Sau khi so sánh, tổng hợp một số mơ hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau
Tính cơng khai giá Cách thức phản hồi
bình luận Thái độ nhân viên
tư vấn Tính riêng tư, bảo
mật Sự nghi ngờ Sự phiền nhiễu Mức giá sản phẩm
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên
● Tính cơng khai giá:
Trước khi quyết định mua một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng, khách hàng sẽ quan tâm nhất đến vấn đề giá cả. Để thông báo tới khách hàng về giá sản phẩm, những người bán hàng Online có hai hình thức đó là để giá cơng khai và giá inbox. Có thể thấy việc bán hàng online cơng khai giá mang lại rất nhiều lợi ích. Thế nhưng bên cạnh đó hình thức bán hàng giá inbox bởi việc này cũng mang lại nhiều lợi ích khơng kém.
H1: Tính cơng khai giá (+) : Tính cơng khai giá ảnh hưởng cùng chiều lên hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trên Facebook. Khi những bài đăng trên Facebook có hiện giá thì sẽ làm tăng quyết định mua của người tiêu dùng. Cịn những bài đăng khơng đề cập đến giá cả sẽ làm giảm quyết định mua của người tiêu dùng (Szymansky and Hise, 2000; Schaupp and Beslanger)
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
● Cách thức phản hồi bình luận
Là cách thức khi thấy khách hàng cũng như mọi đối tượng sử dụng trên nền tảng facebook khi để lại lại tin nhắn, thông báo, văn bản dưới một bài viết trên nền tảng xã hội hay còn gọi là comment trên Facebook là cách giúp mọi người có thể chia sẻ, gắn kết và trao đổi với nhau về một vấn đề gì đó.Bạn có thể phản hồi bình luận của khách hàng bằng cách sử dụng Facebook, Messenger. “Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo. Cho & Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich & Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thơng điệp” và “người - máy tính”. Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác làm ba loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người”. MXH là nơi mơi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là mơi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là MXH Facebook.”
H2: Cách thức phản hồi bình luận (+): Cách thức phản hồi bình luận ảnh hưởng cùng
chiều với quyết định mua hàng trên Facebook. Cách thức phản hồi theo hướng tích cực tăng thì làm tăng quyết định mua hàng người tiêu dùng trên Facebook. Ngược lại, cách thức phản hồi tích cực giảm đối với khách hàng thì làm giảm quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
● Thái độ của nhân viên tư vấn
Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và thời gian phản hồi cho khách hàng nhanh chóng, tác phong của nhân viên phục vụ, khả năng gây tín nhiệm hài lịng với dịch vụ và thân thiện với khách hàng, trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng ( (Dobholkar, 1996), (Nguyễn Thị Mai Trang (2006))
H3: Thái độ nhân viên tư vấn (+) :Thái độ của nhân viên tư vấn ảnh hưởng cùng chiều với
quyết định mua hàng trên Facebook. Thái độ của nhân viên tư vấn theo hướng tích cực tăng thì làm tăng quyết định mua hàng trên Facebook. Ngược lại, thái độ tư vấn tích cực giảm đối với khách hàng thì làm giảm quyết định muốn mua hàng của người tiêu dùng.
● Tính riêng tư, bảo mật
Theo Boyd Danah (2007), tính bảo mật thơng tin trên mạng xã hội được hiểu là một cá nhân có những thơng tin quan trọng mà người khác khơng thể biết, thơng tin đó có thể là những thơng tin cá nhân như tên, địa chỉ liên lạc, chứng minh thư hoặc những thông tin khác nếu cá nhân cho đó là những thơng tin riêng tư.
Ởcác trang mạng xã hội, mỗi thành viên đều có một tài khoản trang cá nhân riêng mình. Người dùng có quyền thiết lập thơng tin cá nhân, đăng tải các bài viết và thiết lập cho nó tính riêng tư cho tồn bộ bạn bè hoặc công khai trong giới hạn một số thành phần nhất định
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an tồn và bảo mật thơng tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất. Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010). Jones và cộng sự cho rằng nhiều khách hàng không sẵn sàng để tham gia vào thương mại điện tử, mạng xã hội để mua hàng trực tuyến vì khơng chắc chắn về các vấn đề liên quan đến an ninh và sự riêng tư của dữ liệu giao dịch.
H4: Tính riêng tư, bảo mật (+) : Tính riêng tư, bảo mật ảnh hưởng ngược chiều lên quyết
định mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook. Những cách thức báo giá không bảo đảm sự riêng tư, bảo mật của của người tiêu dùng sẽ làm giảm quyết định mua của họ. Ngược lại những cách thức báo giá đảm bảo sự riêng tư, bảo mật của của người tiêu dùng sẽ làm tăng quyết định mua của họ.
● Sự nghi ngờ
“Sự nghi ngờ về khả năng cung cấp sản phẩm đạt được chất lượng như shop đã đăng tải
thông tin, khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. (Adler và Rodman (2000) định nghĩa độ tin cậy của quảng cáo là lời tuyên bố đáng tin tưởng và ln được nhận thức trong tâm trí của người nghe. Độ tin cậy của một quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi danh tiếng của cơng ty và uy tín của người truyền thông điệp (Goldsmith, Lafferty và Newell, 2000) . Cũng theo Goldsmith và cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của NTD).”
H5: Sự nghi ngờ (-): Sự nghi ngờ ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Nghi ngờ về độ uy tín của cửa hàng càng tăng thì sẽ giảm quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngược lại, nghi ngờ về độ uy tín của cửa hàng càng giảm thì sẽ tăng quyết định mua hàng.
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH
● Sự phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu là các chương trình , giai đoạn tiến trình được sử dụng gây ra cảm giác khó chịu, bị xúc phạm của người tiêu dùng (Ducoff,1996). “Một chương trình bị cho là gây phiền nhiễu sẽ dẫn tới người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Brackett và Carr, 2001). Theo Aaker và Bruzzone (1985) thì sự phiền nhiễu bao gồm sự khó chịu, phiền tối bất mãn hoặc sự kích thích tiêu cực. Tính phiền nhiễu của các hoạt động quảng cáo trực tuyến về sản phẩm mua hàng là mức độ gây khó chịu đối với người tiếp xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Sự khó chịu này làm giảm đi đáng kể tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch đi mục tiêu ban đầu của nhà tiếp thị”Dickinger, Haghirian, Murphy, và Scharl (2004)
H6: Sự phiền nhiễu (-) : Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Những cách thức báo giá càng gây phiền nhiễu thì sẽ giảm quyết định mua của người tiêu dùng. Ngược lại, cách thức báo giá không gây phiền nhiễu thì sẽ tăng quyết định mua hàng.
● Mức giá sản phẩm
“Giá cả được định nghĩa là thứ phải từ bỏ hoặc hy sinh để có được hàng hóa hoặc dịch vụ
(Zeithaml, 1988). Ali và Bhasin (2019) phân biệt giữa giá thực tế của sản phẩm và giá do khách hàng cảm nhận. Cronin và cộng sự (2000) cho rằng giá cả giúp người tiêu dùng đánh giá giá trị của hàng hóa mà họ dự định mua và cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng (Anderson và cộng sự, 1994). Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ khơng thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến.”
H7: Mức giá của sản phẩm (-) : Nếu mức giá của sản phẩm giữ ở mức cạnh tranh sẽ tác
động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên facebook. Mức giá cao, quyết định mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại, mức giá thấp, quyết định mua hàng của người tiêu dùng
● Biến phụ thuộc : Quyết định mua
“Quyết định mua hàng là sự kết hợp giữa sở thích của người tiêu dùng và khả năng mua một sản
phẩm. Để đo lường quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hành vi tương lai dựa trên thái độ của họ. Quyết định mua hàng là một biến về quan điểm để đo lường những đóng góp trong tương lai của khách hàng đối với thương hiệu( Palvou,2003). Sự thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ các quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức của người tiêu dùng. Họ không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra lo lắng, buồn phiền. Để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng sẽ hỏi thăm tin tức về sản phẩm từ bạn bè, người thân.( Green và Pearson,2011)”
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH