Phân tích mơi trƣờng vi mơ

2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN

2.3.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ

2.3.2.1 Thị trường tiêu thụ café hịa tan

Trước đây, cà phê được tiêu thụ chủ yếu chỉ ở các tỉnh phía Nam nhưng từ sau giải phĩng, cà phê đã nhanh chĩng tràn ngập cả nước. Giờ đây, với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hịa tan xem như một tác phong lối sống hiện đại.

Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha trà đang bị cà phê hịa tan làm cho mai một. Bởi cà phê hịa tan, khơng cần bất cứ một dụng cụ nào để pha chế, ngồi một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống. Chuyện này cho thấy, khơng phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các cơng ty đã cĩ những tuyệt chiêu để đời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình. (nguồn từ internet)

Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cà phê hịa tan Việt Nam rất sơi động , khách hàng cĩ nhiều sự lựa chọn , điều này khiến cho cuơc ̣ chiến giành thi phầṇ của các hãng hiệu Nescafe , Vinacafe, Trung Nguyên G 7,… trởnên khĩc liêṭhơn bao giờhết. Do vâỵ thỏa mãn khách hàng luơn là tiêu chí đặt lên hàng đầu của các nhà sản xuất café hịa tan ở Việt Nam.

2.3.1.2 Nhà cung cấp

Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu café xanh đứng thứ 2 thế giới sau Brazil nên nguồn cung cấp café xanh nguyên liệu cho nhà máy café của Nestle ở Việt Nam hết sức thuận lợi. Mua nguyên vật liệu đối với sản phẩm cà phê: các sản phẩm Nescafe được sản xuất từ hạt cà phê xanh mua thơng qua các cơng ty thương mại với giá cao và thiếu tính ổn định. Do đĩ cơng ty đã tiến hành:

+ Xây dựng các trạm thu mua trực tiếp từ nơng dân.

+ Kết hợp với việc tư vấn hỗ trợ kỹ thuật nhân giống, kỹ thuật chăm sĩc cây trồng và chế biến với việc bao tiêu sản phẩm. Cơng ty đang thực hiện rất tốt các cơng việc hỗ trợ người nơng dân để cĩ được năng suất và chất lượng cà phê tốt nhất. Qua đĩ cơng ty cĩ nguồn nguyên liệu chủ động hơn, chất lượng tốt hơn và giá cả rẻ hơn. Do vâỵ các mối đe dọa của nhàcung cấp café xanh cho cơng ty khơng cao.

2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Hiện tại, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam cĩ một số gương mặt tiêu biểu là Maccoffee(Cơng ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafé (Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Cơng ty Trung Nguyên); Rockcafe (Cơng ty TNHH Quốc tế Cao Nguyên Xanh), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác như Café Birdy (Cơng ty nước giải khát Ajinomoto Calpis (Thái Lan) và nhập khẩu bởi Cơng ty Ajinomoto Việt Nam - bắt đầu được sản xuất tại Việt Nam từ năm 2010. Tuy nhiên cĩ 3 đối thủ cạnh tranh chính là Nescafe, gồm Vinacafe, Trung Nguyên.

Cơng ty Vinacafe : là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực chế biến, xuất khẩu café hịa tan . Là thành viên hiệp hội cafe cacao Việt Nam . Nhà máy chế biến cafe hịa tan Vinacafe cơng suất 3000tấn/năm. Thị phần café hịa tan Vinacafe đang nắm giữ 45% thị phần cafe hoa tan của Việt Nam .( nguồn marketing

ợ̀

nội bộ)

Trung Nguyên G 7: Trươc kia Trung Nguyên – G7 chủ yếu ho ạt động trong

́

viêc ̣ đong go i các sản phẩm café hịa tan . Tuy nhiên năm 2010 Trung Nguyên đa

́ ́

mua laịnha may san xuất café hoa tan Momnent va trơ thanh 1 đối thu đang gơm

ợ̀ ́ ̉ ợ̀ ợ̀ ̉ ợ̀ ̉ ́ ợ̀

vơi Nescafe. Cơng suất dây chuyền san xuất café 2000 tấn/năm. Thị phần cafe hoa

́ ̉ ợ̀

tan G7 Trung Nguyên đang nắm giữ 13% thị phần cafe hoa tan của Việt Nam (

ợ̀

Tuy rủi ro cạnh tranh và thị trường bị thu hẹp luơn hiện hữu, nhưng đối với Nescafe vẫn giữ vững được thị trường trong nhiều năm qua nhờ thương hiệu uy tín lâu năm và những cam kết về chất lượng đối với người tiêu dùng Việt Nam.

2.3.2.4 Các mối đe dọa của ngƣời mới

Café hịa tan khác biệt đáng kể với café phim nên để sản xuất café hịa tan địi hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu. Chính vì thế mối đe dọa từ người mới trong nước tham gia vào thị trường này khơng đáng ngại . Từ khi ViêṭNam gia nhâp ̣ WTO đa ̃taọ cơ hơịcho các cơng ty sản xuất café khác trên thếgiới tham gia vào thi ̣

trường ViêṭNam nên mối đe dọa từ người mới đến từ các nước khác là đáng kể . Đáng chúýlànăm 2009, tâp ̣ đồn café Olam của Ấ

n Đơ ̣đa ̃tiến hành đầu tư xây dưng ̣ nhàmáy ởViêṭNam . Thị trường cạnh tranh kinh doanh thức uống café hịa tan vốn châṭchơịởViêṭNam ngày càng tr ỏ nên chật chội và khốc liệt hơn.

2.3.2.5 Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế

Theo các nhà kinh doanh trong ngành , thị trường cà phê hiện đươc ̣ phân chia thành 2 phân khúc chinh́ : cafe rang xay (café phin truyền thống) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại VN và cà phê hồ tan chiếm 1/3.

Do các sản phẩm thay thế café hịa tan rất nhiều khơng chỉcafé phim ma cịn các loại đồ uống như trà thảo dược , nước ngọt, nước khống và đồ uống nĩng khác là tất cả các sản phẩm thay thế cà phê . Do vâỵ các mối đe dọa của thay thế : rất cao.

2.3.3 Dự báo mơi trƣờng kinh doanh các sản phẩm Nescafe trong giai đoạn2011 – 2020 2011 – 2020

Kinh tế tăng trưởng cao trong các năm qua đã thúc đẩy thị trường tiêu thụ café hịa tan ở Việt Nam tăng trưởng cao, đây chính là cơ hội cho cơng ty tiếp tục đầu tư máy mĩc thiết bị nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nescafe là thương hiệu café hịa tan số 1 chẳng những trên thế giới mà cịn ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm, chiếm vị thế thứ 2 tại thị trường café hịa tan ở Việt Nam sau Vinacafe và được người tiêu dùng tín nhiệm về chất lượng. Tại thị trường Việt Nam, Nescafe đang cĩ các dịng sản phẩm sau:

- Đối với dịng sản phẩm café sữa hịa tan, Nescafe hiện cĩ các sản phẩm Nescafe đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn, trong thời gian gần đây Nescafe mới tung ra sản phẩm Nescafe café sữa đá thêm sự lựa chọn cho khách hàng.

- Đối với dịng café đen hịa tan, Nescafe tham gia 2 dịng chủ yếu là Nescafe red cup và Café Việt.

- Đối với dịng café lon uống liền, nescafe cĩ loại Nescafe RTd Espresso. Dựa trên kết quả kinh doanh trong 10 năm qua và dự báo tăng trưởng trong 10 năm tới địi hỏi cơng ty phải cĩ kế hoạch đầu tư thêm vào các dây chuyền đĩng gĩi vào các năm 2011, 2014 và năm 2017 nhằm đảm bảo cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường Việt Nam. Trong đĩ chú trọng đầu tư vào các dây chuyền sản xuất Café Viet và Nescafe RTD(lon) vì đây là 2 sản phẩm mới phát triển, tốc độ tăng trưởng rất lớn. Trung bình trong 5 năm tới tốc độ tăng trưởng của 2 nhĩm sản phẩm này khoảng 35% vì đây là 2 nhĩm sản phẩm mới của Nescafe

Bảng 6 Dự báo tăng trƣởng các sản phẩm Nescafe 2011 – 2020

Năm NCF(tấn) NCF NCF3in1(tấn) Nescafe Khả năng sản xuất

Viet(tấn) RTD(tấn) nhà máy (tấn) 2011 250 6098.4 11266.2 2030 30000 2012 250 6738.76 13519.44 2842 30000 2013 250 7446.32 16223.33 3978.8 30000 2014 250 8228.22 19467.99 5570.32 60000 2015 250 9092.16 23361.59 7798.448 60000 2016 250 11819.81 28033.91 10137.98 60000 2017 250 15365.75 33640.69 13179.38 120000 2018 250 19975.48 40368.83 17133.19 120000 2019 250 23970.57 48442.6 20559.83 120000 2020 250 28764.68 58131.12 24671.79 120000

Nguồn: Tinh tốn của tác giả

2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi

- Tầm quan trọng được đánh giá theo phương pháp chuyên gia ngành. Số điểm của tầm quan trọng của mỗi yếu tố được cho từ 0,00(khơng quan trọng) đến 1,00( rất quan trọng). Tổng số điểm tầm quan trọng tất cả các yếu tố bằng 1,00.

- Phân loại phản ứng các yếu tố của doanh nghiệp với mơi trường từ 1 đến 4. Phản ứng tốt là 4, khá là 3, trung bình là 2, phản ứng ít là 1.

- Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng điểm quan trọng cao hơn 2,5 nghĩa là doanh nghiệp phản ứng tốt với cơ hội và những nguy cơ của mơi trường.

Bảng 7 – Ma trận các yếu tố bên ngồi

Mức Số điểm Tính

độ Phân chất

Các yếu tố bên ngồi quan

quan lọai tác

trọng

trọng động

1 Tiềm năng thị trường lớn 0,12 4 0,493 +

2 Tốc độ đơ thị hĩa vùng nơng thơn, 0,12 3 0,366 + ngọai thành ngày càng tăng.

3 Nguồn café xanh dồi dào 0,13 3 0,403 +

4 Tình hình chính trị ổn định 0,08 2 0,160 + 5 Mơi trường kinh doanh ngày càng 0,12 2 0,246 -

cạnh tranh gay gắt hơn

6 Giá dầu thơ thế giới liên tục tăng và 0,09 2 0,175 - đứng ở mức cao

7 Xu hướng tiền lương ngày càng tăng 0,10 1 0,104 - 8 Khủng hoảng kinh tế thế giới 0,12 2 0,235 - 9 Lãi suất cho vay ở mức cao 0,11 2 0,215 -

Tổng số 1 2,398

Nguồn: Tính tốn của tác giả

Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng của Nescafe là 2.398 thấp hơn mức trung bình 2.5. Cho thấy khả năng phản ứng của Nescafe trước các mối đe dọa và cơ hội bên ngồi là hơi kém. Các kế hoạch hiện tại chưa giúp cơng ty phản ứng tích cực với nhiều cơ hội và sự thay đổi do mơi trường bên ngồi mang lại.

2.4 PHÂN TÍCH HỒN CẢNH NỘI BỘ

2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh

Hiện nay trên thị trường café hịa tan ở Việt Nam Nescafe cĩ nhiều loại sản phẩm như: đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn, Nescafe Red Cup, Café Viet, café lon. Rõ ràng sự đa dạng và phong phú các chủng loại sản phẩm đã giúp cho Nescafe cĩ thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Dựa trên báo cáo kinh doanh của sản phẩm Nescafe của Nestle trong 10 năm qua chúng ta thấy doanh thu mà Nescafe trong 3 năm trở lại đây cĩ mức tăng trưởng chậm lại cho dù nhà máy tại Việt Nam đã chạy gần hết cơng suất.

Bảng 8: Sản lƣợng café hịa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam(đơn vị:tấn)

YEAR 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Red Cup 120 134 148 156 163 170 173 182 0 0 Nescafe 3 in 1 412 475 520 588 625 674 782 866 625 450 Nescafe Viet - - - -- - - - 268 725 825 Năng lực 1367 1367 1367 1367 1367 1367 1367 1367 1367 1367 sản xuất

Nguồn: Phịng sản xuất cơng ty Nestle giai đoạn 2001 – 2010

Như vậy cĩ thể thấy tình hình cạnh tranh của Nescafe tại thị trường Việt Nam hết sức khốc liệt và năng lực sản xuất café hịa tan của nhà máy chúng ta cĩ thể nhận thấy nhà máy đã chạy gần 100% cơng xuất thiết kế. Điều này địi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư xây dựng thêm nhà máy hoặc nhập khẩu thêm bộ café bán thành phẩm từ các nhà máy café khác của Nestle về Việt Nam. Do vậy Nestle Việt Nam cần phải xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe tại Việt Nam nhằm tăng sự cạnh tranh cho sản phẩm cũng như doanh thu.

Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua( Đơn vị Triệu Đồng)

Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Doanh

thu 138.93 143.55 149.68 157.79 138.93 169.95 205.56 220.89 223.25 224.17 Nescafe

2.4.2Nguồn nhân lực

Nestle là 1 tập đồn đa quốc gia với hơn 280.000 nhân viên cĩ trình độ làm việc trên hơn 100 quốc gia. Trong suốt thời gian diễn ra khủng hoảng tài chính tồn cầu, Nestle vẫn nỗ lực tập trung vào sự phát triển bền vững và ổn định, đồng thời đảm bảo cung ứng đủ nguồn nhân lực cho nhu cầu hiện tại lẫn tương lai.

• Nestle Việt Nam cĩ hơn 1000 lao động chính thức trong đĩ 73% nam, tuổi trung bình rất trẻ 29 tuổi và thâm niên cơng tác trung bình 6 năm. Trình độ học vấn : đại học 37%, sau đại học 3% cịn lại tốt nghiệp trung cấp cao đẳng và tốt nghiệp phổ thơng trung học

Với nguyên tắc và văn hĩa kinh doanh của mình, Neslte’ đã sử dụng tiềm năng con người trong một mơi trườnglàm việc an tồn, cơng bằng, ý kiến của họ được lắng nghe và khả năng làm việc được đánh giá cao. Ngồi ra để cĩ một nguồn nhân lực dồi dào và cĩ năng lực làm việc, Nestle’ luơn cĩ các chính sách về thù lao, tuyển dụng và đào tạo thơng qua chương trình đào tạo riêng tại các trường đại học của Nestle’.Chính những điều nêu trên đã giúp cho cơng ty cĩ được một lợi thế cạnh tranh,một rào cản cạnh tranh mà khĩ cĩ cơng ty nào trong ngành thực hiện được.

2.4.3 Tình hình tài chính

Về mặt tài chính, Nestle luơn đạt được những bước tăng trưởng lớn. Căn cứ vào các báo cáo kiểm tốn năm 2008 2009 và 2010, cơng ty luơn thanh tốn đúng hạn và đầy đủ các khoản nợ. Đến thời điểm hiện nay Cơng ty khơng cĩ nợ quá hạn. Cơng ty thực hiện nghiêm túc việc nộp các khoản thuế Giá trị gia tăng, thuế Thu nhập doanh nghiệp theo quy định của Nhà nước. Thuế suất thuế Thu nhập doanh nghiệp của Cơng ty từ năm 2009 trở đi là 25%. Các khoản thuế sẽ thay đổi tuỳ theo các quy định về thuế của Chính phủ trong những năm tới.

Cơng ty cĩ chủ trương lựa chọn khung khấu hao nhanh nhằm rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư và giảm được hao mịn vơ hình của tài sản. Tuy nhiên, những tài sản cố định của Cơng ty do được bảo quản và sử dụng hợp lý nên cĩ thời gian sử dụng thực tế rất lâu.

Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010

2008 2009 2010

1. Chỉ tiêu khả năng thanh tốn

Hệ số thanh tốn ngắn hạn (lần) 8,51 11,8 12,12

Hệ số thanh tốn nhanh (lần) 8,14 9,5 9,36

2. Chỉ tiêu về cơ cấu vốn

Hệ số nợ/Tổng tài sản (lần) 0,11 0,10 0,12

Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu (lần) 0,15 0,14 0,13

3. Chỉ tiêu về năng lực hoạt động (vịng)

Vịng quay hàng tồn kho 5,87 6,20 6,78

Vịng quay tổng tài sản 2,24 2,31 2,66

Vịng quay tài sản cố định 18,80 19,5 19,47

Vịng quay vốn lưu động 2,56 2,65 2,83

Vịng quay các khoản phải thu 11,45 10,13 10,96

Vịng quay các khoản phải trả 85,39 83,23 82,51

4. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần (%) 13,19% 14,32% 15,5% Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanh thu thuần(triệu VND) 220.892 223.252 224.172

Nguồn:Phịng tài chính cơng ty Nestle năm 2010

Nhìn chung, các chỉ số tài chính của Nescafe từ năm 2008 đến năm 2010 thể hiện tình hình tài chính tương đối khả quan. Hệ số thanh tốn, kể cả hệ số thanh tốn nợ ngắn hạn và hệ số thanh tốn nhanh, đều đạt ở mức cao vì trong năm 2009 và năm 2010 Cơng ty cĩ lượng tiền mặt dồi dào và Cơng ty khơng sử dụng địn cân nợ trong họat động kinh doanh. Cơ cấu vốn lành mạnh với hệ số nợ thấp và Cơng ty khơng sử dụng vốn vay tài trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu về năng lực hoạt động thể hiện tình hình sản xuất kinh doanh ổn định và cĩ xu hướng ngày càng tăng trưởng. Đồng thời, những chỉ tiêu quan trọng về khả năng sinh lời thể hiện rõ tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Nescafe. Đặc biệt là hệ số lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu trong năm 2008, 2009 và 2010 đạt trên 30%.

2.4.4 Tình hình đầu tƣ

.- Việc dẫn đầu về cơng nghệ, sản phẩm khác biệt với chất lượng cao, lợi ích và các giải pháp chất lượng chính là chìa khĩa thành cơng cho sự tăng trưởng vượt bậc củaNestle và các thương hiệu trên tồn cầu của nĩ. Nhằm đảm bảo cho định

hướng phát triển, cơng ty chú trọng các dự án chiến lược để nâng cao lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí giá thành sản phẩm.

Việc bảo vệ những giá trị này từ việc phát triển năng lực hiếm cĩ của bộ