch vụ. Chiến lược nhấn mạnh chi phí của một cơng ty thường yêu cầu phải cĩ các điều kiện chủ yếu như: Sản xuất hàng loạt với lơ lớn; Thị phần lớn; Nguồn cung cấp đầu vào ổn định, thường xuyên với số lượng cung ứng lớn; Giảm thiểu các chi phí ẩn trong q trình sản xuất kinh doanh; Cĩ khách hàng tiêu thụ số lượng lớn và ổn định.
Do đĩ loại chiến lược này áp dụng dễ dàng hơn với các cơng ty lớn, dẫn đầu thị trường. Các cơng ty mới vào cuộc hay các sản phẩm thay thế khĩ khăn hơn khi áp dụng chiến lược này.
Chiến lược cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh chi phí ngày nay đã trở thành một bộ phận chủ yếu của nghệ thuật quản lý, khả năng tăng giá bán của các doanh nghiệp ngày càng bị cơng cuộc cạnh tranh tiêu diệt mà thay bằng việc cố gắng tiết giảm chi phí để hạ giá bán, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hố sản phẩm và dịch vụ:
Chiến lược thứ hai là làm khác biệt hố các sản phẩm và dịch vụ của một cơng ty, làm cho các dịch vụ hoặc sản phẩm của cơng ty mình cĩ những điểm độc đáo và ưu việt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo ra lợi thế lớn cho cơng ty vì với những ưu điểm khác biệt này sẽ tạo được tính độc quyền cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh. Các đặc tính đĩ sẽ hấp dẫn và thấy người tiêu dùng đến sản phẩm và hơn thế nữa cĩ khi nĩ cịn ghi sâu trong ĩc người tiêu dùng rất lâu.
Chiến lược khác biệt hố sản phẩm dễ dàng đem đến cho cơng ty tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân chung và nĩ tạo ra cho cơng ty vị trí vững chắc hơn trong cuộc cạnh tranh, sự biến động giá cả nhờ đĩ cũng được giảm thiểu.
Sự khác biệt hố sản phẩm làm cho sự đối phĩ với các áp lực cạnh tranh hàng dễ dàng hơn nhiều. Nĩ làm cho khách hàng thiếu điều kiện so sánh để cĩ thể gây áp lực địi giảm giá, nĩ làm cho sản phẩm thay thế gặp trở ngại lớn hơn khi đến với người tiêu dùng, nĩ cĩ lợi nhuậu nhiều hơn để dễ dàng đối phĩ khi gặp áp lực lên giá từ phía người cung ứng so với các đối thủ cạnh tranh khác…
Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng cách khác biệt hố cần lưu ý các điểm: Ưu tiên chú trọng cơng tác nghiên cứu - phát triển, thiết kế sản phẩm và dịch vụ; Khơng cĩ khả năng chiếm lĩnh thị phần lớn; Cần nhấn mạnh cơng tác quảng cáo và marketing; Thường khác biệt hố sản phẩm ít khi đi cùng với giảm thiểu chi phí vì cần phải đầu tư tốn kém cho cơng tác thiết kế, nghiên cứu những đặc tính riêng cĩ cho sản phẩm và cần cơng nghệ kỹ thuật sản xuất cao hơn, tinh vi hơn sản phẩm thường cùng loại. Nhưng khách hàng vì danh tiếng, chất lượng sản phẩm lại sẵn sàng trả giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại khác. Các cơng ty đang ở giai đoạn “thách thức” cĩ thể áp dụng chiến lược cạnh tranh này để vượt lên thành cơng ty “dẫn đầu “ thị trường.
1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định:
Đối với chiến lược này cơng ty cần tập trung vào một phân khúc thị trường chuyên biệt: tập trung vào một nhĩm khách hàng chuyên biệt, tập trung vào một bộ phận hàng hố chuyên biệt, tập trung vào một vùng thị trường nhất định nào đĩ.
Như vậy nếu chiến lược chi phí thấp nhất và chiến lược khác biệt hố sản phẩm và dịch vụ là nhắm tới mục tiêu và phạm vi hoạt động tồn ngành, thì chiến lược trọng tâm hố được xây dựng xoay quanh việc phục vụ thật tốt một thị trường mục tiêu đã lựa chọn với phạm vi hẹp.
Qua chiến lược này cơng ty sẽ đạt được khác biệt hố thơng qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể và đạt được chi phí thấp hơn vì chỉ trọng tâm phục vụ cho một nhĩm khách hàng nào đĩ trong tồn bộ khách hàng của thị trường.