4.1. Thảo luận kết quản nghiên cứu
Từ dữ liệu định lượng đã thu thập được qua hình thức khảo sát online, nhóm nghiên cứu đúc kết được các nội dung sau:
- Nền tảng mua sắm online được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Shopee và Lazada. Điểm chung của 2 nền tảng này là các sản phẩm đều được công khai giá tạo điều kiện cho người mua dễ dàng xem xét giá thành có phù hợp “túi tiền” của họ cũng như dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng với nhau để đưa ra lựa chọn có lợi nhất cho bản thân họ. Ngồi ra, cịn có trợ lý ảo trực tuyến “Tép Thám Tử” giúp xử lý vấn đề 24/24 nên người mua không cần phải chờ đợi nhân viên phản hồi về đơn hàng. Đây là những điểm mà nền tảng Facebook chưa đáp ứng được cho người tiêu dùng. Dẫn đến tần suất mua sắm trên Facebook của người tiêu dùng khá thấp vì họ dễ chán nản và khơng cịn hứng thú khi phải chờ đợi nhân viên phản hồi.
- Đa số người sử dụng Facebook để mua sắm hầu như là học sinh, sinh viên, những đối tượng này có thu nhập thấp giao động từ 3 đến dưới 5 triệu vì vậy mức giá mà họ sẵn sàng chi trả cho một món hàng đa phần từ 100.000 VND đến dưới 300.000 VND,....Mà thông thường những bài đăng yêu cầu “inbox báo giá” thường có giá thành cao, khơng
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
phù hợp với khả năng chi trả của họ. Ở mức giá từ 100.000 VND đến dưới 300.000 VND thì đa phần chỉ có thể mua được quần áo, phụ kiện,... Điều này giới hạn việc mua sắm các mặt hàng khác.
- Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Facebook nhiều nhất là cách thức báo giá và thái độ nhân viên tư vấn.
- Số lượng người mua hàng ở những bài viết không công khai giá sẽ thấp hơn nhiều so với ở những bài viết có cơng khai giá vì đa phần họ khó chịu khi mất thời gian chờ đợi phản hồi, nghi ngờ về uy tín và chất lượng sản phẩm của cửa hàng, sợ mất mặt khi hỏi giá mà mình khơng có khả năng chi trả.
- Khi gặp những bài đăng bán không cơng khai giá thì đa phần người tiêu dùng sẽ đọc những bình luận hỏi giá trước đó, tự động nhắn tin với cửa hàng để hỏi giá hoặc lướt qua bài viết. Vì họ khơng sẵn sàng bình luận dưới bài viết đó để hỏi giá bởi sợ bạn bè, người quen nhìn thấy, chỉ muốn biết giá mà khơng muốn tương tác quá nhiều dẫn đến mất thời gian. Cũng một phần vì người mua thường nhìn thấy và nhận được những câu trả lời như là “inbox báo giá”, “check tin nhắn của shop” mà không phải một con số rõ ràng mà họ đang muốn biết. Khi nhận được những câu trả lời này thì người mua sẽ “auto skip” vì phiền phức và mất thời gian.
- Nhưng cũng có một số trường hợp, người mua sẽ đồng ý “inbox báo giá” vì những lý do riêng nhưng đa phần sau khi biết được giá họ sẽ trì hỗn việc mua hàng bởi đa phần giá thành vượt quá khả năng của họ và họ không an tâm nên phải so sánh giá với những shop khác.
- Đa phần người mua cảm thấy khó chịu khi nhận được yêu cầu inbox báo giá khi mua hàng trên nền tảng Facebook. Nhưng có một số người mua vẫn thoải mái chấp nhận đề nghị “inbox báo giá” nếu sản phẩm đăng bán khó có thể mua ở những nơi khác và họ có
nhu cầu mua chúng.
Sau khi thu thập thêm dữ liệu định tính mới qua hình thức thu thập dữ liệu các đối tượng qua audio phỏng vấn, kết quả cho thấy được những nội dung sau:
Yếu tố quyết định mua của các đối tượng khách hàng đến từ sở thích, cách thức mua hàng mà họ cho là đảm bảo, ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ, họ cho rằng những giá trị mang tính cơng khai, rõ ràng minh bạch mang lại lòng tin cho họ tốt hơn hết. Được cụ thể như sau:
- Đa số đối tượng nghiên cứu cho biết họ sẽ từ chối xem thông tin sản phẩm và mua hàng thông qua việc không công khai giá, yêu cầu “inbox báo giá" từ người bán. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Đối với các mặt hàng công khai giá, người tiêu dùng có niềm tin và ấn tượng tốt đối với sản phẩm và được đăng bán. Và ngược lại, đối với sản phẩm không công khai giá, người
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
dùng có thái độ e dè, phân vân, đắn đo trong quyết định lựa chọn mua hàng, hoặc thậm chí bỏ qua yếu tố quyết định mua hàng.
- Đối với những trang bán hàng có lượt theo dõi, tương tác cao, nhưng nếu người bán không công khai giá, hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng dừng ý định mua hàng hay xem thơng tin sản phẩm, số cịn lại đắn đo khơng biết có nên mua hay khơng, số ít cịn lại vẫn chấp nhận tìm hiểu thơng tin sản phẩm.
-Ngồi ra thì khi lướt phải shop khơng cơng khai giá sản phẩm đó, người tiêu dùng thường có xu hướng phân vân lưỡng lự và tham khảo thêm nhiều trang bán hàng khác từ người mua khác. Điều này cho thấy khi một sản phẩm nào đó nếu người mua cảm thấy thật sự cần thiết thì họ sẽ dành thời gian để tìm hiểu về giá cả sản phẩm và độ uy tín của shop, bởi mua hàng qua mạng là rất khó tránh khỏi những shop khơng uy tín.
Ngồi ra, một số lý do khác có thể kể đến khiến đa số người mua có xu hướng bỏ qua quyết định mua hàng như sau:
- Giao diện facebook khó để tìm sản phẩm, tốn thời gian
- Khi có được sản phẩm ưng ý, người mua thường đến trực tiếp cửa hàng để có cái nhìn tốt nhất.
- Thương hiệu chưa thực sự biết đến, sự uy tín người dùng chưa thực sự đảm bảo. - Lo sợ thông tin cá nhân bị sử dụng cho nhiều mục đích xấu
- Nhân viên tư vấn khơng nhiệt tình, trả lời tin nhắn chậm, thái độ chưa tốt với người mua.
- Lo sợ phát sinh thêm nhiều phụ phí khác so với giá sản phẩm.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, các đáp viên vẫn có sự xem xét, tham khảo ở những cửa hàng khơng cơng khai giá vì họ sẵn sàng dành thời gian cho những sản phẩm mình muốn, họ tin rằng người bán lo sợ sự cạnh tranh từ đối thủ, mong muốn tương tác cao từ người mua. Điều này được minh chứng ở việc vẫn có người khách hàng lựa chọn mua hàng ở Facebook.
4.2. Kết luận:
Trước đại dịch Covid -19 diễn ra thì việc mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook đã trở nên phổ biến từ nhiều năm gần đây vì những tiện lợi về thời gian, địa điểm từ những cửa hàng online đem đến cho người tiêu dùng. Và từ sau đại dịch thì điều này đã trở nên mạnh mẽ hơn khi người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữa, vì thế điều này địi hỏi sự uy tín từ người bán dành cho những sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đúng với chất lượng và giá tiền, như vậy mới nhận được lịng trung thành từ họ.
Nhưng vì một số lý do cá nhân từ những người bán mà khoảng thời gian này xuất hiện việc không công khai giá bán của sản phẩm trên các bài đăng ở Facebook, điều này đơi lúc cũng gây khó chịu cho người tiêu dùng vì họ khơng thể chọn ra nơi “bán đúng giá” cũng như tham khảo
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
giá từ nhiều nơi khác nhau. Điều này đã ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì hầu hết đáp viên đã từng mua hàng trên nền tảng Facebook đều gặp phải tình trạng này.
Và sau khi xử lý số liệu định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu đã có kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như Công khai giá, Riêng tư bảo mật, Cách thức phản hồi bình luận, Thái độ
nhân viên tư vấn đều ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi
nhận được yêu cầu “inbox báo giá” trên nền tảng Facebook. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng là khác nhau, trong đó Cơng khai giá tác động mạnh nhất (β = 0.496), tiếp đến là Riêng tư bảo mật (β = 0.301), Cách thức phản hồi (β = 0.206), Thái độ nhân viên (β = 0.129). Để đẩy mạnh quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook trước yêu cầu “inbox” báo giá, người bán cần không ngừng: cải tiến và nâng cao về cách thức báo giá đến người tiêu dùng; đảm bảo bảo mật thông tin của người mua trước, trong và sau quá trình mua bán; đào tạo và quản lý nghiệp vụ nhân viên.
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng khi họ muốn mua hàng online đó chính là về cách thức báo giá với 24.8% và trong số các đáp viên được khảo sát có 87,6% khó chịu về bài viết khơng cơng khai giá mà phải thơng qua hình thức nhắn tin riêng. Bởi vì họ cảm thấy mất thời gian chờ đợi so với việc công khai giá và họ sẽ nghi ngờ sự minh bạch và độ tin cậy của cửa hàng đó.
Đối với các hình thức báo giá, đặc biệt là cách thức nhắn tin riêng để báo giá, khiến người tiêu dùng đa số khơng hài lịng (chiếm 35,2%), xếp thứ hai là 24,8% họ cảm thấy bình thường bởi vì sản phẩm đó họ đang trong tầm ngắm của họ và việc “inbox” hỏi giá đối với họ là khơng thành vấn đề. Trong đó cịn có 19,6% đáp viên rất khơng hài lịng có lẽ là do việc này quá tốn thời gian và phiền phức, khiến họ nghi ngờ về độ tin cậy của “shop”
Theo nhóm nghiên cứu thấy rằng, để kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng, các cửa hàng nên công khai giá trên bài đăng hoặc để giá trong tầm khoảng nhất định (2xx, 3xx…), thiết lập chế độ tin nhắn tin động tự báo giá khi người dùng chấp nhận, chủ động “inbox” trước, đào tạo nhân viên phản hồi bình luận nhanh nhất có thể…..
Tóm lại, nghiên cứu này đã hồn thành và đóng góp đủ 5 mục tiêu trước đó nằm ở Chương 1 đã đưa ra để giải quyết cả vấn đề người tiêu dùng và cả người bán.
4.3. Đề xuất
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
- Người bán nên công khai giá trên bài đăng để người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng về chất lượng sản phẩm cũng như tạo điều kiện cho họ ra quyết định dễ dàng hơn.
- Người bán có thể để giá trong tầm khoảng nhất định để người dùng có thể ước lượng được số tiền phải chi trả cho sản phẩm mình muốn mua (Ví dụ: 2x3, 3xx,..).
- Phân loại sản phẩm theo ngành hàng đặc thù riêng để áp dụng chiến lược báo giá phù hợp trên bài đăng. (Ví dụ: Sản phẩm mang tính giá trị cao thì vẫn nên nhắn tin yêu cầu báo giá,ngược lại nếu sản phẩm khơng mang tính thị trường săn đón cao, giá trị thu hút khách hàng khơng lớn thì nên cơng khái giá trên post bán hàng để thu hút và bán hàng tốt hơn).
- Người bán nên thiết lập chế độ tin nhắn tin động tự báo giá khi người dùng chấp nhận, chủ động “inbox” trước, nhập mã sản phẩm vào mục tin nhắn, tránh trường hợp người dùng lo sợ về tính riêng tư bảo mật khi đưa thơng tin cá nhân lên nền tảng facebook.
- Đào tạo nhân viên phản hồi bình luận nhanh nhất có thể và thái độ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, lịch sự đối với người mua để họ cảm thấy thoải mái. Điều này làm tăng quyết định mua của họ dù sản phẩm bất kỳ mức giá nào.
- Dẫn link web của cửa hàng vào phần mơ tả (ở đó sẽ có thơng tin, hình ảnh sản phẩm, giá cả, mơ tả sản phẩm) để người tiêu dùng có thể xem tham khảo mà không cần inbox trực tiếp cho shop và không cần chờ đợi phản hồi từ nhân viên.
- Kích thích người tiêu dùng chủ động “inbox báo giá” cho người bán bằng những khuyến mãi, ưu đãi dành cho những người inbox đầu tiên. Bằng cách này, người mua sẽ dần trở nên quen với việc inbox mà khơng cịn cảm thấy ngại ngùng.
4.4. Hạn chế
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào một mẫu khách hàng nhỏ, hạn chế về kích cỡ mẫu (n=250) bằng forms khảo sát online theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu hướng đến những khách hàng đã từng mua sản phẩm trên facebook ở bất kỳ ngành hàng, mặt hàng nào nên cịn hạn chế tính đa dạng, tính khái quát của nghiên cứu.
- Hạn chế về thời gian, nguồn lực dẫn đến bài nghiên cứu về yếu tố tính tương tác, thu thập dữ liệu chưa đạt tính tổng qt hóa cao.
- Hạn chế về thu nhập và ngành nghề do nghiên cứu chưa bao quát rộng, chưa thể kết luận nghiên cứu dành cho toàn bộ người dùng trên nền tảng facebook.
- “Nghiên cứu này tập trung vào kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá - EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Do vậy, để kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mơ hình cấu trúc SEM. Mơ hình cấu trúc SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mơ hình, mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm, đo lường các mối quan hệ ổn định và không ổn định, các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp.”
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến trên
Facebook của
6 mơ hình ảnh hưởng bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin xã hội, Livestream-truyền tải trực tuyến, chính sách hồn trả, uy tín Kết quả Ngơ Xn Nhiệm (2018) giả cứu
Tên tác Mục tiêu & Phương pháp nghiên
Bảng 5.2.3. Bảng tổng hợp liên quan nghiên cứu mơ hình lý thuyết Chủ đề